作者   / 利剑

01

多年以前，短视频平台还没崛起的时候，每家长视频平台的野心都是力争做成又大又全的综合性视频平台。

比如，孙忠怀在多年前曾提到腾讯视频要做 " 雨林 " 生态，在站内，长、中、短视频都能实现循环。也就是说，一个网站内要容纳 PGC（长视频）、PUGC（中视频）、UGC（短视频）三种形态的内容。

彼时爱奇艺的野心更大，爱奇艺除了有视频内容，还有网络文学、漫画、游戏、VR 等多模态的业务。所以有人称爱奇艺是 " 小腾讯 "。龚宇那时提到的概念更多是从 " 苹果树 " 到 " 苹果园 " 的生态。

随着短视频对长视频用户的激烈争夺，以及口罩三年对长视频的剧烈冲击，长视频平台通过减负的方式活了下来。

爱奇艺在裁员的过程中，游戏等边缘业务直接整部门砍掉，连综艺这样的业务也进行了一定的裁员。按照王晓晖之后在公开场合的说法，是 " 剧集拯救了爱奇艺 "。

现在，爱奇艺变成了一家更加专注的公司，主要目标是生产高质量的 PGC 内容，其中剧集是最大的、最重要的品类。

腾讯视频和优酷也大差不差，只是在细分的业务上略有差别，比如除了最重要的剧集业务，腾讯视频的国漫业务明显强一点，优酷还保留了虽然不赚钱但是可以打高端牌、情怀牌的人文业务。

02

现在还在提 " 生态 " 这个词汇的长视频平台只有芒果了。

芒果的大功臣蔡怀军最擅长的就是做资源整合，生态思维非常强。芒果重视渠道的建设，芒果 TV、小芒电商都是渠道思维下的产物。

但芒果整个生态运转起来的核心还是内容，更为具体地说是芒果国内排名第一的做综艺的能力。

并且，从每年的营收结构来看，芒果的模式，和优、爱、腾的模式，并无本质上的区别，只不过芒果最强的内容品类是综艺。

03

" 有好内容，用户就会停留下来；没有好内容，观众就会走得干干净净。" 孙忠怀在近期的腾讯视频影视发布会上这么说到。

娱乐视频内容的竞争，本质上是对用户娱乐时间的争夺。

随着时代的发展，科技不断地为人类创造更多的娱乐需求。正如苹果手机给人类创造了对智能手机的需求，特斯拉为人类创造了对新能源汽车的需求。

现在的观众非常忙，正是因为 TA 有了各种各样的新的需求，新需求挤压了、抢占了旧的需求。单就娱乐消费而言，就包含了院线电影、线下演出、线下乐园、剧本杀、短视频、线上直播、线上游戏、线上阅读等各种各样的需求。

所以，长剧的对手不仅仅是短剧，长视频的对手也不仅仅是短视频。

优爱腾芒做综合性视频平台的梦想破灭了，这不是它们自己内部的问题，是时代发展和外部竞争环境造就的。

当然，也包括盗版问题、侵权界定问题等这些在国内法律环境下的特殊问题。在美国就不会存在这样的困扰。

04

当下长视频能抢占用户时长、能留住用户、能让用户心甘情愿掏钱的，只有高质量的 PGC 内容，除此之外，别无它法。

好的内容怎么来？平台以前靠购买，现在靠自制。

在长视频平台的内容高度依赖购买的阶段，因为各平台的市场 " 竞价 "，造就了内容成本的高昂，推动了演员片酬、IP 版权费、作家片酬、导演片酬、编剧片酬进入疯狂时代，这些人群一度成为整个生产链中最富裕的个体，不少人在这个过程中实现了财富自由。

近年来，各个平台的联合限价和疫情后的降本增效，让所有的影视公司感受到了彻骨的 " 寒冬 "。所谓，雪崩来临，没有一片雪花是无辜的。这种周期带来的阵痛，是众人拾柴造就的反噬性冲击。

如今，长视频平台内容的生产，基本依靠自制，95% 的影视公司都是在各平台打工。从本质上讲，视频平台已经变成了一个大型的影视制作公司，现在各平台的戏剧工作室，和以前华策、完美世界影视这种大公司旗下的工作室，也并无本质上的区别，并且这些工作室的负责人，很多也都是从华策、完美、慈文、新丽、柠萌等大公司流动过去的。

长视频平台现在在业绩上的巨大波动，正和传统电影公司、传统剧集公司的 " 大小年 " 一模一样。

2023 年，爱奇艺有《狂飙》这样的大爆款，水位处在长视频的高位，全年的剧集业务是行业第一；2024 年上半年，腾讯视频的剧集业务很强，带动其整体水位处在高位，前几年水位不如前两家高的优酷，2024 上半年剧集业务冲到了行业第二。

未来，几家长视频的水位，会像传统影视公司那样，出现 " 大小年 " 的阶段性波动。有大爆款，水位就高一点，没有大爆款，水位就会降下来。

也就是说，长视频平台对爆款的依赖会越来越大。

这也是为什么，孙忠怀提出要把电影行业里 To C 化的 " 动态对赌 " 引入到剧集的合作模式中。

05

爆款，并不是长视频平台很想听到的一个词汇。因为长视频平台发展追求的是 " 确定性 "，" 确定性 " 要求 " 平稳 "，长板可以不用太长，但是短板不能太短，所以孙忠怀曾说：" 要求平台所有的内容都要在 75 分以上。"

但爆款是 " 反确定性 " 的，" 爆款 " 是反标准的，" 爆款 " 是没有方法论的。

比如《狂飙》之后，再复制同类型同题材的一部作品，即便艺术水准能达到同样的段位，成为爆款的概率也大打折扣了。因为观众的审美疲劳是呈递减式的，观众觉得已经不新鲜了。

就像再美味的食物，吃过几口，在冰箱放一夜后，第二天即便再饿，也觉得食物不如第一天那么美味了。

影视行业作为创意行业，核心是创意，唯有创新才能抵御用户的审美疲劳。

爆款还是天时地利人和的产物，做到 " 人和 " 相对容易，做到 " 天时地利 " 很难。

什么叫 " 天时地利 "？就是这个内容在这个阶段正好是市场上所稀缺的，那就有可能成为爆款。

前几年烂大街的题材，这几年突然消失了、快绝迹了，突然冒出来的这个就有可能成为爆款。

漫威内容前几年在开发的过程中，提高了数量，增加了市场投放频率，反而稀释了稀缺性，所以平均内容表现都很差。现在漫威的做法是降低投放频率，拉长单个项目之间的投放周期，以增强内容的稀缺感，如《死侍与金刚狼》与《美国队长 4》之间的间隔是 7 个月。

06

现在长视频平台增强内容确定性的方法，主要是在内容和运营两个方面发力。

内容上，主要是靠大 IP 和爆款内容的续集开发、系列开发来增强内容的确定性。

大 IP 的开发，根本上还是离不开人才和创意。像《庆余年》这个 IP 影视化后生产的效果，本质上还是来自于编剧王倦。试想，《庆余年》如果不是王倦来改编，这个大 IP 扑街的概率会有多大？

爆款内容的续集、系列化开发，也难以生产爆款。因为观众的新鲜感在第一部已经被稀释了。况且，国内续集的开发，往往和上一部之间间隔数年（好莱坞间隔更短），这期间观众的审美会发生巨大的变化。

运营上，平台做了主流赛道的剧场划分，比如悬疑类、爱情类、喜剧类是几个大类。

类型剧场的运营，好处是会快速锁定特定需求的人群，缺点是用户会对这一类型产生审美疲劳，用户审美递减边际效应会降低爆款的可能性。

腾讯视频 X 剧场也正是看到了类型化剧场的这种弊端，才提出了 " 一剧一格 "" 不设限制 " 的口号。

还有一种运营是用户的运营，比如给会员提供各种线上线下的福利、办各种会员节等来提高会员的忠诚度，让更多的会员来充年卡，而不是会员忠诚度不高的月卡、季卡。

总体而言，这些运营都属于锦上添花，治标不治本。

观众愿意花钱，根本上还有源于你有没有不可替代的、优质的、爆款的内容。

商务合作  请联系：

zsh762079852（微信 ID）

18510712046（电话微信同步）