消费者耐心不多了。‍‍‍‍‍‍‍

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文｜杨睿琦 ‍‍‍

编辑｜刘南豆

目前暑期档评分最高的电影，是国漫《落凡尘》。

在接近 2 万人打分的情况下，《落凡尘》拿到了 7.8 的高分，并且有将近一半的观众给出了四星好评。但与口碑不匹配的，是上映近一周才刚刚突破两千万的票房。

《落凡尘》数据（图源：豆瓣 猫眼专业版）

喜欢的观众将其称之为 " 遗珠 "" 暑期档黑马 "，并自发充当 " 自来水 "，如同十年前《大圣归来》一般，在各大社媒网站激情安利；不喜欢的观众则对零散的剧情、审美高度统一化的建模脸以及十年如一日 " 卖惨 "" 哭穷 " 的宣发方式感到厌倦。

《落凡尘》剧照（图源：豆瓣）

观众对于国漫的激烈讨论，实质上是对一个新兴内容品类的关注与期待。

相比于欧美日韩等发达市场，国漫电影发展的确需要时间，如果以《西游记之大圣归来》作为国漫电影的新起点，那在这接近十年的时间中，国漫的确取得了不小的进步，但在对国漫的追捧与喜爱的另一面，我们也需要抛开滤镜与 " 同情分 "，客观看待国漫电影存在的问题以及在市场上寻找一条更长线、更健康的发展道路。

讲故事是硬伤

" 终于讲了个完整的故事！"

不少给《落凡尘》打出高分的评价中都提到了这点。《落凡尘》主要以织女牛郎的一双儿女视角切入，讲述儿子金风为母报仇，途中认回小妹玉露的故事。

但也有一部分观众认为《落凡尘》的剧情想要的太多，收服 28 星宿、师徒反目、孝子救母、兄妹相认，甚至还有对天庭制度的思考与反抗，种种这些都让观众觉得 " 好像哪一点都没讲好 "。

《落凡尘》剧情惹争议

其实不止《落凡尘》有这种争议，细数国漫电影十年，几乎每部叫得出名字的国漫都被骂过剧情稀碎、抽象。

讲不好故事成了国漫电影的第一大硬伤。

这种 " 讲不好故事 " 分为三大类。一类是剧情撑不起设定，这也是被吐槽最多的一点。追光动画的 " 前三部曲 "《小门神》《阿唐奇遇》《猫与桃花源》是一大代表，都有不错的高概念和设定支撑，但剧情的走向相对平庸，最后就是以一个普通的冒险故事收尾。

第二类则是缺乏新意，人设和剧情都过于单调。由于国漫电影一般都以传统文化或中国神话传说为基底，观众对这些故事和世界观都比较了解，导致创作者们在改编过程中难免有些 " 束手束脚 "。进一步怕观众觉得 " 过于创新 "，与固有认知中的人物形象与故事走向不符，退一步则又容易陷入乏味无聊的困境中，进退两难。

《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》即便当年好评如潮，但也陷入过这种争议。《哪吒之魔童降世》后讨论 " 救一人还是救苍生 " 的《姜子牙》就被观众锐评，" 这设定八百年前就看过了，太老套了。"

走出已有 IP，全力打造新本子好像问题会更多。2016 年《大鱼海棠》上映后，不少观众说 " 没看懂 "，即便看懂了的观众也在痛骂女主角是 " 恋爱脑 "" 利己主义者 "" 为了一己私欲让整个村子陪葬 "。

《落凡尘》其实也面临这些问题。比如部分观众就觉得很多剧情没有铺垫和解释，比如心弦、四兽；金风、玉露两兄妹的相逢 - 信任 - 崩塌 - 和解的转变也让观众觉得有些莫名其妙；与恩师反目成仇、最终拯救苍生的设定更是让观众觉得乏味老套。

" 国漫别总想着塑造天选之子拯救天下苍生。" 一位网友这样评价。

高度同质化

在观众看来，国漫故事讲不好的一大原因是，把钱都给了制作。但即便 " 卷制作 " 已经成了国漫标配，市面上还是总会冒出 " 难看 "" 丑 " 的评价之声。

但国漫的丑是 " 薛定谔的丑 "，和现实生活中谈论的 " 丑 " 多有不同。与其说 " 丑 "，不如说是观众对千篇一律建模脸的乏味与厌倦，尤其在三维动画中。

早期国产二维动画审美非常多元丰富，且都与中国传统文化密切相关。不管是水墨风的《小蝌蚪找妈妈》还是曾影响手冢治虫、宫崎骏的《铁扇公主》《大闹天宫》，这些二维动画都非常有中国传统美学风格以及在此基础之上建立起来的独树一帜的辨识度。

《小蝌蚪找妈妈》《铁扇公主》《大闹天宫》（从左到右）剧照（图源：豆瓣）

但从二维转三维，国漫好像开始逐渐 " 迷失自我 "。

上世纪末，我国动画行业开始受到欧美游戏影响，并在此基础上进行写实性建模技术和环境渲染。当时美国迪士尼以及日本动画产业都得到突飞猛进的进展，为了紧跟市场，我国动画行业开始紧密靠拢。

难免受到影响的，是创作者们的审美风格与个人取向。于是可以看到，大批 " 欧美范 " 的建模脸开始出现在荧幕之上，这些脸似乎都共享一套高鼻梁、深眼窝以及僵硬的面部表情。有学者说，" 国内三维动画的审美较之二维动画单调许多，就像摄影作品进了画展。"

《诛仙》剧照（图源：豆瓣）

但国漫从业者也在努力尝试改变，即便改变的结果可能是另一种被观众骂 " 丑 "。

《哪吒之魔童降世》挂着两个黑眼圈的浑不吝哪吒、《深海》中的小丑以及《长江三万里》的高适都被骂 " 丑 "。这种丑不再是因为单调，好像只是因为简单的 " 丑 "。

观众虽然一边骂着建模脸，但一边又潜移默化地接受了这种美型概念，而当有挑战传统美型概念的新形象出现，观众总是需要一段时间来适应，毒眸在《丑是国漫的原罪吗》一文中也详细讨论了这一点。

哪吒、小丑、高适（从左到右）（图源：豆瓣）

" 现在真的是一个看脸的社会，大家都非常推崇网红脸、明星脸，但我们希望做出一些新的东西。"

《哪吒之魔童降世》的导演饺子曾这样说道，而哪吒的形象也设计了一百多版，最终确定了观众从未见过的 " 丑 " 哪吒。

" 观众们如果进了电影院，喜欢上哪吒，也是打破成见的一个过程，这样更具有现实意义。也可以让人们产生更多的反思，不能只看脸，还要看一些内在的东西。"

但从长期来看，创作者仍需与观众持续沟通，关于美型与创新的讨论，或许还是一个漫长的过程。

不卖惨，也能活 ‍‍‍‍

其实观众虽然骂得多，但对国漫也确实看得多，宽容得多。

由于大部分国漫投资体量都相对较小，排片又不多，非常容易引起观众 " 怜爱 "，进而形成 " 自来水 " 为其卖力宣传。

最早玩这一套的是 2015 年的《大圣归来》。这部国漫电影在上映初期几乎无人问津，毕竟处于 " 国产片保护月 " 还要和《小时代 4》《栀子花开》对打，但越来越多观众看过电影后自发安利，形成 " 自来水军团 "，彼时还正好赶上微信公众号等社媒的爆发期，口碑传播迅速爆发。

《大圣归来》剧照（图源：豆瓣）

曾有影评人在接受采访时称自己一度推掉片方的看片邀约，但自己的微博自从 6 月 29 日大规模点映开始就收到无数条推荐该片的留言和私信：" 当时无论我发什么微博，别管跟这片儿有没有关系，都会有一堆人在下面留言推荐《大圣归来》。" 最终在 " 自来水军团 " 的强势安利下，影评人自己买票看了《大圣归来》：" 要不是他们说，我本来是不打算看的。"

这也让《大圣归来》的排片直接逆袭，成为当年暑期当之无愧的黑马，多位影院负责人也曾表示 《大圣归来》的综合上座率是第一，UME 经理刘辉甚至说，《大圣归来》的首周表现也是近年所有国产动画电影中最好的一部。

《大圣归来》出品人自曝用水军（图源：微博 @新浪娱乐）

或许是成功案例在先，后续的诸多国漫的宣发策略似乎都大差不差。前期以传统文化作为宣传重点，突出 " 国风 "" 原创 "" 中国人自己的动漫 " 等字眼；中期开始 " 卖惨 "，要么说自己没钱成本低，要么说全体制作人员为了项目辛苦付出；末期再做一波 " 情感传播 " ——国漫不容易，请给国漫一个机会。

今年《落凡尘》的宣发开始走起了不一样的路子。上映前与《非人哉》、上影厂展开梦幻联动，推出联名海报、赠票等；还在广州、西安、苏州、上海、北京五地融合当地城市特色与传统文化开展路演，同时开启点映，" 自来水军团 " 依然为《落凡尘》摇旗呐喊，但从上映一周刚刚突破 2000 万的票房来看，种种宣发营销策略都收效甚微。

《落凡尘》剧照（图源：豆瓣）

一部分原因是，现在已经不是十年前，观众们已经看过各种各样的国漫电影，也已经见过太多的 " 自来水 "，对这一套营销策略已经见怪不怪甚至略显反感；另一方面，不同体量、类型的影片也需要不同的营销手法加以配合，如果全部照搬，效果可能会适得其反。

以及最重要的，一切营销都要为内容服务，如果本身电影质量堪忧，那么宣发玩儿出花也无法逆转票房以及观众口碑。

到底该对什么宽容？

国漫的这些问题，创作者其实也知道。但这背后不仅是一位或者几位创作者的问题，而是整个国漫产业发展体系的问题。

从创作层面来看，在好莱坞以及发达的日本市场，动画电影基本都会配置专业的编剧，每个人负责一部分，最后再由总导演统一风格、调整细节。

曾在好莱坞与本土动画公司工作的王兰（化名）在接受采访时就曾分享其与梦工场的合作细节，" 当时梦工厂每部作品有一名主编剧，负责整个故事的大结构。主编剧一般不有很多大型电影项目经验，能完成一部非常正规的电影结构式剧本。在这个剧本的基础上，如何发挥动画的特点，就需要十几位动画导演共同完成。"

梦工厂动画电影《功夫熊猫 4》剧照（图源：豆瓣）

以一部 120 分钟的动画电影为例，每位动画导演分到的可能就只有十分钟左右的篇幅，但他们将用三至五年的时间打磨这十分钟，并在剧本变为分镜的阶段加入更多电影思维，这也让梦工厂的动画电影看起来更像一部电影，而不是一个画风精良的 PPT。

而《落凡尘》的制作过程则引入了 50 余家制作公司，超过 2000 名动画制作者参与项目，制片人曾在采访中提及，" 每个环节通常会留给导演三天的反馈时间，但需求集中涌来时，实际上能做判断的只有不到半天。"

（图源：微博）

项目参与者的数量也许某种程度上与生产力成正比，但这也势必会加大统一剧本内容的难度以及稀释剧本创作者的参与程度，让本就艰难的内容创作雪上加霜。

编剧层面的 " 被忽视 " 最直接导致的结果就是预算减少。王兰说，" 有一部动画电影的总投入大约 5~6 千万，其中留给编剧的预算只有 2 万 "，王兰曾提议增加，但主创团队还是将预算大头留给了制作部分。

而从《落凡尘》的制作来看，似乎也是以预算为前置。《落凡尘》的主创团队称将场次按照重要程度分为 S、A、B 等级别，分别对其进行不同等级的预算、精力倾斜，火锅城斗星宿、最终大战等戏份都得到了 S 级待遇，这样做可能确实会平衡预算，控制项目成本，但从电影整体呈现与故事完整度来看，则会稍显遗憾。

没有钱，新人就很难走进来，这也是市场不成熟的另一种体现。

相较于起步早的海外市场，我们在动画人才的培养以及产学研联动方面其实比较逊色。上世纪八十年代，日本已经有许多中等专科学校和职业高中学校开设动漫专业，并引进企业实习制度，强化实践性学习。

日漫《玛丽与魔女之花》脚本（图源：小红书）

2000 年，京都精华大学首次开设漫画专业，随后陆陆续续有一大批关西、东京等地的学校开设动漫专业，并且专业划分相当细致，包括原画、角色设定、背景美术等各种方向。

但日本市场当时也受分包结构和低薪问题影响，大批新人动画师开始流动甚至转行，日本政府随即实施 " 新人动画师培养计划 "，为其提供更充足的预算，以及加大对原创项目的鼓励、扶持力度，让日本的动画人才逐渐在行业内稳定下来，并形成一定规模。

（数据来源：日本动画协会《动漫产业报告 2021》）

但各个国家文娱市场发展情况不同，我们需要寻找适合国漫的人才培养道路，《落凡尘》在这一点上提供了一些新思考。

《落凡尘》其实来自于 5 年前的广州美术学院学生的同名毕业短片，当时的指导教师，也是《落凡尘》的导演钟鼎和 13 位 2020 届学生一起制作了这部 6 分 45 秒的短片。一经发布就在全网引起热议，众多网友都期待正片上线。

钟鼎在广美任职近 20 年，指导过十余届毕设作品，和另外两位老师开有 " 数字娱乐与衍生设计工作室 "，2013 年开始以 " 校企合作 " 的形式指导学生进行团队创作，2017 年邀请自己的好友铁风扇动画工作室担任技术指导制作了第一部校企合作的短片《醒 · 狮》。

3 年后，钟鼎决定和咏声动漫副总裁陆锦明再次尝试合作，" 想玩票大的 "，于是有了《落凡尘》，这部短片同样走了校企合作的路子。

《落凡尘》制作团队

《落凡尘》的剧本、分镜、美术设计都由钟鼎和他的 13 名学生完成，而 3D 动画渲染则由合作企业 " 填补空白 "。

钟鼎认为，" 通过企业主的市场经验，制作流程等来做一个取长补短的合作，这种合作模式对我们来说也是一次宝贵的学习机会。"

很显然，钟鼎并不满足于《落凡尘》只是一部短片，这样的思路也非常利于 " 产学研 " 一体化以及动画人才在市场上的顺畅接入，当年的 13 名学生中有三位参与了电影《落凡尘》的项目制作中，另外还吸纳 15 名广美同学参与进来。

钟鼎在此前的采访中曾这样说，" 开放引入专业的技术支持，也是为了能够让同学们提前领略产业化的执行思维，在大学最后一年，学会去接轨产业才是真正有效地去发光发热的开始（志向做艺术家的咱们另当别论哈）。"

这种 " 产学研 " 联动的发展模式或许可能在将来成为一种解法。当然，国漫的问题不止这些，但不管怎样，从《落凡尘》的高口碑可以看出，观众对国漫电影骂归骂，但一点也没少看，观众知道国漫电影还是一个处于发展阶段的内容产品，已经给予了足够的信心与宽容。

但创作者们需要知道，观众的另一个身份是消费者。对于消费者来说，等待一个内容产品成长的时间有很多，但耐心可就不多了。