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暑假到了,大厂疯抢文旅
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抖音小红书抢得动携程们的饭碗吗?

定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

暑假到了,旅游更火了。

这两年,从淄博到哈尔滨到天水再到开封,各地文旅都在卯着一股劲跟上这份泼天的流量富贵,同样想进来分一杯羹的还有各大平台。

携程、飞猪、同程等 OTA 平台纷纷开启了图文和短视频种草,抖音、小红书等内容平台则从单纯的卖流量赚广告费变成下场做交易。

平台之间硝烟弥漫,一场攻防战早已拉开。

抖音们负责攻,手握近 8 亿日活的抖音,有着区别于 OTA 平台的用户画像和消费习惯,这对酒旅商家来说是一次获客、私域导流、同时制衡 OTA 平台话语权的重要机会。

携程们自然要守,除了死死守住高星酒店资源,还加快在下沉市场疯狂开店。

这场争夺战,需要做好长期竞争的准备。

抖音小红书,不想错过文旅蛋糕

这几年,不同平台的流量重新分配改写了很多行业,文旅是其中一个。

随着抖音日活近 8 亿、小红书日活超 1 亿,内容平台正在成为消费者做旅行决策时无法绕开的平台,这也助推了多个旅行目的地在小红书和抖音爆火出圈,热搜频出。

只是两者的助推方式不同:抖音带火了当地的吃喝玩乐,成为文旅推广的重要渠道,比如淄博烧烤、贵州村超、哈尔滨冰雪大世界、天水麻辣烫等。而小红书带火了年轻人的出行方式,成为年轻人种草寻伴的重要平台,如特种兵旅游、CityWalk、县城旅游、旅游搭子等。

在这泼天的流量中,OTA 平台是受益者。拿携程来说,从 2022 年旅游行业复苏之后,已经连续 8 个季度盈利。其 2024 年第一季度净营收达 119 亿元,同比增长 29%;净利润为 43 亿元,同比增长 28%。其中,因为许多省份加大了市场推广力度,国内酒店和机票预订同比均增长超过 20%。

但抖音和小红书,不想也不能错过文旅这块大蛋糕,相较于 OTA 平台的存量市场来说,它们是增量市场。

" 在抖音和小红书出现以前,包括大众点评、美团甚至马蜂窝,承接的是原有旅游市场的明确出门需求,但是抖音和小红书承接的是用户的计划外需求和偶发性需求。" 有米云内容总监吴彦玮解释。

近两年,手握流量的小红书和抖音试图深入文旅生意的交易环节,但两者的路线有所不同。

图源 / Unsplash

抖音的酒旅业务包含在本地生活业务中,一度动作激进但整体态度摇摆。

2018 年抖音初涉酒旅业务,曾与携程、同程等平台有过蜜月期,引流至这些平台的第三方小程序进行交易;到了 2019 年抖音直接对接酒旅商家,并逐步在商家主页开启预订功能。

抖音生活服务于 2021 年 1 月启动,那一年抖音用低于 OTA 平台的佣金费率吸引酒旅商家入驻,主要售卖团购券,快速拉动本地生活业务的 GMV 增长。

2023 年 5 月,抖音上线日历房功能,消费者可以即买即定,此前,抖音售卖的酒店套餐属于先付后住,消费者随机到店核销可能会面临 " 无房 " 和 " 涨价 " 等情况。自此,OTA 平台断掉与抖音的供应链合作,转向与其他短视频平台合作。

抖音对酒旅业务的重视程度,一度到了将酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门,与到店业务平行的程度,但是今年 3 月底,有媒体报道称 " 抖音酒旅不再做 OTA 模式,回归卖流量的模式 "。这一消息虽后经抖音否认,但 6 月底抖音传出住宿业的佣金费率上涨的消息,被业内人士解读为 " 酒旅业务盈利艰难 "。

小红书最初和抖音一样,用笔记种草,然后跳转携程、美团等第三方平台进行交易。一直到 2020 年和 " 订单来了 " 达成合作," 订单来了 " 直连商家的预订入口,吸引民宿商家、酒旅商家入驻小红书经营生意。

2023 年 4 月底,小红书开始布局团购项目,一些本地生活商家在账号店铺上线住宿和餐饮团购套餐,相关功能仍然由 " 订单来了 " 支持。今年 3 月,小红书投入数千万元战略投资 " 订单来了 ",这被外界视为小红书进一步发力本地生活和文旅生意的信号。

如果用一句话总结抖音和小红书的文旅生意布局,可以说是动作多,但需要慢慢啃这块蛋糕。

酒旅商家,选择差异化运营

在 OTA 平台运营多年的酒旅商家,为什么要转战抖音和小红书?原因很简单,无非是看中后者差异化的客群和销售品类,还能为导流到自己的私域打下基础。

" 流量在哪儿,酒旅商家就要去哪儿做营销。" 劲旅网创始人魏长仁表示,在抖音和小红书内容营销,有销售转化和品牌宣传的双重作用。

酒旅商家在内容平台进行投放,目的是吸引并转化差异化的客群。

吴彦玮指出,每个平台所掌握的用户数据其实是不一样的:携程等 OTA 平台的优势在于用户订单数据,可以推测消费者的消费水平和消费习惯。而小红书或抖音有用户兴趣数据,可以给用户种草,做出精准推荐。内容平台传递的信息丰富度和品类细分度,优于 OTA 平台。

代运营机构从业者松石称,酒旅企业想在小红书上做账号,核心是想获得有一定消费能力的一二线城市的女性粉丝,经过测试,这个平台上的粉丝有一定的粘性和平台跳转能力。

不过,小红书和抖音入局旅游的时间晚、积累薄,两个平台上,商家都选择了用差异化品类切入。换句话说,商家在这两个平台卖的东西,和在 OTA 平台上卖得不一样。

业内人士指出,常规的日历房和航线,携程等 OTA 平台已经运营得很成熟,但是一些增值产品如高星酒店的餐券、下午茶套餐、闲置房、航司的 " 随心飞 " 多次卡等,在抖音和小红书的销售效果更好。魏长仁表示,这些对酒店和航司都是增量,渠道分销策略也能多元化,这些产品都可以适当给出折扣,满足短视频平台上的冲动型消费需求。

图源 / Unsplash

松石也有相同观察,他认为航司跟抖音、小红书合作,核心目的是要让更多人去到航司自有的 APP 和小程序上去买机票,并且形成习惯。同时,据民航部门此前初步统计,我国只有 3 亿多人坐过飞机,这意味着还有 11 亿多人从未经历过飞行,相比 OTA 平台上的商旅用户,航司愿意拿出较好的促销机制去吸引抖音和小红书上的增量客户。

类似的现象也发生在连锁酒店品牌上,包括锦江、华住、亚朵、万豪等,都开始推出 APP 和小程序,将会员私域渠道变成标配。吴彦玮表示,酒店私域成交的部分不用被 OTA 平台抽成,更重要的是,企业可以掌握自己的 " 营销主权 ",覆盖传播、获客、购买、复购的完整环节,并给予用户更个性化的消费体验。

不过,想要运营好抖音和小红书,商家的运营门槛高、成本也不低。因为除了佣金之外,商家在抖音上还需要找代运营公司持续产出内容、定期开启直播、投入高成本买量,同时在小红书上也需要找达人投放笔记、买量投流。

抖音一直强调自己的佣金低于 OTA 平台。最近有消息称,自今年 7 月 1 日起,抖音对住宿业的佣金率进行调整,从原先的 4.5% 提升至 8.0%。即便如此,还是低于头部 OTA 的 15%-20%。

在魏长仁看来,在抖音上成交,不光要考虑平台抽成的因素,还要考虑商家投流及支付代运营商的佣金和服务费,费用加起来不一定比 OTA 平台便宜,与达人合作的 ROI 及核销率也无法保证。

旅游行业从业者晓冬称,文旅商家实际上并没有把最核心的业务放到抖音和小红书上,但不得不重视它们。

OTA 平台们的防守

尽管小红书和抖音目前还不能直接对攻 OTA 平台,但这些平台的用户和流量优势不容小觑,酒店和航司将一部分交易导到私域成交,也会给 OTA 带来一些冲击。

面对竞争,OTA 平台们一边在 APP 内开设社交板块,鼓励用户和商家发图文笔记及短视频,一边在下沉市场疯狂开店。

飞猪目前的社交板块,发布者以个人账号为主,更新某次出行的感受和简单攻略,更像是个人版的朋友圈,互动量多集中在几十甚至个位数。携程目前的短视频内容板块,发布者以旅行社和导游为主,互动内容以询价为主,氛围更偏销售和成交。

在这样的板块里,很难产出出圈内容,但是对于想要积累私域的商家来说,不失为一个垂直获客渠道。

OTA 平台们也开始加码对低线城市酒旅商户的争夺,携程、同程等平台大力开拓下沉市场门店。据携程 2023 年年报显示,携程在中国 300 多个城市开设了 5700 家线下门店,抢夺更多低线城市消费者。

多位业内人士表示,OTA 平台们的主要护城河,在于供应链的积累,以及与大型连锁酒店集团的绑定等。

酒旅最大的蛋糕——高星酒店,目前依旧掌握在 OTA 平台手里,抖音和小红书目前啃下的更多是交通和景区板块,酒店板块也更多是民宿、单体酒店或低线城市酒店。

魏长仁总结,OTA 平台的优势主要体现在三方面,一是整体服务能力更强,OTA 平台已经打磨多年;二是 OTA 平台上的产品体系更加丰富,可以一站式采购,还有会员积分优惠体系;三是对上游供应商的掌控能力、一些独家的能力。比如,携程每天买断某热门饭店的 10 间房,控房能力更强。

但是从最新财报来看,酒店业务对携程收入的贡献度下降,这恐怕不是一个好信号。2024 年第一季度,住宿预订业务营收占比下滑为 38%,而这一业务曾贡献 45%,交通票务业务营收占比上升至 42%。

携程财报中各项业务收入情况

住宿业务的客单价高,能延展的服务类型更多,票务价格透明,属于低毛利业务,携程等 OTA 平台一直以来是 " 交通引流、住宿变现 "。晓冬指出,现在交通票务业务收入占比反超酒店,这意味着携程需要尽快稳住高星酒旅业务的基本盘。

同时,为了抵挡住内容平台的围攻,携程不惜大力营销和补贴。2024 年第一季度销售及营销费用为 23 亿元,同比上升 32%,同期,携程的佣金收入(商旅管理业务)达 5 亿元,被广告收入(包含在其他)的 10.31 亿元反超,而从 2023 年 Q1 开始,这股反超势头就已经显现,到这一季度持续拉大。

不过,抖音们进攻的态势也在减开始进入调整期。

有媒体报道,抖音生活服务将到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门,将按地域被重组为北、中、南三个大区,以及服务全国连锁大商户的 NKA 部门。今年 5 月,抖音集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人。

松石称,整个架构的调整包括浦燕子的履历,说明整个抖音的本地生活业务接下来还是更加注重商业化(广告)而非电商,更加注重大客户而非酒旅业务。

这场攻防战短期内不会结束,至于谁能啃下更多蛋糕,就要看各家公司如何平衡利润和增长了。

* 题图来源于 Unsplash。应受访者要求,文中松石、晓冬为化名。

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