本文来源：时代财经 作者：刘子裕

眼下，欧洲杯激战正酣。夜晚漫步在广州城区，随机走进一家灯火通明的酒吧或球迷俱乐部，都能感受到那份因足球而生的狂热与激情。

" 进球那一刻，仿佛整个世界都随着啤酒泡沫沸腾了！" 隔着大屏幕，绿茵场上的激烈角逐与球迷们的热情欢呼遥相呼应，每进一球，球迷们总会不约而同地举杯喝彩。

在这场视觉与情感的盛宴中，啤酒这一历史悠久的饮品，与炸鸡、烧烤、小龙虾等夜宵美食一起，组成了不可或缺的 " 观赛搭子 "，在链接球迷情感、点燃狂欢氛围的同时，也为夏日经济带来了不少新活力。

线上消费：迎来 " 观赛搭子 " 热潮

" 夜宵 + 啤酒 " 两件套，是多数球迷夜间看球不可或缺的 " 观赛搭子 "。

每当夜幕降临，球迷们聚集在屏幕前，深夜在岗的外卖员便赶紧送出手头堆积的外卖单子。从香脆的炸鸡到冰镇的啤酒，再到各式各样的观赛套餐，外卖平台成为一众球迷们享受赛事与满足味蕾的首选之地。

" 宅家看球，外卖必须安排上啊！炸鸡‘咔嚓咔嚓’，啤酒‘咕咚咕咚’，这才叫看球赛的正确打开方式嘛！" 自称 "i 人 " 的球迷王先生感慨，深夜单独看球，啤酒泡泡给他带来了看球的沉浸感。

资深球迷张先生则表示，毕业后自己跟朋友各忙各的，即使同城也很少联系，但最近因为球赛大家又开始频繁走动了。" 朋友们都爱往我家扎堆看球，轮流点外卖，边吃边聊边看，就像是回到了大学宿舍那会的快乐时光！"

凌晨赛事的热点效应，无疑为本地生活服务平台带来高涨的流量和订单量。抖音生活服务发布数据称，6 月 14 日至 27 日，该平台上 " 欧洲杯 " 关键词搜索量环比增长 29 倍，与之相伴的是炸鸡、卤味、火锅等 " 观赛搭子 " 团购量的显著攀升，同比增幅超过 105%。

饿了么的订单数据，同样反映了夜宵经济的火爆。欧洲杯开赛后，该平台 0-4 点间的外卖订单量实现了 30% 的环比增长，尤其是德国队开启的第一场揭幕战，直接拉动 6 月 15 日凌晨 2-3 点外卖订单环比增长 32%，充分体现了球迷们对于赛事与美食的双重热爱。

随着赛事热度升温，叠加夏日高温场景，啤酒经济也迎来了尽情 " 嗨 " 啤时刻。饿了么数据显示，欧洲杯开赛以来，夜宵时间段内冰品冷饮外卖量环比增长 100%，啤酒、预调配制酒销量分别环比增长 50% 和 42%。

另从青岛啤酒电商端口反馈数据得知，6 月 15 日至 25 日，品牌旗下经典系列的成交箱数超过 18 万，同比增长 17%；精品原浆的成交箱数近 8 千，同比高涨 104%。

对众多商家而言，欧洲杯的流量无疑是极具吸引力的。数据显示，6 月 14 日至 27 日，在抖音生活服务平台推出 " 欧洲杯 "" 看球 " 相关主题团购套餐的门店数环比增长 51%，围绕观赛需求上架的团购套餐种类环比增长近 43%。

球迷的观赛热情，也让电商平台火速入局。例如，淘宝百亿补贴成为 2024 欧洲杯的官方合作伙伴，在赛事期间推出了多款欧洲杯全家桶，以及赛事同款球衣等商品；京东在 618 期间便开启了欧洲杯互动专场，提供了 " 看欧洲杯来京东互动抽欧洲杯顶级包厢门票 " 的活动。

从本质上看，这是一场流量转化成销量的大比拼。在外卖平台、电商平台、商家的共同推动下，欧洲杯这一大型体育赛事快速掀起了 " 观赛搭子 " 热潮，成为推动线上消费活力的新动能。

线下营销：主打 " 嗨 " 啤氛围

欧洲杯开赛以来，线上市场消费活力满满，线下观赛场景同样热火朝天。不少酒馆、餐厅、Livehouse 等综合娱乐场所，凭借别具一格的文化创意、看球氛围或沉浸式体验，赢得了众多球迷的青睐和主动推荐。

搜索小红书发现，" 欧洲杯球迷观赛地图 "" 欧洲杯看球好去处 "" 酒吧看球赛 "" 看球宝藏地 " 等与欧洲杯观赛相关词条下，网友推荐的线下看球场地种类繁多，涉及 Livehouse、精酿酒馆、运动餐吧、深夜大排档等，其中 " 大屏幕 "" 喝酒 "" 营业时间 " 等要素为推荐关键词。

" 高清电视、大屏幕，这些都是看球的标配。为了营造更好的看球环境，店内也做了很多布置，还搞了竞猜送啤酒活动。" 广州一家音乐清吧的老板告诉笔者，平日里客户提前订位询问的问题通常是关于乐队演出的，比如什么时间有 Live 演唱、今晚是哪个乐队等。" 最近客户基本都是冲着看球和喝啤酒来的，但由于店内空间较小，现在提前一周都订不到位了。"

另外一家主打体育迷俱乐部的运动餐吧，则早在两个月前便开始布局欧洲杯营销。走进门店，第一眼看到的便是一整面墙的球星卡，场内将近 10 台电视同步投屏直播，每场比赛都设置了球星卡抽奖、啤酒惊喜、穿球衣组队等互动活动。

" 临时起意 12 点过来，人很多，场面也很震撼，即使凌晨 3 点店里依然很热闹。看球体验感好，精酿啤酒也很不错。" 一位球迷表示，大家一边看球一边干杯喝彩，现场氛围超级浓厚。

该门店的经理透露，欧洲杯期间客流量翻了一番，但营业额的增幅相对没那么明显，预计在 30% 左右。" 主要还是受客单价影响，来的新客户倾向于选择平价啤酒，店里也搞了不少赠啤活动。" 他表示，赚钱只是一方面，更多的还是情怀驱动，希望为球迷提供一个沉浸式观赛和尽情 " 嗨 " 啤的场所。

通过欧洲杯赛事窗口，酒馆、餐吧等线下观赛场所吸引了不少球迷与酒友的目光。而在国产啤酒品牌中，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等深度绑定体育营销的品牌，同样举办了各种与观赛相关的创意促销或主题活动。

以青岛啤酒为例，旗下 TSINGTAO 1903 酒馆作为品牌的重要文化阵地，全国有部分门店营业至凌晨 2 点，同样为球迷们提供了一个具有浓厚体育激情的观赛交流场所，让球迷们在享受比赛的同时，也能感受到浓厚的啤酒文化氛围。

依托线下酒馆阵地，从 6 月开始，青岛啤酒计划在全国 10 多个省市举办 30 余场观赛派对，其中山东、黑龙江、湖北等三大省份的派对举办场数将在 5 场及以上。通过提供主题参赛空间和好玩有趣的互动，青岛啤酒持续为球迷创造情绪价值，强化顾客观赛体验感，并与球迷共创官、球迷达人联动，致力于提升球迷参与感以及传播球迷文化。

" 只要心中有热爱，球迷这个群体就永远不会断代。" 一位初次体验观赛派对的球迷表示，啤酒文化与体育赛事是天生一对，球迷的观赛记忆里不可能没有啤酒，而啤酒爱好者也很可能会在某个时间点变成某个球队的球迷。