新零售商业评论 昨天
洋品牌们,也下场抢“穷鬼”
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哪家搞餐饮的,还没被风靡的 " 穷鬼套餐 " 卷到?

谁也没想到,这个从 2022 年疫情时期爆火的名词——原本只是年轻人发掘出身边低价餐食而自我调侃的玩梗,如今却成了各大餐企,尤其是知名连锁餐企真正的运营风向标和财富密码。

一度离谱到什么程度呢?

国内中产家庭的生活需求采购大本营——山姆,都有了 21.9 元 1.59kg 鸡蛋、23.9 元 7 个装贝果和 59.8 元 16 片瑞士卷的 " 穷鬼三件套 "。人均上千元的高端中餐连锁品牌新荣记,推出售价 398 元的工作日午市单人套餐,引得大批年轻人都安排上了如何吃撑的 " 穷鬼攻略 "。一碗沙拉动辄七八十元的 Wagas,上了抖音等团购,折合半价一份,也成了精致白领们的 " 穷鬼必备 "。

这里探讨真、假穷鬼不重要,趋势确实是,从高端到中端,再至平价餐饮们,都在用降价谋流量。

刚刚过去的五月份,两大洋快餐巨头肯德基、麦当劳就分别为 " 穷鬼 "battle 了一下。先是肯德基推出包括原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、新奥尔良烤鸡腿堡和老北京鸡肉卷在内的 9.9 元特价汉堡,而后,麦当劳立马跟上,连续多周推出了每日 " 十元吃堡 " 的汉堡与饮料两件套,更超值划算。

洋快餐里,当然不止肯德基、麦当劳下场开 " 卷 "。5 月中旬起,德克士也发起了持续半个月的 " 天天 9 块 9" 活动,可选汉堡与饮品两两随机搭配。而更早之前,也就是去年夏季,汉堡王已经上线了 " 周三国王日 " 活动,9 块 9 可选汉堡与小食 / 饮品的随心配。

更意外的是,微博热搜上,有了 "9 块 9 的风终于还是卷到了星巴克 " 的上榜词条,在瑞幸、库迪们掀起的价格战面前,连一向端着的星巴克都扛不住了吗?

入华多年的外来连锁餐饮巨头们,怎么也开始俯身抢 " 穷鬼 " 了?

洋品牌们才是 " 懂王 "

实话,说这些品牌 " 开始下场 " 的形容其实并不准确,毕竟,从肯德基的疯狂星期四,到麦当劳的随心配,都可以算得上出圈的 " 穷鬼套餐 " 先行者,开始下场,更多指向的是它们以更本土化的姿态入局了这场餐饮界的低价战,具体表现为,以极低的价格,解决打工人的一顿正餐需求。

先行如肯德基的 " 疯狂星期四 "。肯德基最早于 2018 年推出活动,并请了明星代言,产品多是售价 9.9 元的鸡块、薯条和汉堡等,却没有引起太大反响。

而后,2021 年,机缘巧合之下,互联网上开始兴起 "V 我 50" 的疯狂星期四玩梗文学,肯德基适时抓住热点,将其运作起来,比如在直播间举办 " 疯四文学大赛 " 等,直至今天,在运气和努力的双重作用下,成为 " 穷鬼套餐 " 界屹立不倒的标志。

当然,其中运气成分占了更大比重,同是百胜中国的必胜客,也有 " 尖叫星期三 " 的活动,知名度和传播度上就弱了很多。

麦当劳的 " 随心配 ",2019 年推出,最初售价 12 元,麦香鸡汉堡、双层吉士汉堡和麦乐鸡等与饮料 / 新地搭配,一经推出,就攻占了 " 麦门 " 中人的心智。

而现在,从 9.9 元特价堡券,到十元两件任选的活动,都刷新了上述二者传统 " 穷鬼套餐 " 的价格底线。这也是它们入局如今这场风靡的价格战的具象表现。

不过,当我们被特价套餐吸引的时候,很容易忽视,其实这些年,麦、肯们是一直在涨价的。典型是麦当劳的随心配,于 2019 年推出时售价 12 元,2021 年上调为 12.9 元,去年年初再度调价至 13.9 元。

不完全统计,近三年来,麦、肯分别进行了不少于三次的涨价,肯德基单在 2021 年就有了 " 三连涨 ",多是汉堡、套餐等提价 0.5~2 元,麦当劳的套餐甚至有涨价五六元。而麦当劳最近的一次涨价就在去年年底,近 90% 的汉堡小食类产品都将提价 0.5 元,麦香鸡套餐则提价 2 元,总的来说,平均涨幅约 3%。

新零售商业评论摄

原材料和人工运营成本的增加是直接原因,考虑到通货膨胀以及过去三年艰苦的大环境,这些价格上涨看起来 " 情有可原 "。

但问题是,对于已经入华超 30 年的肯、麦来说,在发达的本土粉面快餐等品类的竞争下,汉堡薯条的连续涨价,能维系多久的竞争力呢?

另一边,本土同类快餐品牌如塔斯汀、华莱士的崛起,也在进一步加剧麦、肯们的焦虑。诚然,从品牌认可度和规模上说,塔斯汀、华莱士尚不能与麦、肯正面对垒,但从低线市场崛起的二者,也是麦、肯们要不断开垦的地盘。麦当劳中国首席执行官张家茵就曾直言,一二线城市外,下沉市场将是麦当劳的重点部署区域。

多种外部因素作用下,肯德基的 9.9 元特价堡券,麦当劳的 10 元两件任选,与它们成功出圈的 " 疯狂星期四 " 和 " 随心配 " 没有本质区别,不算便宜的正价之外偶尔给予消费者的 " 小恩小惠 ",是维系品牌忠诚度的重要手段。

这一招在宜家身上也能看到端倪。

最近," 我又可以了 " 是社交媒体上消费者对宜家的真实反应。这两年,惯常因原材料和运输成本增加而宣布涨价的宜家,口碑频频翻车,最近,进入 "5 月 23 日 ~6 月 26 日 " 打折期的宜家,开放了上百款经典产品最低五折起的大减价活动,小红书等社交平台上,抢购入手的不在少数。

不过,更重要的是,宜家餐饮也开始吹起了 " 穷鬼套餐 " 的风。5 月 10 日 ~5 月 31 日期间,宜家推出 " 半价星期五 " 活动,包括意式芝士肉酱面、烤肠拼盘等套餐均半价销售,最实惠的瑞典肉丸饭,仅售 9.9 元。

捞回消费者的心,真就这么容易。

穷鬼套餐,还能玩多久?

需要看到的是,穷鬼套餐,不止在中国风靡。最近,麦当劳就宣布在美国上线售价 5 美元的套餐,包含麦当劳吉士汉堡 / 鸡肉三明治、小薯条、饮料和麦乐鸡四件套,活动将持续一个月,这也是麦当劳为应对门店客流量下滑,以及消费者越来越不愿意付出高昂花费外出就餐等因素,被迫做出的选择。

这样极致的低价,显然,各企业是牺牲了利润的。比如今年一季度,百胜中国旗下肯德基和必胜客的经营利润率双双下降,肯德基同比下降 1.9%,必胜客同比下降 1%,原因即是增加了高性价比产品以推动客流量增长。

也因此,巨头如肯、麦们,这样的活动往往只敢限时限期推出。换言之,9 块 9,真的太不可持续了。这个过程里,因为餐饮行业的竞争激烈这一特质,又让这场风潮显得更为惨烈。

去年,麦当劳宣布随心配涨价一元后,汉堡王还在微博玩梗,其去年推出的 " 周三国王日 9.9 元随心配 " 活动继续。而汉堡王一直在 " 自杀式 " 推广,除却自身的 9.9 元特惠,在美团等平台上,还曾上线过 9.9 元两个汉堡的合作活动,一度让不少 " 麦门 " 信徒叛入 " 汉门 "。在美国,最近麦当劳发布 5 美元套餐活动后不久,汉堡王也宣布跟随推出了 5 美元活动。此外,就在 5 月,德克士也跟风推出了持续半个月的 " 天天 9 块 9" 汉堡小食搭配套餐。

图源汉堡王、德克士官方微博

卷无止境。

餐饮业,太难了。从业者众多,入局门槛不高,定位相似的企业们极易走进同一条河流,别说这些大差不差的洋快餐了。

业已成为网红的社区连锁餐企南城香,去年推出的平价小火锅,纯素锅 22.9 元畅吃,是本土餐饮里的 " 穷鬼套餐 " 扛把子,如今也很快有了追随者。

新零售商业评论注意到,同样定位社区餐饮的连锁品牌好适口,也在北京知春路等店上线了同样的自助小火锅,售价 22.8 元,其中蔬菜种类比南城香还要多一点。此外,较南城香 19.9 元一份的肉类,好适口把价格定在了 16.8 元。

如今,随着呷哺呷哺下调套餐价格,重回四五十元的工作日午市价,拉低了与南城香们的差距,也让原本一直躺在性价比舒适区的后者有了对比压力。

当我们回首复盘,9 块 9 这阵风最早是从咖啡业刮起的,库迪牵头,瑞幸应战,被迫持续,直到今年,把一直端着的星巴克都卷了进来。

从单价三四十元一杯到 9.9 元一杯,对于星巴克来说,一下子放低身段至此还是有点难,也因此,需要叠加饿了么等平台的各种羊毛优惠才能做到如此低价,但如今,普通用户的星巴克小程序内,确实会被不间断投喂大量 39.9 元两杯、49.9 元三杯的任选优惠券。

图源星巴克小程序

而在此前,星巴克取消了 15 元超值早餐的活动。星巴克很纠结。

卷来卷去的结果是,重要玩家瑞幸也顶不住了。从今年年初开始,不少消费者就发现,瑞幸的 9.9 元咖啡优惠在不断缩水,一方面,是原本几乎全品皆可用的优惠券,只余下指定产品可用,余者均恢复 20 元价位,另一方面,还有了门店使用限制。

瑞幸的业绩说明了一切。从 2022 年第一季度实现首次盈利后,仅仅两年后的今年第一季度,瑞幸再度进入亏损模式,净利润亏损 0.1 亿元,而去年同期,这个数字是 6.8 亿元净利润。

除了瑞幸,曾经参与 9 块 9 价格战的 Tims、manner 等,如今,均已悄悄下线了 9 块 9 的活动,而那个扬言继续的库迪,只有加盟商才知道有多苦。

结语

不禁想起来前些年包括外卖、打车在内的各种补贴大战。燃烧殆尽后,一片虚无。餐饮业前仆后继、长江后浪推前浪的特质尽管让这种情况发生的概率更小,但终究并不良性。

穷鬼套餐的风继续吹,消费者确实喜闻乐见,但各餐企们,能确保此后没有义无反顾的涨价收割吗?

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