管理智慧 05-27
学会绘制和分析“销售漏斗”,是大客户销售经理的基本功
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以下文章来源于华沣大客户销售 ,作者徐继军

作者 |   徐继军(华夏基石管理咨询集团副总裁、高级合伙人,华沣管理研究院院长)

来源   | 华沣大客户销售,管理智慧

咨询合作 | 13699120588

文章仅代表个人观点

引言:

大客户销售过程要管理好,并不容易。不确定因素很多,但却需要获得一个相对确定的销售业绩结果。学会绘制和分析 " 销售漏斗 ",就成为有效管理大客户销售工作的基本功。如何根据企业的业务设计个性化的销售漏斗?如何基于公司业绩指标倒推工作任务?这些将是本篇文章重点讨论和解决的问题。

文约 5300 字 | 预计阅读 15 分钟

老实说,大客户销售真的不容易。尤其是当前这种经济下行周期下,压力更加巨大,投入产出越来越不理想。

作为企业大客户销售负责人,面对大客户销售时,经常会有一大堆头痛的问题。最常见的焦虑之一,就是怎么用有限的人力和资源,保证实现年度销售回款目标。

实际上,做过大客户销售的人都知道,大客户销售过程真的很难把握。努力不一定有回报,天上哪块云彩会下雨,很多时候还得靠运气。不出去跑客户,肯定不行。可是出去跑客户,也不见得有结果。

但是,公司年度销售回款目标已经确定,公司就像一架作战机器,已经根据销售回款目标全面启动了。如果预先没有足够的 " 积累 " 或者预先做好的 " 埋伏 ",大客户销售负责人这种焦虑和难受的感觉,谁干谁知道。

对于企业家而言,实际上也很焦虑。如果公司按照销售回款目标进行排兵布阵,配置各类资源,假如销售工作不能按照计划推进,销售回款目标不能按照预期完成,很大可能会导致很多资源无法发挥预期作用,而公司要承担很多成本。比如找的人没事干,投资的生产线无法满负荷;可假如不按计划配置这些资源,而销售工作又完成得比较好,也会让公司面临巨大交付压力,搞得手忙脚乱,甚至导致客户不满意。这就让企业陷入了一个有意思的怪圈:销售做得不好,很焦虑;销售做得好了,其实也很焦虑。

其实,问题的关键不在销售回款目标的高低,而在于结果是否可控。这就让企业面临一个很关键的问题:如何才能够让很不确定、难以把控的大客户销售工作变得相对可控,让销售目标的实现变得有把握?

要解决这个问题,作为大客户销售管理人员,就必须学会使用 " 销售漏斗模型 "。学会绘制和分析 " 销售漏斗 ",是有效管理大客户销售工作的基本功。

什么是销售漏斗模型?

销售漏斗模型,应该是销售领域最经典的管理模型。

销售漏斗模型,直观地描述了从客户需求产生,到漂浮不定的商业机会,到跟踪过程,到最后转化为订单的全过程,详细地揭示了销售机会在不同阶段的不同状态。

据考证,第一次对销售漏斗的概念进行准确定义和系统阐述的人,是销售咨询公司米勒海曼集团(Miller Heiman Group)的两位创始人 Robert Miller 和 Stephen Heiman 在 1975 年提出的,是这两位先生创立的 " 战略销售 Strategic Selling" 中的核心内容之一。这个概念一经提出,影响巨大。著名的 HP 公司在 1976 年就引进了战略销售。

大家可以看看下面这张截图:

按照上图,销售漏斗模型包括以下主要内容:

(1)漏斗外(Universe)

漏斗外(Universe)代表所有存在的销售机会。但是,并不是所有机会都适合于企业。销售人员需要去鉴别机会、去伪存真,寻找选择(Prospect)那些适合公司的潜在销售机会(Data Suggest a Potential Fit)。

(2)漏斗上(Above the Funnel)

漏斗上(Above the Funnel)代表经过销售人员初步筛选,确立为公司销售目标的机会。对于这些机会,销售人员需要进一步识别查证(Qualify),从而确认可能发展成为订单的机会(Data Suggests a Possible Order)。

(3)漏斗中(In the Funnel)

漏斗中(In the Funnel)代表正在持续跟踪的销售机会。跟踪过程,需要管理好机会,尽一切努力保证能够成功(Cover The Bases),不断提高销售目标成功的可能性,证实其为可能的订单(Data Verifies a Possible Order)。

(4)漏斗底(Best Few)

漏斗底(Best Few)代表那些经过层层筛选进入最后签单阶段的销售目标。销售人员需要继续努力完成订单(Close Order),并与客户明确下一步订单执行的具体工作,此时已经与运气无关了(Clearly Defined Next Steps Little or No Luck Involved)。

可以看到,随着销售过程的不断推进,从漏斗外到漏斗底的目标数量依次递减、越来越少。

虽然,我们在内心深处期望所有跟踪的销售机会都能最终转化为订单。但是,这个世界并不可控,也不可测,我们生存在概率世界之中,基本不存在 100% 的事情,最终能够得到的都是某个百分比。销售漏斗模型,完美地展现了销售机会筛选过滤或流失的过程。

销售漏斗模型,作为大客户销售过程分析与管理的关键工具,它的工作原理是将潜在客户通过各种市场手段引入漏斗,并通过精心设计的销售活动和沟通策略,逐步引导客户走向最终的购买决策。

销售漏斗模型中对销售过程的划分与客户购买过程是紧密对应的,涵盖从线索到合同的整个流程。

应该看到,并不是所有的线索都会转化为商机,也不是所有商机的响应都能赢得客户认可,即使到了商务谈判阶段也可能会失败,即使最终成交的订单也可能无法实现顺利交付和回款。销售漏斗中每个层级的损耗都代表着企业的沉没成本,意味着之前的工作投入可能付诸东流。因此,销售工作的核心在于不断优化和提高各个阶段的转化率,从而提升企业的整体销售业绩。

绘制销售漏斗的五个关键步骤

在理解了销售漏斗模型是什么之后,如何针对公司实际情况设计个性化的销售漏斗?可以按照以下五个步骤完成:

第一步,定义销售阶段

在定义销售阶段,大客户销售经理需要充分了解客户购买流程,并根据客户购买流程定义销售漏斗的各个阶段。

不同类型企业的销售漏斗阶段划分不尽相同,相对通用的销售阶段划分如下图所示:

各销售阶段要点如下:

1.   发现线索(客户潜在需求):客户意识到自己面临的问题或需求,与供方企业建立联系,或委托专业机构开始前期论证和项目规划。

2.   确认商机(明确客户需求):客户接受大客户经理的沟通请求,愿意或者希望进一步了解供方企业能如何帮他们解决问题。

3.   分析和响应客户需求:大客户经理通过获取相对清晰的客户需求,开展积极的客户需求响应,提供产品资料、项目方案或项目建议书给客户。

4.   赢得客户认可:大客户经理开始与客户内部的关键相关人员开展互动,使客户内部的关键相关人员对供方企业的产品、服务或解决方案建立认知和认可,双方建立起一定程度的互信关系。

5.   商务谈判:供方企业参与客户组织的招标,或大客户经理与客户方对接人员就商务技术细节进行沟通,确定合同条款。

6.   成交:双方正式签订合同,客户开始购买了供方企业的产品或服务。

第二步,确定各阶段客户停留时间与转化率

通过分析历史数据和经验,大客户销售经理需要确定客户在各销售阶段的停留时间和转化率。

什么是客户的 " 停留时间 "?指的是该销售阶段通常需要花费的时间。发现客户停留时间异常,有助于发现销售过程问题、调整销售跟踪策略。

比如,根据历史数据和经验," 分析和响应客户需求 " 阶段通常需要 2 周时间,但某个客户的销售过程在该阶段停留时间超过了 4 周,那很可能这个客户在该阶段遇到了阻力或阻碍。此时,大客户经理就需要对这个异常客户专门进行分析,并根据分析结果调整这个客户所对应销售机会的优先级。

确定各销售阶段的转化率,对于提升销售过程效率、预测销售业绩意义重大。

在提升销售过程效率方面,通过分析每个阶段的转化率,大客户销售经理可以识别出潜在的瓶颈和问题,并采取相应措施进行改进。例如,如果某个阶段的转化率较低,可能意味着在该阶段需要改进销售技巧、提供更好的资源支持或优化销售流程。

在预测销售业绩方面,通过各阶段的销售机会数量与平均订单额的乘积,可以大致得出各阶段的预计销售额。这种预测可以帮助销售管理人员及时做出销售策略调整,以保证预期目标的达成。

第三步,根据业绩目标反推销售人员工作任务

根据前两步的工作成果,大客户销售经理便能够根据业绩目标,反推出各销售阶段需要获得的销售机会数量,并具体分配工作任务。举例如下:

假设今年公司的业绩目标是获得 120 个新订单。

每个阶段的转化率如下:

发现线索→确认商机:50%

确认商机→分析和响应客户需求:50%

分析和响应客户需求→赢得客户认可:50%

赢得客户认可→商务谈判:50%

商务谈判→成交:50%

那么,大客户销售经理的团队每个月需要完成:

10 个订单

20 次商务谈判

40 个认同解决方案的客户

80 个项目 / 产品建议书的制作

160 次访谈沟通

320 次建立联系

如果大客户销售经理的团队有 5 个人,那么每个人每个月平均需要完成以下工作任务:

2 个订单

4 次商务谈判

8 个认同解决方案的客户

16 个项目 / 产品建议书的制作

32 次访谈沟通

64 次建立联系

然后,可以将个人月度工作任务分解到每个工作日。这样,我们就很容易判断每个大客户销售经理每天、每月到底有没有完成基本的工作任务,他每天、每月的工作成果是否能够支撑年度业绩目标。

当然,上述过程只是一个为了方便展示计算方法的示例,实际销售过程中各阶段的转化率通常是很不一样的。

如此,销售管理人员和大客户经理便能够更明确地了解销售工作的实际进展,并专注于解决好两个关键问题:

1、如何提升每个阶段的数量。比如增加某个阶段的拜访次数、提高电话沟通次数,加强与客户的关系建设等。

2、如何提升各阶段的转化率。比如改善销售技巧、提供更有吸引力的解决方案、学习分享团队中优秀经验等。

第四,识别各销售阶段的标志性客户行为

对于各销售阶段,大客户经理需要总结和识别出标志性客户行为,从而明确销售机会何时可以进入到下一个阶段。

例如:发现线索阶段的标志性行为,可能是客户主动联络供方企业客服、合作伙伴将大客户经理引荐给客户方负责人等;赢得客户认可阶段的标志性行为,可能是客户要求大客户经理报价、客户组织到供方企业考察等。

第五,绘制销售漏斗模型

根据以上信息建立销售漏斗模型。需要注意的是,销售漏斗模型是动态变化的,需要根据实际情况不断进行调整和优化。

提升销售效率的三大基本策略

在完成销售漏斗模型绘制之后,如何利用销售漏斗模型,提升大客户销售经理的工作效率呢?

我们提供了三大基本策略供大家参考:

第一,聚焦精力于高意向度的客户身上

大客户销售经理应当将精力尽可能聚焦于高意向度客户,通过合理的资源分配以及持之以恒的努力,使得这些客户对应的销售机会在销售漏斗中不断推进。这是提升销售效率,增大赢单概率的核心策略。

所谓高意向度客户,主要有以下几个特征:

积极性高。表现在他们愿意与销售人员沟通,愿意回复电话,并且能主动寻求关于产品或服务的信息,访问供方企业的网站或参加供方企业组织的线上线下活动等等。

愿意提出问题。高意向度的客户会就产品或服务的细节、功能、价格等方面不断提出问题,表现出对于细节的关注。

能够指定时间。在商务沟通中,一个明确的时间节点往往能够显著提升双方沟通的效率和结果。如果会遇到客户以 " 仍在考虑中,可能会在几周内给予答复 " 这样的答复,通常随后就没有了下文。然而,当客户同意在一个具体的日期前给出答复,或者邀请大客户经理参与会议,对方案进行详细讲解和演示时,往往最后成交的概率要大得多。

同时,大客户销售经理还需要时刻警惕销售漏斗客户淤塞的风险。打个比方,如果为了达成业绩目标,我们需要在销售漏斗中始终保持 10 个优质机会。但是,目前我们手中掌握的可跟进线索高达 50 条。这表面看起来是一件好事,但实际危机已经潜藏其中。同时跟踪太多的销售机会,会稀释掉大客户经理的精力与资源。在高负荷的工作状态下,大客户销售经理可能无法给予销售漏斗中每个潜在机会应有的关注,这样会导致一些真销售机会的流失。

因此,大客户经理应当定期审查销售漏斗中的所有客户,清理那些长时间没有进展且尚无进展意向的潜在客户。当然,这并不意味着彻底放弃,而是将这些客户转移到未来的线索库中,可以安排一个远期的跟进回访日程。

第二,维护销售漏斗的活力。

人们往往更倾向于追求眼前的即时利益,更希望倾注精力到那些即将成交的 " 热客户 " 身上。然而,作为一名大客户销售经理,必须认识到," 热客户 " 其实是从 " 冷客户 " 逐步培养而来的。如果我们只关注这些即将成交的客户,而忽视了与 " 冷客户 " 建立联系,未能合理规划销售策略,那么在接下来的月份中,公司的销售漏斗将会出现 " 干涸 " 的情况,结果导致手中缺乏足够的新机会来推动成交和转化。

大客户销售经理的责任,是确保销售漏斗的上层始终有充足的销售机会数量,最好是能够不断增长,至少要保持稳定。例如,如果发现即将成交的客户数量已经趋于饱和,但处于商机阶段的客户数量却寥寥无几,那么就应该调整工作策略,加大市场推广的力度,以确保未来能够产生足够多的成交机会。

第三,建立规范的跟进流程和工作标准。

销售漏斗效率的提升,在本质上是用更有效的过程来保证结果的达成。流程的梳理、标准的制定、方法的梳理,可以使公司的销售经验得到不断沉淀和积累,让销售人员的工作方法逐渐稳定并持续改进。

结语

销售漏斗模型,作为一种简单、直观、实用且强大的销售管理工具,的确可以帮助销售管理人员快速看清楚销售过程,发现存在的问题,并做出有效的反应。

除了对销售漏斗模型的基本原理有清楚的认知之外,本文详细介绍了根据企业业务特征绘制销售漏斗模型的五大关键步骤,推荐了基于销售漏斗模型提升销售效率的三大基本策略,希望能够帮助大客户销售管理人员更好地理解和运用销售漏斗模型,增大赢单概率,提升销售业绩。

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