管理智慧 05-25
中国企业出海,困在本地化
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以下文章来源于正解局 ,作者邹浩

作者 |   邹浩律师,出海观察者,资深连锁品牌加盟顾问

来源   | 正解局,管理智慧

咨询合作 | 13699120588

文章仅代表个人观点

最近看了花总的《出海》纪录片,片子里三位在越南打拼的中国人,给了我很多感触。

第一位是越南建设证券公司的王卫亚,麒麟资本的创始人,建设证券公司已经在越南上市,第二位是在胡志明创业的 VZONE 的创始人黎叔,黎叔也是我最感兴趣的一位,第三位是涂与豪,一位在河内创业的年轻人。

故事从花总采访王卫亚开始,并通过王卫亚记录了另外两位创业者,将近 2 个小时的纪录片中,我看完的感受是有喜有悲。

喜的是三位的身上都能看到中国人创业的精神,那种坚持、不放弃的精神镶嵌在了骨子里,悲的是创业的不易,甚至需要九死一生,需要脱胎换骨,需要心智的磨炼,这是个痛苦且漫长的过程。

中国人与海外联系、交流、发展的不断尝试

中国人与海外的交流一直都没断过,从徐福东渡、张謇出使西域、丝绸之路、郑和下西洋、19 世纪东南沿海的大迁移,到 21 世纪加入 WTO,再到现在的 " 一带一路 ",都是中国人与海外联系、交流、发展的不断尝试。  

19 世纪中叶,东南沿海的居民为了躲避战争,为了讨生活,闽南人、潮汕人、客家人迁移到印尼、马来西亚等东南亚地区,鸦片战争后,清政府被迫允许华工出国。

据统计,在 1876 年到 1898 年这短短 23 年间,仅从厦门和汕头两地出国前往东南亚各地的华人高达 285 万人。

其中有农民、手工艺人、落魄秀才、海盗等。

在那个时候下南洋是为了谋生,求生存,这也是中国人第一个阶段大规模的出海。

19 世纪的越南乡村

虽然说这些人是怀着微薄的梦想,踏上未知的茫茫出国路,但是在客观上促进了东南亚经济的发展,这些人带去了技术,发展了当地的商业。

下南洋的中国人成了当地经济发展的主力军,他们的勤奋与努力,改变了所在国的经济状况。

下南洋也被誉为与闯关东、走西口相媲美的重大历史事件。

第二个阶段的大规模出海是中国制造业的出海,在 2001 年中国正式加入 WTO 后,中国开始与世界各国进行国际贸易。

在入世后的 20 年里,中国 GDP 增长了 8 倍,成为全球第二大经济体,占世界经济比重从 2001 年的 4% 增至 2020 年的 17.4%,中国的货物出口增长了 7 倍多,成为第一大货物贸易国,这个阶段的国际贸易本质上是产品的出口,这个生意可能今天有明天无。

这个期间也是我们全面承接欧美剥离中低端制造业的时期。

正因为中国加入 WTO,我们才有机会在这 20 年里与世界进行深度的交流,让中国建立起了全产业链的体系,我们也是被联合国认定的产业链最完整的国家。

在这 20 年的发展中,国际贸易让中国的企业家看到了海外的机会,并为后来的出海创造了条件、积累了资金、发现了机会。

第三个阶段大规模的出海是中国商业模式、生活方式的出海,其中就包括很多消费品牌、互联网企业的出海,比如 TikTok、SHEIN、阿里巴巴的出海,以及茶饮品牌蜜雪冰城在东南亚的发展。

这些企业的出海其实是将我们国内在过去 20 年积累的商业模式、生活方式、消费方式带到海外,这也是目前大规模出海的方式。

在花总《出海》的纪录片中,vzone 的创始人黎叔提到(vzone 为越南头部的 MCN 机构,粉丝数量 8000 万 +),他理解的出海是我们是客人,得先去适应人家,做到客随主便。

他也将出海人比喻为农业技师,农业技师去做嫁接,去做优化,去做改变,把国内一套成功的经验,成功的模式与外国的嫁接,长成本地的植物,把优化、改变后的植物在整个大地上去生根发芽。

他说到每一个出海人都应该像袁隆平一样学会嫁接,以及学会本地化的发展。

我很认同黎叔的这个说法,每个出海人都应该有嫁接本地以及在本地发展壮大的能力。

第四个阶段大规模的出海是中国的技术和品牌的出海,虽然我们目前的技术无法超越欧美,但是相对于东南亚、中东、非洲、南美洲等地区,我们的技术还是有很强的优势。

目前中国中小企业技术的出海是弱项,是最难的,也是必须经历的过程。

品牌的出海我们看中国餐饮企业的出海就能明白,中国的品牌出海也有很强的优势,海底捞、蜜雪冰城都在海外取得了一定的成功。

华为、大疆可以说是中国企业技术出海的典范,也是相对来说比较成功的。

但是也有很多企业技术出海失败,比如力帆集团在 2015 年之前拓展俄罗斯业务,但后期由于产品定位、市场策略、以及后续的服务跟进不上,力帆汽车并没有获得预期的增长。

我的本职工作是一名律师,在我短暂的出海游历观察中,我一直在以律师的视角看待中国企业的出海。

现在已经不是讨论要不要出海的问题,我们要思考的是如何出海,如何获得出海的成功,那么回到标题,出海本质是什么,全球化的本质又是什么?

借用黎叔的话说,真正的全球化不是 globalization,真正的全球化是 localization,真正的全球化是要在别人的商业范畴里、文化里、理念里、习惯里去经营、去发展、去获得成功。

出海企业的本地化困局

我在海外期间听到有同行的人说,这里真落后,我们的产品拿过来就是降维打击,同行的人说的很多产品如果出口过来确实是降维打击,但是我们想一个问题,任何一个成功的企业就是单独靠产品吗?

如果不考虑配套的资源产品能落地吗?

举个例子,在国内的成功可能有多个要素,要素中含有基础设施、完善的物流体系、熟练的产业工人、发达的网络等。

但是你放到东南亚来看,这些要素基本上都落后于中国,如果再把产品放回到东南亚的要素中,你还觉得我们能赢吗?

对出海、对全球化的误解,是以为把国内的产品拿过来就能直接用,照搬国内的模式在当地发展,这也是我一直认为中国企业的出海还停留在低质量的出海上的原因。

东南亚地区的在线购物网站 Lazada 在 2016 年开始成为阿里巴巴集团东南亚地区的电商平台,曾先后获得母公司阿里巴巴多次的注资。

在 2019 年之后,Lazada 就面临着 Shopee 的疯狂进攻,并被 shopee 反超,此后在东南亚市场的竞争中掉队,2022 年阿里巴巴将 Lazada 业务交给蒋凡,试图扭转东南亚竞争的局势。

阿里在蒋凡接手后,对 Lazada 的人事任用上也发生了实质性的转变,过去 Lazada 各个国家的 CEO、业务高管都是来自阿里内部的高管转岗过去接手。

蒋凡还正视 Lazada 本地化的困局,启用本地化的人才,在调整之后 Lazada 在菲律宾、泰国的业务都获得了不同程度的提升。

像阿里巴巴这种大企业都会出现本地化困局的问题,更何况中小企业呢。

再比如说消费习惯,最早诸暨的卖家通过亚马逊直播卖珍珠,珍珠是从河蚌中取出来的,在刚开始直播时获得了很好的效果,但是没多久账号就被封禁了,理由是有粉丝举报中国卖家虐待小动物。

在我看来开蚌取珍珠哪里能算虐待小动物,放在国内看就是匪夷所思的事情,但是在美国他就需要企业去考虑这个问题,这就是消费习惯和理念的不同导致的差异。

几年前亚马逊大规模的封店,冻结了几十亿美金的金额,其中也有很多中国的中小卖家不注重知识产权的保护,被亚马逊律师团盯上导致的问题。

如果说,你不能做到对当地熟悉和了解,可能你挣的钱,他们有 100 种方法让你还回去。

中小企业在海外发展的探讨

出海对于大部分有实力的企业来说永远都有解决方案,大企业通过并购当地的企业能在当地打开市场。

但对于中小型的企业,相对来说比较难,缺乏国际化的人才或者在海外受过训练的人才,没有国际化的人才在当地都是要踩坑的,不能做到深入地了解当地。

出海的本质是本地化,我们的企业不仅能在海外设厂,更要在管理、研发和营销、人才等方面实行本地化,紧密结合当地市场需求和文化特性去发展。

对于中国企业而言,仅仅将产品、服务、品牌、消费方式带到海外市场是不够的,更重要的是要深入理解并融入当地文化和市场、符合当地的监管要求,实现产品、服务、品牌的本地化。

中国的大企业出海一直不在我观察的范围内,大企业出海有足够的人才、足够的资金去试错。

而我们 90% 出海的企业是中小企业,中小企业没有充足的人才、资金、信息、资源。

那么中小企业在有限的资源里如何到海外去发展,如何在海外获得成功?这是我们这一代人需要共同努力的。

最后向在海外创业的王卫亚、黎叔、涂与豪等一众海外创业者致敬!

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