管理智慧 05-24
品牌营销,就是做好这些事
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以下文章来源于刘逸春的品牌商业创新 ,作者刘逸春

作者|  刘逸春

来源 |  刘逸春的品牌商业创新管理智慧

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文章仅代表个人观点

企业所有的成果均来自于外部,其它所有的一切都是成本。而品牌是能够将外部成果最大化的唯一选择,作为一家想通过持续增长在市场上获得立足的公司,就必须重视品牌,而做品牌,就离不开品牌营销,今天我们来总结总结品牌营销的那些事情。

品牌营销之产品:

做好营销,去找到消费者的问题,激发消费者的欲望

1、市场上的琳琅满目的产品用干嘛的?产品是用来解决"欲望和问题"的,存在即合理,有欲望和问题的地方就需要产品来解决问题。

2、爱迪生说:"你不知道男人和女人是多么的喜欢享受,多么的贪婪,多么的爱抱怨,多么的爱找各种各样的问题。"这个界上欲望和问题不止,我们所创造的"产品"也就永远不止步。产品解决了一个欲望和问题,又会催生出新的欲望和问题,如此的循环反复。

3、您脑海中最伟大的产品是什么?哪些产品改变了世界?

4、广播,让文字变得有情感、有力量,让一个人对全世界说话成为可能;电视,为我们开启了一扇能够远眺世界各地的窗,让我们知道外面的世界真的很精彩;电话,让信鸽"下岗",让邮差从最被期盼见到的人变成"路人甲";手机:"个人行踪追踪器",每个人不再是孤单地活在人生大海中,思念也变得不那么醇厚了;汽车,我们不再为清理味道刺鼻的厩棚发愁了,不再有望山跑死马的感觉了;酒,能让我们忘记片刻的烦忧,呼呼大睡……

5、上面所列举的这些产品有一个共同的特性,当它们第一次出现在这个世界上时,都瞬间令世界震惊,乃至彻底改变了世界,改变了人们的生活方式。

6、找到欲望和问题,制造冲突,改变赛道,重构市场。不断创新产品之所以能够取得成功,本质上还是人类天生有着喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害的本能。

7、有一个非常短的段子,说:"世界是被谁推动的?"答案:"懒人"。事实证明越是懒惰的家伙,越是有各种超越常人的想象和设计,最终使我们的生活变得越来越便捷,越来越舒适;而当产品上升到马斯洛需求的顶部时,产品就会牵扯社交、人性、产品就会变得复杂。

8、从简单到复杂,再从复杂到简单,产品是否能够留存于世,不在于产品是更好或者更糟了,而在于产品是否解决了因欲望和问题产品的冲突;当冲突不断升级、扩张、变化时,产品就必须迭代、创新;而如果冲突没有发生本质的变化,那么产品的底层功能就无须发生改变。

9、拉链为什么至今还没改变,一个小塑料牌能胜过一千个纽扣,所以至今拉链还保持原貌!几乎是一个"终极创新和终极发明。"抗生素,抗生素和原子弹、雷达被命名为"二战期间三大发明。"超短裙,香奈儿女士伟大的设计,让女人从"仿佛没有腿"的旧世界中跳脱出来,世界从此不仅属于男人了,也属于女人了。

10、这些产品的底层功能至今都没有发生大的变化,但依旧被市场需要!

11、你认为产品存在的价值是什么?产品创新的前提是什么?解决消费者欲望和问题背后的冲突,冲突,还是冲突!

12、世界上卖得好的产品,不一定是最好的产品,而是能够和消费者沟通、产生价值的产品,是能够解决消费者内心冲突的产品。为什么在我们的现实生活中,"鲜花"总是插在"牛粪"上,学校里最漂亮的女生总是不是嫁给了成绩最好,长得最帅的男生,而是嫁给了每天愿意为他排队打饭,给他送鲜花,给她买各种小礼物,买零食,带各地特产的男生?漂亮的女生是鲜花,就是"消费者",而"牛粪"非常会沟通、会服务,能够解决鲜花内心的冲突。

13、敲小黑板,产品就是用来解决消费者欲望和问题背后的"冲突"的,它来源于产品的三重属性:核心产品、实体产品、周边产品。

14、核心产品,解决消费者最基本、最主要的部分,是产品解决冲突能力的集中体现,因而也是消费者购买的真正理由。核心产品,是消费者购买这个产品所获得的利益,就像女孩子买化妆品,是为了让自己看起来更美,皮肤更白,头发看起来更亮泽;用核心产品解决消费者冲突,必须是消费者可感知的,并且有足够信任度的,你随便用一个卖点忽悠消费者,消费者是根本不会相信的。

15、实体产品,这是核心产品借以实现的形式,即产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量、外观特色、式样、包装和品牌名称等。实体产品,就是你所看到、拿到、用到、感受到的产品实物,比如你拿到的化妆品是珍珠美白产品,还是氨基酸祛斑产品?是水、乳液、精华,还是面膜?

16、周边产品,这是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、保价、安装、售后服务等。比如你在购买高端化妆品的时候,商家不仅会提供免费的皮肤检测,还会赠送后期的肌肤管理服务,简单来说就是:买产品送服务。

17、在传统商业中,大多数产品只需要做到实体产品的一个属性,就可以拥有大量的市场,但是到了智能商业时代,产品的迭代速度远超常人想象,只有将产品的三重属性不断打破、重组,再打破、再重组,才可以有源源不断地产品创新的机会和空间。所以才有人说,在新的消费时代,所有的行业和产品都值得重做一遍的原因。

18、把新鲜的变熟悉,熟悉的变新鲜,在传统行业,基于实体产品的竞争已经呈现白热化态势,如果你可以上升到核心产品层面的竞争,然后通过提升周边产品的价值来制造冲突,就可以重构赛道。

19、比如海底捞,出身于火锅之乡重庆,却不打"正宗美味",却反其道而行之,打"服务"。用极致的周边产品,制造了新的冲突,凭借"美甲、擦鞋,看娃"等"变态级"服务,吸引了众多消费者,圈粉无数。

20、海底捞开始打服务了,是不是就不怕竞争了,可以一成不变了?当然后,当然要变,所以海底捞还是需要不断的站在消费者的立场,时刻洞察他们的需求,洞察他们因新的欲望和问题而升级的冲突,只有这样才能永远有机会和消费者发生美好的相关。

21、海底捞做产品迭代时,曾经洞察到这样的一个冲突,一个人想吃海底捞,又怕一个人吃显得孤独。洞察到这个冲突后,海底捞就会贴心地为孤独的消费者安排一个"朋友",坐在你的对面,陪你一起吃火锅,此项服务曾经被大众点评评为:"贴心指数五颗星"。

22、海底捞通过微博了解到,有些消费者很喜欢海底捞,但非常抗拒过度服务,过度服务与消费者隐私之间产生了冲突。海底捞立即推出"请勿打扰"的服务,如果消费者不希望被服务员过度打扰,就能获得一块写着"请勿打扰"的牌子,把它放在显眼处,服务员就会只提供上菜、撤空盘等基本服务。在大众点评上,消费者对"请勿打扰"服务,又打出了五颗星的高分,可见海底捞对消费者冲突的洞察之精准。海底捞不断的挖掘消费者在"服务"上遇到的欲望和问题,不断的洞察升级冲突,海底捞一路领先,远远超越了那些以美味著称的餐饮品牌,获得了消费者极大的忠诚(疫情问题谁都没办法,别拿海底捞疫情期间下滑说事)。

23、世界上卖得好的产品不一定是最好的产品,但一定是最能解决消费者冲突的产品。所谓所有的生意都值得重做一遍的原理,其实就在于,如果我们无法改变实体产品,那么是不是可以改变核心产品的诉求;如果我们无法改变核心产品,那我们是否可以创新周边产品,提供给消费者更便捷的购买路径、更愉悦的购买体验、更舒心的购买前奏?

24、优秀的产品,满足消费者的需求,伟大的产品,满足消费者的欲望,所以要成为优秀甚至伟大的产品,必须寻找到消费者欲望和问题背后的冲突,找到更大、更持久的冲突机会。基于时代成功的产品,会因为时代逝去而消亡‘而基于人性成功的产品,会让产品和品牌成为永恒的象征。伟大的品牌最终和消费者沟通的内容一定是高于产品、高于需求的理念,来自人的七情六欲,来自人类的欲望。所以运动品牌一定会牢牢抓住运动精神的这一欲望,做内心一定会抓住女性希望自己越来越性感这一欲望。

25、伟大的产品,是能够让消费者上瘾的产品,而要让消费者上瘾,就必须解决伟大的冲突。烟、酒、茶、可乐、咖啡、奶茶之所以能够"统治"世界,最重要的是它们都无一例外地满足了人类的欲望。

26、产品是企业的根本。如果你的产品不解决冲突,那么即便你的产品再好,功能再强大,包装再漂亮,价格再低,对消费者来说也是一个和他们无关痛痒的物品而已。

27、当物质需求已经超负荷时,新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找,才能找到更有效的市场,由消费者的欲望倒推出产品的需求,这才是王道,钻石从来都不是世界上最有用的石头,却是价值感最高的石头,为什么?因为它为爱情制造了"安全感"的欲望,戴比斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突,渴望爱情又担心爱情易变,于是其用广告语解决了冲突,钻石恒久远,一颗永流传,用钻石作为爱情的承诺,把钻石的坚硬转换为"爱的承诺",带给女生爱情的安全感,解决了女生对爱情的核心冲突。

28、鲍德里亚在《消费社会》一书中说:"消费主义指的是消费的目的不是为了满足实际需求,而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。"需求让人认同,欲望让人向往。看看我们生活中的情人节、联名款、限量款、泡泡玛特的盲盒、游戏里的皮肤,这些都不是实际的需求,而是消费者一波接着一波的欲望。

29、欲望推动产品的创新,欲望推动着人类的商业进步!

品牌营销之价格:做好营销,别忽略了价格

1、价格,就是一串串数字,而数字的发明,可谓是地球上最伟大的产品之一。你知道这个"最伟大的产品"是谁发明的吗?我们称常用的数字为阿拉伯数字,根据名字来看,很多人都以为是阿拉伯人发明的。实际上,数字是古印度科学家巴格达发明的,后来被阿拉伯人传播后才被全世界所熟知。

2、1700多年前,古印度的科学家巴格达发明了阿拉伯数字。最古老的计数数字至多到3,为了设想"4"这个数字,就必须把2和2加起来。200年后,印度旁遮普地区的天文学家阿叶彼海特在简化数字方面有了新的突破,他把数字记在一个个格子里,如果第一格里有一个符号,比如是一个代表"1"的圆点,那么第二格里的同样圆点就表示"10",而第三格里的圆点就代表"100"。以后,印度的学者又引出了作为"0"和符号。可以这么说,这些符号和表示方法是阿拉伯数字的"老祖先"了。

3、又过了400年,阿拉伯人征服了旁遮普。地区,他们吃惊地发现,被征服地区的数字比他们先进。于是设法吸引这些数字,把这些数字带去了欧洲,并传播开来;正因为阿拉伯人的传播,这一时期也成为该种数字最终被国际通用的关键节点,所以人们称其为"阿拉伯数字"。

4、之所以花这么多篇幅来讲述数字的起源,是因为价格在商业中确实太重要了,在商业和营销中,说"定价定天下"一点也不为过

5、数字的发明,使得每一件商品中的价值都能对应一个价格。但人性的贪婪,让价格成为一种博弈的数字游戏:价格可以是诱饵,可以是性价比的表现,甚至可以是社交身份的象征。价格和价值之间不再是平等的关系,价格对应的也不再是单纯的产品价格,而是对应着产品解决用户痛点和冲突的能力。

6、如何制定价格呢?首先要洞察用户的痛点和冲突在哪里!因为消费者只会在能够解决自己面临的痛点和冲突的产品上花费更多的时间和金钱。

7、一个完整的产品价格应该包含:原材料、制作费、人工费、运输费、管理费……甚至明星代言费、广告费、网红带货费用等,消费者怎么会花费心思去计算这些到底该值多少钱呢?他们只会走过大街,穿过商店、超市货架、看小红书、刷抖音、听网红主播口播时的讲述等种种线索判断价格。何况对大多数人来说,价格记忆都是短时记忆,他们说的和做的也并非一回事,他们愿意为某类商品付多少钱,随时都可以改变。消费者的主要敏感点是相对差异,而非绝对价格。这个差异或许是产品差异,或许是品牌溢价造成的价值差异,或许是价格本身的差异……。

8、消费者不知道,这一切都是价格玩的魔术,这个魔术跟催眠一样,操纵着消费者内心和大脑,操纵着消费者在"真实需求"和"虚荣心"以及"占便宜"之间反复徘徊。从本质上看,我们并不是通过价格在出售产品,我们是在出售价格。我们在出售消费者愿意为痛点和冲突支付的价格。

9、绝大多数公司的做法通常是先设计一个产品,然后再尝试计算出目标价格。但在一些优秀的公司里,价格是首先被考虑的关键因素,产品在未被开发之前就先确定销售价格,设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商品和设计产品。优秀的价格策略能解决消费者的痛点和冲突,也能引导消费,能让消费者感觉占了便宜,甚至还能激发消费者的虚荣心,消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着,但实则是被各种各样的价格魔术催眠着,被各种商品后面的价格策略在操纵着。优秀的价格策略,可以满足消费者"贪便宜"和"占便宜"心理之间的冲突,也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突。利用价格解决痛点和冲突,可以有五大策略。

10、第一个策略:高价策略(贵),我就是贵!贵,能让消费者快速感知到产品解决痛点和冲突的能力,快速提升产品在消费者心目中的价值感,消费者不知道产品的价值,但消费者能通过价格感知产品的价值。如果你的产品能够更好的解决消费者的冲突,不妨为你的产品定一个"贵"的价格,在消费者心目中为产品留存一个更有价值的品牌空间。

11、我所创立的念智品牌管理曾经为一个青芥辣品牌做策划,这个青芥辣品牌原来和日本的差不多,当我们把配方加呛加辣后,每一根的生产成本仅提升了1毛钱,但是呛辣的价值感打出来后,每根青芥辣在终端的价格就能够卖得贵1块钱,而且消费者还就认个品牌。因为它解决了消费者心智当中想要更呛更辣青芥辣来达到杀菌的效果这个冲突。

12、如果你的产品能够更好地解决消费者的冲突,不妨为你的产品定制一个"贵"的价格,在消费者心目中为产品留存一个更有价值的品牌空间。尤其当竞争从物质层面上升到精神层面,从产品竞争上升到品牌竞争时,"贵"会和消费者身份地位等社交属性相关联,还记得冯小刚拍的电影《大腕》里有这样的一句台词吗:"不求最好,但求最贵。"钟薛高的雪糕每一支比同品类贵200%,为什么,卖的就是价值感,原材料真的贵那么多吗?未必。

13、有人把苹果的硬件拆开,说从硬件成本上算,成本不足2000块,为什么要卖到10000元?还有茅台、五粮液、梦之蓝、水井坊为什么卖这么贵?品质上乘只是一方面,主要是他们是"最贵"的酒,招待贵宾就应该用"最贵"的酒。

14、现在茅台酒在市场上可谓是一瓶难求,潘长江最近直播翻车,也是因为他在直播时说他私下和茅台董事长吃饭,说茅台董事长给他定价权了,他的茅台酒是全网价格最低的。现如今的茅台的价值早已超越了酱香和浓香之争、酒窖之争、几百道工序之争,当茅台发起价格保卫战,希望把价格控制在1499元时,网上却有人倡议:"茅台,请停止价格保卫战!"茅台一直在强调是用来喝的,但实际上,对于部分消费者而言,茅台绝不只是用来喝的,茅台的贵,不仅仅是对产品价值的认可,它已经上升到消费者的社交价值,它解决的冲突是关乎消费者的社交需求,如果茅台不是最贵的,那我们该如何表达我们内心对宴请的贵宾的最大敬意呢?

15、第二个策略,中杯心理学,网上有一个罗永浩拍的短视频,视频是这样的:罗永浩去星巴克里买咖啡,他指着三个杯子中的中间杯子,说给我来个这个中杯的美式咖啡,服务人员纠正他说:"先生,这个是大杯,另外一个才是中杯,顺序是中杯、大杯、超大杯。"罗永浩说:"我就要这个中杯!"星巴克的咖啡师再次重复,说:"先生,这个才是中杯,中杯,大杯,超大杯……!"如此反复,罗永浩被气到不行,直接扇自己的耳光……。罗永浩认为这是星巴克在玩小聪明,他有一个执念,认为企业不该这样干,所以他做手机时,T1上市时,他就要卖整数3000,不卖2999,他认为这是在侮辱消费者的智商,最后的结局,大家都看到了,他所经营的手机公司停止更新,处于破产边缘。

16、星巴克咖啡为什么没有小杯呢?在星巴克,小号的杯子被称为"Tall",最初设置的原因是舒尔茨为了照顾消费者的面子,让你在花4美元买一杯小杯咖啡的时候不觉得尴尬,这完全是通过营销手段使消费者的虚荣心得到满足,足以可见舒尔茨对消费者的洞穴之深;星巴克的员工都被称为:"咖啡师",也会让你在星巴克点一杯咖啡时感受到高级感。

17、星巴克不设小杯,只有中杯,起到了更好的锚定效果,星巴克以中杯咖啡作为销售起点,会在潜意识中影响顾客对星巴克咖啡价值的判断,进而也能够接受更高水平的消费。所以,当星巴克的矿泉水卖到22元时,你可能也不会觉得太贵,这就是"中杯"给你设置的高价格错点。如果你不想让你的消费者嫌你贵的机会,你问问自己,有没有把你的"杯子"放对了位置。

18、第三个策略:高性价比,互联网破坏传统企业的第一个入口,就是价格,光有意想不到的低价还不够,还要辅以强大的补贴,"补贴"到消费者养成习惯,戒不掉为止。王健林曾经有过这样的担忧:中国人现在买东西会在APP上比价格,谁便宜买谁的,长此以往,消费者就会对价格敏感。然而,消费者不是傻子,互联网的低价无法养成我们对质低的包容,但确实会养成我们比价的习惯。以前是货比三家,现在是货比全网。通过对比,消费者才会觉得买了不必吃亏,买了才放心。乔布斯说过,顾客并非要买便宜,而是想"占便宜。"消费者要的不是便宜货,要的是占便宜的优越感。你真正便宜了,他反而不买了,认为廉价、差劲,便宜没好货!你能提供绝佳品质醉人体验,让他觉得像捡了个大便宜,再贵他也会趋之若鹜。性价比,就是通过对比,让消费者感觉占了一个大便宜;通过对比,放大消费者可感知的价值感。要让消费者感觉占了便宜,选择参照物很重要,有两个方向可供参考。以产品为核心,纵向对比:以"旧产品"为参照物。产品进行自我迭代,通过升级更好的产品,体现更高性价比的价格,让消费者感觉更加满足。

20、第五个策略,打开用户正确的心理钱包,从最贵到免费,我们可以选择一个入口,解决用户的痛点和冲突。但我们也要明白我们的战场究竟在哪里?痛点和冲突不同,消费者能接受的价格区间也不同。做赌导播的拉斯维加斯流行一句口诀:永远不要把左口袋的钱输光了,职业赌徒把本钱放在右口袋里,右手是负责支出的:把赢回来的钱放在左口袋里,左手是负责收入的。这样当右口袋一文不剩时,左口袋还能剩一点。左口袋的钱和右口袋的钱一样多吗?对于一个绝对理性的人来说,左口袋和右口袋有区别吗?不都是我的钱吗?

21、同样的一元钱,丢在地上,你都不会弯腰去捡,丢在微信群里抢红包,你抢得比谁都快!星巴克的中杯设计,其实是精心设计了消费者的心理钱包。在这个世界上,从来没有"一分钱一分货",价格高低从来都是商品成本和消费者心理钱包之间的博弈。

22、消费者的钱包就在用户的痛点和冲突里,史玉柱推出脑白金,最初放在保健品的心理钱包里,其后又放在孝敬父母的礼品的心理钱包里。同样的道理,钻石如果没放进爱情的心理钱包,碎钻凭什么卖出上万元的价格?每个心理钱包都会对应一个痛点和冲突的解决方案,痛点和冲突越大,心理钱包的估值就会越大;同样产品,放进不同的心理钱包,解决的冲突也是不同的。

23、如果对应的是消费者心理层面、精神层面的冲突,解决冲突的价值就会更大,心理钱包的估值就会更高,比如:身份钱包、社交钱包、精神钱包、情感钱包、文化钱包……。在定价之前,务必先找痛点和冲突,找到正确的心理钱包到底是左口袋还是右口袋。

24、价格,已经不能单纯以成本为导向。消费者会根据自己的心理钱包,估算价格;根据痛点冲突的大小,判断价格。

25、生产产品的价格和最终销售的价格关系并不大,什么价格是合理的?你的产品或服务的价值体现在哪里?你的产品或服务比竞争对手好在哪里?

26、最后,想一个问题,如果你在撒哈拉沙漠里拥有唯一的绿洲,一个饥渴难耐的家伙走进来要买一杯水,你可以收100元,甚至200元。你收多少钱跟你是否免费得到这杯水没有关系,关键是看这杯水给这个人提供了多少价值。

27、永远去卖价值!让价值支撑价格的那一串串阿拉伯数字。

品牌营销之传播:

给到用户选择你的理由

1、卖点一词,来自50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出的USP理论( Unique Selling Proposition 独特的销售主张),特点是必须向受众陈述产品的卖点,同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的,所以又被人们简称为"卖点"。

2、每个企业,都希望能够为自己的品牌找到独特的卖点,寻找卖点时,大家或许都或多或少用过这些步骤,第一步,盘点产品所有的卖点;第二步,挑出最大的那个卖点;第三步,把那个卖点扩展成一句话。拿大家经常看到的代餐产品来说吧,它的产品卖点有:饱腹、营养均衡、热量低、口味好喝、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点"饱腹",再扩展成一句话叫"饱腹黑科技"。这就是大部分品牌打造卖点的方法。但如果竞品也打"饱腹",你怎么办?如果"饱腹"这个卖点打出去后,发现不带货怎么办?那部分不care饱腹的用户,你如何区别对待?你看,卖点看似每个品牌都有,可一旦较起真儿来,有的卖点可以"真金不怕火炼",有的卖点就成了摆设。

3、如果把"卖点"再通俗一些来讲的话,卖点就是用户选择你的理由。显然,理由不是越多越好,而是越有说服力越好。就算是没有系统学过品牌和市场营销的人也知道:要在一堆卖点里,挑一个最大的卖点和消费者沟通,这就是所谓的"核心卖点"。

4、用牛奶品牌举例。用户买牛奶,主要是为了补充营养,而牛奶里最大的营养成分是蛋白质。所以,你看特仑苏和金典一直在对标蛋白含量,你打3.6g/ml,我就打3.8g/ml。蛋白含量就是牛奶品牌的核心卖点。但找到「核心卖点」并不能让你一劳永逸,因为"核心卖点"很可能会"过时"。比如,OPPO手机曾经的"核心卖点"是"充电5分钟,通话2小时"。现在呢?OPPO在广告宣传中的「核心卖点」是"拍照和摄影功能"。因为手机待机时间问题,正在被技术攻克,再加上充电宝的普及,待机时间已经不是用户最在意的卖点。反而,随着短视频、社交软件的崛起,年轻人在使用手机时,更在意的功能是"拍照和摄影"。

5、"核心卖点"指的是:在所有卖点里,当下最为卖货的那个"点"。不能卖货,"点"就没有用。高翎的张磊提出"做时间的朋友",被罗振宇不断的贩卖下,大家无论做什么,都想做"时间的朋友",但很少有人会问,时间和不和你做朋友。"卖货"这回事,就是需要争分夺秒,有今天才有未来,你和销量做朋友,时间才能和你做朋友。

6、那王老吉的"怕上火"算不算卖点?沃尔沃的"安全"算不算卖点?如果以纯粹的定位理论来讲,这些算定位,而且将卖点定义为过去式,定位定义成现在式,很多人也强调,在定位时代,不需要卖点,其实恰恰相反,在定位时代,卖点反而变得更重要,因为你要将定位打穿打透,你的定位是靠卖点给支撑起来的,如果王老吉没有传承百年的配方,没有广东凉茶这些卖点,能支撑起来"预防上火的饮料"这个定位,喊出"怕上火,喝王老吉"大家还会相信么?

7、对于品牌来说,找到卖点并不难,难的是如何表达卖点,一个饮用水品牌的卖点是"水源地",卖点表达是"纯净的天然水",那么,这个卖点完全没有用户感召力。但如果这个品牌卖点的表达,变成"我们不生产水,我们只是大自然的搬运工"呢?品牌卖点不是寻找事实支撑,而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性,往往大于如何找到卖点。

8、卖点要卖货,关键看表达。

9、卖点要卖货,关键就是要解决四个问题,问题一,产品迭代了,如何让用户接受新卖点?问题二,卖点很复杂,说不清楚,怎么办?问题三,和对手卖点雷同,如何做出差异感?问题四,卖点不带货,要不要更换卖点?

10、先解决第一个问题,产品迭代,如何让用户接受新卖点?当一个老品牌更迭了自己的卖点,如何才能让熟悉自己的用户快速接受呢?最简单又最高效的方法是:把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。举个常见的例子,最近大家用过滴滴打车吗?有没有发现结账时,会自动跳到"滴滴支付"的界面。如果你换成微信支付或者支付宝支付,账单就会涨几块钱。如果只是给用户推广"滴滴支付"的广告,转化率一定不高。因为用户要填写个人信息、绑定银行卡,这么麻烦的事用户是没有耐心做完的。但当滴滴把"滴滴支付"嵌入到"结账"这个环节上,用户为了占几块钱的便宜,就很容易顺手绑定银行卡。所以,一切新卖点在推广时,应该寻找旧习惯。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合,新卖点就会迅速被接纳。

11、接下来解决第二个问题,卖点很复杂,说不清楚,怎么办?所谓"卖点",其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。让用户可以"一叶知秋"、"一粒沙里见世界"。但不是所有品牌都可以被简单概括。比如亚马逊是什么?是跨境电商?是线上书店?是大数据公司?是云计算先驱?对于很多超级品牌而言,我们完全没法用一个卖点去概括它。如今,很多品牌都跨越了品类界限,进化成了非常复杂的物种,他们的卖点很难说清楚。当你无法简练地概括出自己的卖点时,就不要试图"说清楚",而是要想办法"说动"用户。

12、接下来解决第三个问题,和对手卖点雷同,如何做出差异感?一个品牌很难独霸一个卖点,只要你的行业是赚钱的,总会有对手和你喊出一样的口号。但有意思的是,事实和认知的事实,往往是两回事。同样的卖点,只要你的表达方式不一样,在用户听起来,就成了另一种卖点。想制造这种卖点差异,最简单的方式就是切换讲述视角。有一些品牌通过切换讲述视角来传达卖点。比如,新消费品牌"亲爱男友",是一个男士美容品牌,它就经常用"女友视角",来阐述男士产品的卖点。亲爱男友的沐浴露或香水,会找抖音里的女性网红做广告,说男朋友洗完澡或喷完香水的味道让自己着迷,从女性视角让你别做"臭男人"。男士香水这种产品,无论如何都脱离不开"好闻"这个卖点。但是男生自己说"好闻",只是算一种迷之自信。女友口中的"好闻",就等同于男性魅力。同样的卖点,为什么切换讲述视角,就会变得更有说服力呢?因为人是社交动物,很多消费其实不是为了满足自己,而是满足社会中的地位。所以,带着关系的讲述视角,会添加很重的情感分量。

13、接下来解决第四个问题,卖点不带货,要不要更换卖点?当卖点不带货时,大家第一反应是卖点找错了,找了一个"伪卖点"。其实有时候不一定是卖点不对,而是卖点的表达不接地气。举一个我经常提及的例子:脑白金的广告。大家都知道脑白金的广告语叫"今年过节不收礼,收礼还收脑白金"。请问这句话里有任何产品卖点吗?没有。这个文案里提及的只是一个"送礼"场景。其实,脑白金产品有四个功能性卖点:改善睡眠、改善肠胃、抗衰老、减少感冒次数。一个保健产品,在广告里只字不提自己的功能性卖点,为什么?因为产品卖点不等于用户的"买点"。当时史玉柱做市场调研时,天天到公园和大爷大妈聊天,他发现大爷大妈认为脑白金好,但他们根本舍不得花钱给自己买,脑白金这种产品只能是子女买来孝敬父母。所以,卖点可能是真卖点,但卖点并不能保证有购买力。如果想把产品卖点转化成用户的买点,就必须把卖点落实到用户的购买情境里。只有情境激发了用户需求后,卖点才可以被用户接纳。情境负责领顾客入门,卖点负责让顾客掏腰包。

做好品牌营销,做好"劝诱"

1、亚马逊创始人贝佐斯说:"聪明是一种天赋,而善良是一种选择。天赋得来很容易,毕竟它们与生俱来。而选择却非常艰难,如果一不小心,你可能被天赋所诱惑,这可能会损害到你做出的选择。"

2、作为会思考和学习的人,是万物的尺度,更是衡量一切的尺度,人的欲望是需求还是罪恶,从其行为是否符合社会道德规范和法律法规就能看清楚。

3、"劝诱"这两个字,从单字面上看,似乎透露出一丝危险的信号,所以,在劝诱之前,我们必须在心里放个闹钟,设置好闹钟的闹铃,以善良作为边界,我们要诱发的是人们对美好生活的向往,而绝非不知节制的无止境欲望。

4、品牌其实就是消费者体验的总和,它包含了产品、价格、服务、广告等元素,消费者选择哪一个品牌,某种程度上也意味着消费者选择哪种生活态度、生活方式、自我表达;品牌要成为消费者生活的一部分,必然需要和消费者人性层面的某些特质产生共鸣,品牌劝诱的前提,必须符合人性的真、善、美,才能有长远的立足之地。

5、谷歌公司喊出:"完美的搜索引擎,不作恶(The perfect search engine,do not be evil)"后,越来越多的互联网企业都选择了"不作恶"作为自己的企业理念和核心价值观,腾讯直接把企业的价值观改成了"科技向善"。而百度公司,由于血友吧"卖吧"事件,以及虚假医疗广告的泛滥,成为全民口诛笔伐的对象。微信的张小龙称:"对用户来说,他们更希望被诚实对待,而不是被套路,科技要善良,因为会被看见。",美体小铺(The body shop)坚持反动物实验活动,爱地球的善意,让更多的女性拥护其产品。

6、在互联网时代,所有的企业都从善良出发,打造品牌和产品的核心价值,我们要用善良之心劝诱,而绝非利用人们的善良去诱导,这两者之间有着千差万别,不知道大家是否还记得互联网上有这样的一个案例,有一位悲苦面容的老人,苹果烂在果园里,老人愁苦的脸,引发了人们的爱心和善良,这个图片上面写着:"苹果滞销,帮帮我们"。于是,人们纷纷喊:"买买买,买下那些苹果!"但不久之后,买下苹果的人就不解了:"老人家到底有多少产业啊?"辣椒滞销,帮帮我们;茶农直销,求求支持;脐橙滞销,帮帮我们;橙子滞销,帮帮我们;大蒜滞销,帮帮我们……。

7、随着科技的不断迭代,新的营销和传播技术,辗转在左脑和右脑之间,右冲右突,试图寻找新的出路;而科技也让原本简单的事物变得复杂,原来复杂的事物变得简单。技术让左右变得越来越像右脑,更让右脑变得越来越不知其理,不明其状(左脑主要负责逻辑性、注重事实、由现实主义支配、计划有序、理性思考、更喜欢写实文学;右脑主要负责感性思考、注重艺术创意、由想象力支配、有时心不在焉、更喜欢虚构小说、喜欢有创意的叙事)。尤其在进入品牌的智能营销时代,品牌对消费者的争夺早已进入"错觉、幻觉和心理暗示"的层面,物质越是发达的地区,人们越是愿意为无价的生活向往和精神买单,越是愿意为了无价的认同感(错觉、幻觉、和心理暗示)和社会价值买单。也因此,上海竟然出现平均客单价超过5000元的所谓中式料理,一点萝卜、一点上海青菜、加点其它的菜,还不让你吃饱,最后炒饭赠送你,让你吃饭的所谓高档的价值,你一说不好吃,厨师还不伺候你了……这就是典型的"恶"的劝诱。

8、冲突不断迭代升级,营销不能停留在"认知"的浅层,更需要深入消费者自身尚未觉察的的"错觉、幻觉和心理暗示"的深层进行劝和诱。诗人海子写过这样的诗句:"我要做远方的忠诚的儿子,和物质的短暂情人!"远方其实就是人们内心对"错觉、幻觉和心理暗示"的美好向往。

9、做品牌,我们不仅要利用消费者的"错觉、幻觉和心理暗示",有时候,我们甚至还需要主动制造"错觉、幻觉和心理暗示",这不仅能更好地解决消费者冲突,还能让你的对手"闻风丧胆"。孙子兵法里有一段非常著名的论述:"是故非战百胜,非善之善也;不战而屈人之兵,善之善者也。"孙子看来,常胜的将军并非是最厉害的,能够不动一兵一卒,就让敌人屈服,才是最厉害的谋略,诸葛亮大摆空城计,制造了城里埋伏数万士兵的:"错觉、幻觉和心理暗示",吓退了司马懿的15万大军(这是三国演义上的故事,别较真说三国志上没有,我喜欢马未都先生的那句历史没有真相,只残存着一个道理。)

10、微软创始人盖茨也深受《孙子兵法》启发,在微软的全盛时期,利用微软的市场势力,在新产品发布之前的较长时间里,就通过预先宣布新的产品即将问世或者即将升级,在行业内制造恐惧、不确定性和怀疑的氛围,让消费者期待市场领袖即将推出的新产品,制造了消费者的:"错觉、幻觉和心理暗示",从而阻止了他们去购买竞争产品,先一步冻结了市场,这种做法被称为:"雾件"。苹果一年仅发一到两次新产品,苹果是如何让消费者在长达一年的时间里不去购买竞争对手的产品的呢?也是不断放出一些升级的相关消费,保持消费者的期待,冻结消费者。

11、在为品牌服务的广告圈内,有一位广告巨人,叫霍普金斯,他写了一本书讲述的自己的广告生涯,叫《科学的广告》,他强调广告是如何科学的,从各方面讲述广告的科学性,由另外一位广告巨人乔治路易斯写了一本叫《广告的艺术》的书籍,他特别强调广告的艺术性,而且还爆过一个金句,路易斯说:"如果广告是一门科学,那我就是女人"。其实无论广告是科学,还是艺术在社会科学的品牌和广告这里并不重要,重要的是:"不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫!"不管是艺术还是科学,能够解决冲突,就是好猫,所以我们有时候需要科学的劝告,有的时候也需要艺术的诱惑。

12、劝是靠科学的推动,推动并催促消费者睁开眼睛,注意我们的品牌和产品,相信产品解决冲突的能力。"诱"是靠艺术拉动,吸引消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉,让他们爱上品牌解决冲突后的美好世界。劝必须符合逻辑、常识、目的是建立信任,让人相信。诱必须源于生活又高于生活,目的是激发欲望。劝诱不是勾引,劝诱是从容的、精致的、性感的、和煦的;勾引则是焦躁的、简单的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。

13、马未都先生曾经说过,真正的劝诱高手,只需要说出第一句话,就立见高下。有一次他去参加一个画展,销售人员纷纷向参展的富豪推荐艺术家的画作,有的人说画有多名贵,有的人介绍画家的价值……富豪虽然心动,却迟迟没有行动,这时有位销售高手问富豪:"您家的墙是什么颜色的?"一句话,富豪就被:"劝诱"了。

14、"劝"有三重境界,一般来说,消费者态度的形成有三个阶段,第一阶段,依从(迫于压力);第二阶段,认同(能大吃一惊联系发生改变);第三阶段,内化(价值观发生变化)根据消费者态度形成的规律,我们可以抓住第一时间点,放大"劝"的势能,增加消费者的信任度,在第一阶侧面简单、直接、一招致命地解决冲突。

15、像大名府的:"以家为荣,大家家居电梯。"蓝的的:"蓝的小蓝床,预防老人起卧伤害。"DR钻石的:"一个男士一生只能定制一枚。"哈根达斯的:"爱他就请他吃哈根达斯冰淇淋。"沃尔沃的"安全"、宝马的"驾驶乐趣"都是简单直接一招致使地解决冲突。

16、"劝"是征服,而不仅仅是说服,品牌营销中的"劝",现实生活中的劝架有非常大的区别,品牌营销中的劝,目的性极强,是以成功为目的的劝;必须具备征服性,攻击性。劝之前,就必须设计好自信度、可信度和气场,就好像名角登台,不必开口,一个亮相就能引来全场叫好。劝之前,必须准备好自信,克林顿的选举口号:"笨蛋,问题在经济。"奥巴马的:"改变。"就是极度自信的"劝。"劝之前,必须做好心理设防,我不会听你的,除非你是对的。劝是通过强大的拉力进攻消费者的左脑,通过各种手段给消费者一个购买的理由,一个无法拒绝的理由,其实也就是劝。电影"教父"的的柯里昂,当他要跟一个人合作、打交道、做交易时,他一定会给人提出一个"无法拒绝的理由",让别人与其实现交易和合作,"劝"就是消费者向自己内心屈服的过程。

17、"劝"必须可感知,当消费者对你产生了信任的火花,我们就该进入第二个阶段:消费者需要实际的证据来相信你解决其问题和冲突的能力,你必须提供"事实、证明、数据……"而这个阶段的"劝",必须以消费者为中心的思考,你所提供的产品信息、必须都转化为消费者可感知的产品真相,务必记住,提出诉求的目的是为了解决冲突,千万不要徒增传播上的冲突。佳洁士的广告不仅告诉你有7重功效,更告诉你只有美白的牙齿,才能让你拥有自信笑容。海飞丝的广告不仅告诉你头屑带来的烦恼,更告诉你:"第一印象,只有一次机会",去面试之前,还不赶紧用海飞丝,去相亲之前,还不赶紧用海飞丝。邦宝适不仅告诉你透气性,还告诉你只有良好的睡眠,才能确保大脑发育健康,"冠军"宝宝的梦想不能被湿湿的纸尿裤干扰。

18、"劝"的最高级是激发共情感,从相信到确信,再到深信不疑,晓之以理只是第一步,"劝"不能仅仅停留在产品层面,更需要深入冲突的核心,动之以情才是关键一步,需要我们从消费者的冲突出发,用与消费者同频共振的共感力,打造产品真相,输出品牌诉求,激发消费者内心的渴望。纽约曾经有一位叫朱利安的市长认为是有史以来最有创意力的市长,他只花了一年时间,就使纽约最高的中央地铁站发案率下降了33%,而他做的仅仅是一个创意的举动,在地铁站24小时不间断的播放"莫扎特"的音乐。激发了犯罪分子的共情感,减少了案发率。

19、在一个流量为王的世界里,把流量转化为存量的第一步,首先要快速吸引人们的注意力:所看、所听、所闻、所品、所感,但凡能触及消费者的入口,我们都可以设置:"诱"的按钮。看,让品牌做"第一眼美女";听,让消费者的耳朵"怀孕";闻,你的品牌是什么味道;触,再也停不下手。掌握了"劝诱"术,你就掌握了打造伟大品牌的本质。

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