现实太骨感的苹果，正变成一家卖梦的公司。

上一季度财报发布时，正值 Vision pro 正式发售前夜，一切热闹都被苹果转化为推销给投资者们的 " 下一个 iPhone" 的美梦。

而一个季度过去，到今天第一个包含 Vision pro 销量的财报发布时，已经几乎没人在为这个 " 梦 " 买单。包括库克自己。在最新的财报和发布会上，关于上一财报季大讲特讲的 Vision pro，库克只是用一些简单的官方发言一笔带过。另外更多的信息就只是强调了一下这个消费级硬件在企业级市场的受欢迎。

然后，苹果开始卖另一个梦：AI。

这是今年 6 月苹果 WWDC 之前的最后一次财报，而 WWDC 是苹果必须展示自己 AI 能力的最后机会。

iPhone 卖不动，大中华区好难

先来看看苹果在硬件上的销售挑战。

财报显示，本季度苹果总营收 907.5 亿美元，同比下降 4.3%，利润也下降 2.2% 至 236 亿美元，不过两项数字略高于分析师预期。每股摊薄收益 1.53 美元，与上年同期的 1.52 美元相比微增。

先来看龙头业务，苹果 " 当家老大 "、占总收入六成的手机部门此次业绩低迷。除上次财报实现增长以外，已经是最近六个季度中的第五次下滑。销售额同比下降 10.5% 至 460 亿美元，表明去年 9 月推出的 iPhone 15 系列需求疲软。尽管 15 Pro Max 1200 美元的起价是有史以来最高的，但显然这种高端策略已不再像过去那样玩得转了。

根据 IDC 研究数据，今年前 1 到 3 月，三星已重新夺回了全球智能手机第一名的市场份额。但蒂姆 · 库克也解释说，去年同期实际叠加了因疫情影响拖延的 50 亿美元 iPhone 14 收入。如果刨除掉这 50 亿，两次收入本会持平。

然而当目光投向大中华区，任凭再怎么换算，情形也乐观不起来了。作为除美洲、欧洲外的全球第三大市场，本季度苹果在大中华区的表现比上次财报还惨。虽高于市场预期，且据库克透露 iPhone 销量略升，但收入总和滑落至 163.7 亿美元，同比下降 8%，环比大跌了 21.3%。

其中一大部分原因是来自中国本土手机品牌们的极速成长。研究机构 Counterpoint Research 指出，去年以来，华为手机在华销量激增近 70%，而 iPhone 则下降了 19%。高端智能手机市场的激烈竞争，让苹果在中国走得举步维艰。

Vision Pro 首战财报季，回报尚需时间验证

iPhone 打不动，其它硬件本季战绩如何？

继去年万圣节推出搭载新一代 M3 芯片的 MacBook Pro 后，今年 3 月苹果又将 MacBook Air 全线升级。推动 Mac 本季销售额增长 4% 至 74.5 亿美元。除此以外，Apple Watch、AirPods 耳机和 iPad 都不幸以超过两位数的百分比下滑。

而另一款可穿戴设备—— Vision Pro MR 头显，作为苹果 "20 年来最冒险的革命性产品 "，首个完整季度销售额也被涵盖在了这份财报中。

Vision Pro 于今年 2 月初正式开售，是苹果向空间计算领域迈出革命性一步，开启混合现实技术新时代的产品。刚上市时曾狂揽一大波关注，从硅谷到纽约，瞬间涌现各种戴着 Vision Pro 走街串巷、隔空比划的 " 新人类 "，网上更是热梗无数，火爆异常，让大家再次见识了苹果的品牌号召力。

图源：Sam Shedden

库克曾表示，Vision Pro 是团队多年的研发心血，包括 5000 项技术专利，投资它相当于 " 为未来埋单 "。

可毕竟动辄 3500 美元、折合 2.53 万人民币的售价，对普通人来说实在是肉疼。虽然财报中并未披露具体数字，但外界推测其销量远低于苹果主要产品线。此前，跟踪苹果最为紧密的分析师郭明錤透露，苹果已经把这款产品今年的订单下调到了 40 万到 45 万台，远低于此前 70 万到 80 万台的普遍预期。

而在财报上，库克只是冠冕堂皇的表示 " 对这一季度销售 Vision pro 感到激动 "。  " 当前我们只是触及了表面，我对未来蕴藏的机会感到非常兴奋。" 库克这样说。

而电话会上的表态更有意思，他强调了财富 100 强里有一半已经在订购这款产品。对一个定位消费级硬件的产品却只能强调企业级市场的 " 订购意愿 "，你几乎可以明确感受到库克也不指望这款产品能成下一个 iPhone 了。

纵观来看，除服务业务增长 14.2% 至 239 亿美元外，其余核心业务整体下滑。以及更重要的是，在微软、谷歌、Meta 等各大互联网巨头都争相进军生成式人工智能、拼得你死我活的时候，苹果的节奏却显得又佛系又被动。

反映在二级市场也很明显，今年以来苹果股价下跌了 6.79%，成为美国 " 科技七巨头 " 里除 Tesla 外表现第二差的股票。除了这两位难兄难弟，其余五家都在比着涨。作为参考，最早布局 AI 的微软今年股价上涨 27%，以 Llama3 豪赌开源的 Meta，即使发完财报市值跳水后股价仍比年初高 28%。苹果也因此被外界批评 " 明显缺乏长期投资和创新的远见，给 VR 大把烧钱，对 AI 领域却没有思想领导力。"

生成式 AI，不得不上了

AI 已经是苹果不能再迟讲出的故事。

在财报后的电话会议上，库克表示：" 我们相信人工智能的变革力量和前景，我们也拥有能在这个新时代脱颖而出的优势，包括苹果独特的硬件、软件和服务无缝整合；开创性的苹果芯片和业界领先的神经引擎；还有我们对隐私的坚定关注。"

库克也暗示苹果一直在悄悄开展人工智能项目，强调将对 AI 技术进行 " 持续且重大的投资 "，并承诺将在 2024 年后期公布令人兴奋的 AI 进展。

值得注意的是，此前库克在苹果的生成式 AI 计划方面一直低调保密，只是偶尔透露一些公司的小型投资消息。这是他第一次如此强烈地公开表明苹果将如何在该领域与其它对手正面竞争。

而最令人期待的当然是 6 月 10 日即将举办的年度 WWDC 开发者大会，不仅是苹果生成式人工智能雄心的启动平台，更将成为整个 AI 行业的历史时刻。分析师认为，" 下一季度可能成为市场情绪的转折点，催化剂就是苹果这场全球开发者大会。" 库克也称生成式人工智能将为苹果带来巨大机遇，具有令人难以置信的 " 突破潜力 "，将为用户释放 " 变革性机会 "。

图源：UNSPLASH: @TRACMINHVU/APPLE

此前就有各种消息称，苹果一直在与 Google、OpenAI 等大模型供应商探讨合作。它也曾在 3 月时发布自研的 30B 参数多模态 MoE 架构大模型。甚至果断放弃了十年造车业务，转而把更多人才和技术资源大举投入 GenAI。此次的 WWDC 将是苹果最近几年最重要的一次发布会，也是决定它未来几年命运的一场发布会。苹果的 AI，或者说苹果会把别人的 AI 以何种形式引入自己下一代 iOS 系统、以及 iPhone、Mac 和 Vision Pro 等热门硬件上，会决定这家公司的一切。

不过，在那之前，在今天的财报发布后，库克还是先把自己最擅长的事情做了。在管理好了华尔街对苹果的预期——大家一致看衰，预期极低后，这次财报的跌幅可以看起来 " 没到预期那么糟糕 "。然后库克推出公司史上最大的一笔 1100 亿美元股票回购计划，成功把苹果的市值稳住了。股价盘后还上涨了 6%。

看来库克做好了自己能做的一切，准备迎来可能是自己在苹果的最后一战了。