作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

熟悉洗浴行业的人，大多听过一句话："洗浴是冬天的生意"。夏天炎热，洗浴需求大幅下降，生意转淡，冬旺夏淡几乎成了行业默认的周期规律。

但运营社最近注意到，今年夏天这个规律正在被悄悄改写，不少在抖音做经营的洗浴商家，生意不降反升。

比如沈阳本地洗浴品牌盛京·雲之溪，今夏抖音订单同比增长了 2~3 倍，多款团购产品爆单；再比如连锁品牌蜗艾蜗家，今年夏天聚焦三伏养生等消费场景，一条种草视频就带动了 300 万元交易额。

更关键的是，这些商家不是个例。抖音生活服务报告显示，今年暑期平台内洗浴、按摩等需求集中爆发，行业支付交易额同比增长 53%，订单量同比增长 49%。8 月交易额甚至超过了春节旺季档，成为全年核心经营节点之一。

为什么洗浴、按摩等消费在今年夏天火了？新的增长来自哪里？拿到增长成果的商家们又做对了什么？

01今年夏天抖音洗浴按摩行业爆单了，

有商家生意猛增 2~3 倍

今年夏天，不少洗浴按摩行业的商家在抖音实现了"逆袭"。

盛京·雲之溪是一家沈阳的洗浴商家，旗下两家门店，一家经营多年，一家今年新开张。品牌负责人告诉运营社，洗浴是一门看季节的生意，一到夏天，天气变热，客人骤减，去年夏天，就明显是个生意低谷期。

所以某种程度上，对洗浴商家而言夏天非常"难熬"。

但他们不信邪，今年夏天还没到，盛京·雲之溪就早早做了足准备，一边在产品、场景上做创新，推出薄荷浴等清爽型产品，让消费者大热天也能泡得舒服；另一方面在营销上重重押注抖音，加大内容种草和直播带货的力度，吸引到大量客人夏日到店。

"这套经营思路很有成效，今夏品牌业绩同比大幅增长，很多外地游客慕名到店，尤其是抖音渠道的订单量同比增长了 2~3 倍。"盛京·雲之溪品牌负责人介绍道。

运营社还发现，在抖音实现类似增长的洗浴按摩行业商家不在少数。

在相邻的按摩足疗赛道，来自深圳的连锁品牌慢慢生活馆也吃到了这波红利。他们是一家主打中式养生按摩的品牌，2019 年在深圳起步，如今在全国开出了 100 多家门店，累计服务消费者超过 500 万人次。

2026 年以来他们在抖音的经营明显提速，交易额随之大幅增长，其中 8~9 月慢慢生活馆在抖音的交易额较去年同期增长超 100%。尤其是品牌周年庆期间，他们借助一场促销直播实现破圈，单场成交额冲到 460 万元，是平日直播的数十倍。

慢慢生活馆创始人卢诗媚告诉运营社，他们把抖音当成了获取新客的重要渠道，特别是在新店开业期间，抖音往往能为门店带来第一波流量和客人。今年他们在深圳福田新开张的一家门店，仅靠抖音预售就卖出了 150 多万元，为门店后续经营打下了基础。

从行业视角看，今年抖音洗浴按摩行业的增长超出了很多商家的预期，暑期表现尤为突出。抖音生活服务发布的报告显示，今夏抖音洗浴按摩行业支付交易额同比增长 53%、订单量同比增长 49%，8 月更是成为全年生意的新高峰。过去被洗浴经营者当成生意"洼地"的夏天，反而成了生意旺季。

更值得研究的是，这些新增的需求从哪里来，又落在了哪些场景？

运营社研究了抖音生活服务《浴见夏长·2026 夏季洗浴行业经营洞察》报告原文，发现这一轮增长的背后，藏着四个重要趋势。

第一，行业消费年轻化。 越来越多年轻人喜欢上洗浴、按摩，其中 GenZ（Z 世代人群） 支付交易额同比增长 114%，小镇青年、新锐白领、都市蓝领三类年轻人群，合计贡献了超六成的交易额。

第二，周期重构。 洗浴行业不再看天吃饭，夏天从传统的生意淡季，变成了全年经营的重要节点之一。

第三，场景消费领跑大盘。 报告还显示，洗浴中心正在成为消费者日常休闲、亲子避暑、轻办公的新去处，越来越多年轻人开始在白天、午间等闲暇时间走进洗浴中心，将过去清冷的日间时段填满了。

第四，关系消费爆发。 "洗浴按摩+社交"带动了更多新需求，我们发现结伴与多人社交成为增长的重要驱动力，暑期抖音平台内双人洗浴按摩团购的支付交易额同比增长了 99%。

周期、时段、关系、人群，四个结构一起变了，说明这轮增长不是一次普通的旺季，而是洗浴按摩生意，正在被重新定义。

02那群业绩翻倍增长的洗浴按摩商家，

是如何在抖音做经营的？

运营社观察发现，今年夏天跑出来的洗浴按摩商家特色明显，但运营动作却很相似。

1）视频种草，用内容教育心智，让更多人在夏天也愿意走进洗浴中心

过去洗浴按摩行业的获客逻辑是位置为王，主要辐射路过、周边三公里和熟客。但夏天洗浴等需求是隐形的，没人提醒，很多用户根本想不到大热天去洗浴中心。

抖音商家的解法是用内容种草，慢慢培养用户心智。

沈阳的盛京·雲之溪，从今年夏天开始把达人探店变成了常态运营动作，他们希望通过同城的 KOC 探店种草同城消费者。"一两个月就推一波，每次 50~100 人。"

达人种草内容

他们还加大了自制内容的更新频率，在蓝 v 账号稳定更新做品宣的基础上，又新规划了职人 IP，邀请店内年轻员工出镜，用攻略型内容告诉粉丝，夏天去洗浴中心该怎么玩，比如"加班后如何用泡汤缓解疲劳""亲子家庭如何玩转洗浴中心"等。

这种靠内容种草吸引新客到店的思路在行业里并不罕见，例如西安的足浴品牌水木和靠内容营销拿下亿万级曝光，今年暑期两个月支付交易额环比增长 74%，其中新客消费环比增长 70%。

再比如谷小推用"达人+蓝 v 官号+员工矩阵"的内容组合拳，累计投稿近万条，其中单条爆款视频播放量超 2000 万、单月支付交易额环比增长 50%。

说白了，这些内容做了一件事，把用户脑子里"夏天不常去洗浴"的旧观念，换成"夏天去洗浴也挺舒服"。

2）重组货盘，用团购承接丰富的场景需求，吸引年轻用户到店

光有内容还不够，用户被种草后，还得有一个"对得上号"的商品去承接。

运营社观察发现，跑得好的商家，都在做同一件事：重塑消费场景，让消费者（尤其是年轻人）在洗浴中心和按摩店，还能体验更多消费场景。

比如青海西宁的昆仲竞浴，主打"浴资+特色电竞"，精准匹配小镇青年的结伴聚会需求。

深圳的慢慢生活馆则把场景搬进了商场，今年新开了 50 多家商场店，让消费者逛街、吃饭的间隙就能顺手做个按摩。货盘上他们也做了更新，今年夏天顺势推出了三伏灸等应季热门款产品，销量表现颇为突出。

盛京·雲之溪的品牌负责人也透露，今年夏天他们也在货品和服务上都做了很多升级与改变，其中包括推出夏日限定薄荷浴，让消费者可以在洗浴中心开心避暑。

另外，他们发现年轻人洗浴有很强的社交需求，于是推出双人团购，让消费者可以结伴而行。这款双人套餐刚上新不久，就成了主力品，贡献了直播间约 40% 的销售额。

3）构建闭环，高频直播促进成交，最终推动生意增长

内容种草了、货品对上了，最后一步，是把需求变成订单。

盛京·雲之溪选择持续为直播"加码"，提高直播时长、增加直播频率。今年夏天以来，他们的直播场次从原来每周两场，提到每周 5~6 场，单场直播时长从 6 小时，拉到 8~10 小时，峰值时甚至每天播 12~16 个小时。

为什么要这么拼？

因为在抖音，直播就是承接种草、把兴趣变成订单的主要场景之一。用户被一条视频种草后，往往还停在想试试和再看看之间，直播里的即时讲解、限时团购，恰好是推动用户下单的关键步骤。

直播频率翻倍、时长拉长，等于把承接窗口撑大，让更多刷到的人随时能下单。

盛京·雲之溪负责人告诉运营社，他们把视频、宣发、种草、直播当成一套组合拳，目的只有一个，就是让客人到店，真到店之后他们有信心通过服务体验，让消费者持续买单。数据显示，他们的用户复购率超 30%，其中很多人一个月内会多次消费。

类似地，慢慢生活馆也将直播当成了品牌成交的重要阵地，他们不仅组织了稳定的店播，还会鼓励按摩师、店员等职人出镜带货，特别是在周年庆等品牌重要节点，他们还会额外花精力布局大场直播，推动生意达到新高峰。

03内容与场景激发新需求，

新订单自然就来了

在运营社看来，抖音生活服务给洗浴按摩行业带来的增量，不只是数字上的增长，更是激发了一大批过去并不存在的新场景、新需求。

具体而言，夏天去洗浴原本并不在很多用户的选项里。抖音商家做的，是用场景化的内容，把这个选项摆到用户面前。一条探店视频，让人发现大热天泡个清凉浴，比在家吹空调更舒服。一场直播，把"下班后约上朋友去按摩"，变成一个可以立刻下单的选择。

某种程度上，需求不是等来的，而是被内容一点点种出来的。

抖音生活服务自助业务洗浴按摩行业负责人，把这条链路概括成"触达—决策—转化"三个环节。

其中，短视频和达人内容，让门店被刷到；长尾搜索和场景化榜单（直播带货），让想避暑、想带娃、想汗蒸排湿的人主动找上门；团购券降低尝试门槛，扫码核销又让商家第一次看清"谁到了店、买了什么"。

也就是说，内容种草、搜索和直播带货承接、核销反馈，串成了一条能自己跑起来的闭环。

所以在运营社认为，这轮行业趋势变化，对商家而言最值得关注的，不是某一个爆款、某一个案例，而是一种新的运营思路，在抖音生活服务平台内，商家有了更多可能性。

具体而言，平台帮助商家将经营半径从三公里扩张到整个同城，消费人群从周边熟客拓展到同城消费者，甚至还辐射到部分外地游客。也就意味着，本地生活服务类生意已经从位置逻辑转向内容逻辑，抓住这个转向的商家，能吃到的红利远不止今年夏天这一波。

最后，关于抖音洗浴按摩赛道，你还有哪些想讨论的内容？欢迎在评论区留言、互动。

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