文丨黄依婷

编辑丨周近屿

国庆假期，你走进一家景区，掏钱的时刻可能比想象中多。

先买一张门票进入景区，如果景点在山上，还要再买一张摆渡车票或者索道票。走累了，找一家餐厅吃饭，下午参加一个非遗手作体验，和 NPC 互动、打卡，晚上再看一场演出。如果景区够大，可能还会住上一晚，第二天继续逛。

对游客来说，这是一趟越来越丰富的旅行。对景区来说，每多一个消费环节，都是一次收入机会。

这些散落在一趟旅行里的消费，是景区 " 门票经济 " 转型的结果。这种转型已经持续多年。早在八年前，相关部门发布文件，提出降低重点国有景区偏高门票价格，解决一些地方过度依赖 " 门票经济 " 的问题，并明确提出推动旅游业从 " 门票经济 " 向 " 产业经济 " 转型。文件还特别要求，不能在门票降价的同时提高景区内交通运输等其他游览服务价格，变相增加游客负担。

一个很明确的问题摆在景区面前：从哪里寻找门票之外的收入？

我们梳理了六家典型的景区类上市公司近八年的财报，结论浮现出来：最先被做大的，是索道、缆车、观光车等交通生意；如何更多留住游客的时间以增加二次消费，是另一个增收答案；最近两年，网红 NPC、赛事等新体验则成为一种趋势。

门票之外，最先被做大的是交通。

从黄山旅游发展股份有限公司（以下简称黄山旅游）、丽江玉龙旅游股份有限公司（以下简称丽江股份）、长白山旅游股份有限公司（以下简称长白山）等上市公司近八年的财报来看，一个比较明显的共同点是，交通相关业务已经成为景区收入结构里的重要一块，而且往往比其他非门票业务更稳定。

黄山旅游是其中比较典型的例子。

2018 年，黄山旅游的索道及缆车业务收入为 4.96 亿元，占当年营业收入的 31%；到 2025 年，这一数字增长到 8.42 亿元，占比升至 40%，成为公司最大的单项收入来源。同期，公司披露的 " 园林开发业务 "（2021 年起更名为 " 景区业务 "）收入从 2.3 亿元增长至 2.93 亿元，占比始终在 11% 至 14% 之间。

这里的 " 园林开发业务 / 景区业务 " 主要对应黄山景区门票相关的分成收入，并不等同于游客实际支付的全部门票金额。但从收入结构至少可以看到，门票相关收入的规模多年变化不大，交通相关收入却在持续扩大。

更值得注意的是交通相关业务的盈利能力。2018 年，黄山旅游索道及缆车业务毛利率达到 86.74%，到 2025 年仍有 75.2%。

丽江股份也呈现出类似的结构。2018 年，丽江股份索道运输业务收入 3.9 亿元，占营业收入的 58%，毛利率 84.24%。当年 9 月，云南省物价局宣布下调玉龙雪山旅游客运索道价格。公司在财报中提到，价格调整对当年第四季度经营业绩产生了较大影响。

但价格下降并没有降低交通相关业务在景区收入结构中的重要性。2025 年，丽江股份索道运输业务收入仍有 4.07 亿元，占营业收入的 47%，毛利率 84.72%。八年时间里，它一直是公司最主要的收入来源之一。

长白山的交通相关业务更突出。2018 年，该公司游客运营业务（后更名为 " 旅游客运业务 "）收入 3.23 亿元，占营业收入的 70%，2025 年达到 5.2 亿元，占比 66%。根据财报解释，旅游客运是长白山的核心业务，主要涉及长白山三景区内游客运输、旅游车辆租赁、停车场管理等业务。

从这些案例看，交通相关业务成为 " 第二曲线 "，有一个很现实的原因——在景区的各种业务中，索道、缆车、观光车等交通项目往往具有较强的刚性需求，同时也有比较高的经营效率。

像黄山、玉龙雪山、长白山等山岳型景区的核心景观，并不在游客可以随意抵达的地方。索道、缆车、景区巴士、观光车等，本身就是游览链条中的基础设施，游客进入景区之后很难完全绕开它们。

这种商业模式甚至会影响景区的空间设计。一些景区会把游客集散中心、停车场设置在核心景区之外，甚至有景区外扩了十几甚至几十公里，就为将私家车拦在门外，再通过摆渡车、索道或者观光车完成内部接驳。这也让 " 景区大门越建越远 "，成为近几年不时拿出来讨论的话题之一。

2023 年，搜狐新闻四象工作室曾关注到景区 " 大门越建越远，小交通花式收割游客 " 的现象，以青海茶卡盐湖景区为例。茶卡盐湖的景区门票仅 60 元，但如果按官方推荐的游览方式，实际的门票 + 小交通消费需要近 200 元 / 人，就算选择相对便宜的火车进出，每人也需要消费 170 元才能完成游览。

在此基础上，四象工作室换算后发现，盐湖景区小火车每公里价格高达 15.63 元，而我国 G 字头高速铁路，每公里票价仅 0.46 元，二者中间有着 30 倍的差价。

再比如，2024 年，《中国新闻 · 周刊》曾报道甘肃黄河石林景区的交通收费争议。游客进入景区后，私家车不能继续深入，需要购买包含摆渡车、观光车等在内的交通服务。景区方面给出的理由包括游客增加、停车承载能力有限以及安全管理等。

这是交通这条 " 第二曲线 " 的另一面。它确实能为景区带来稳定收入，但并不意味着所有交通收费都能被游客接受。尤其当交通成为进入核心景点的必要环节时，价格、服务和收费方式就很容易影响游客对景区整体价格的感受。

对于景区来说，交通是一门相对成熟、稳定的生意，却并不是终点。真正决定景区能不能从 " 门票经济 " 走向 " 产业经济 " 的，是游客到了景区以后，能不能多待几个小时、多住一晚，以及在这段时间里，愿意为多少东西继续付钱。

过去的景区，游览逻辑相对简单：买票、看景、拍照，几个小时后离开，游客停留的时间有限，除了门票和交通，很难产生更多消费。在这个逻辑下，吃饭、购物、住宿、娱乐体验等场景，成为景区找到的增收答案。

中国旅游景区协会规划专委会副秘书长、清华同衡规划设计研究院副总规划师王彬汕，将这类收入称之为二次消费。

在我们梳理的五家单独披露酒店业务收入的上市公司中，有四家的酒店业务收入占比在过去八年内明显上升。

比如，江苏天目湖旅游股份有限公司（以下简称：天目湖）2018 年的酒店收入为 9500 万元，占营业收入的 19%；2025 年酒店收入达到 1.54 亿元，占比升至 30%。同期，景区业务收入占比从 74% 下降到 51%。丽江股份、长白山、西安曲江文化旅游股份有限公司（以下简称曲江文旅）的酒店业务收入占比，也呈现类似的上升趋势。

景区酒店卖出一间房，其实不止卖出一个晚上。游客多住一晚，意味着多吃一顿饭、多泡一次温泉或多看一次演出，原本几个小时的观光行程，被拉成两天一夜，景区才能有更多机会把消费留在经营范围内。酒店因此成为连接门票和其他消费的一环。

但二次消费做得越多，并不意味着景区赚得越多。2025 年，曲江文旅的酒店餐饮业务收入约 2.4 亿元，占营业收入的 25%，毛利率却只有 4.9%。

于是，让游客愿意留下来、多花钱，景区还要找到值得游客付钱又值得景区投入的消费场景。

中青旅运营的乌镇景区较早做了这样的尝试。2019 年，乌镇接待游客 918.26 万人次，同比增长只有 0.35%，但全年营业收入达到 21.79 亿元，同比增长 14.39%，净利润 8.07 亿元，同比增长 9.97%。这意味着，单位游客创造的消费更多了。

在竞争加剧、门票降价等行业环境下，它没有单纯依赖门票和传统游览，而是把景区做成了一个可以不断产生话题的地方。

例如，世界互联网大会带来的会议设施和服务能力，被继续用于承接各类会议和活动；乌镇戏剧节成为独立文化 IP，木心美术馆持续举办艺术活动；乌村增加亲子、夏令营、稻田泳池、民谣课堂等休闲产品。游客可以因为一次会议来到乌镇，也可以为了戏剧节再来一次；可以住在景区里，带孩子在乌村待上一个假期。

在这种趋势下，景区经营的不再只是一个景点，而是一段完整的、属于游客的时间。

但酒店、温泉，以及《印象 · 丽江》《千古情系列》等传统演艺，本质上都是相对固定的产品，如何让游客沉浸式体验，成为最近两年的新趋势。

" 现在的需求是沉浸式体验，让游客从‘只看一看’变成‘多待一待’。通过互动项目、沉浸式演出、文化展示等，让游客去感受、去参与，去深入地了解当地文化，真正进入环境。" 王彬汕说。

网红 NPC 就是其中一个典型。

据曲江文旅财报，2024 年，公司旅游景区运营管理业务收入占比约 52%，管理的大唐芙蓉园、大雁塔、大唐不夜城等景区，本身就拥有《梦回大唐》《大唐追梦》《梦长安》等成熟演艺产品。与此同时，公司还在不断增加 " 互娱 " 内容，" 不倒翁小姐姐 "" 盛唐密盒 " 就是其中最出圈的两个 IP。

2019 年走红的 " 不倒翁小姐姐 "，并没有改变大唐不夜城的建筑、历史遗迹或者街区长度，却让游客有了一个具体的到访理由——和 " 不倒翁小姐姐 " 牵一次手。当时，大唐不夜城 " 不倒翁 " 话题在社交平台上获得了大量传播，演出时段表演区经常聚集大量游客。

除了和网红 NPC" 握一次手 "，走进开封万岁山武侠城，游客能沉浸式体验更多。街上的店小二会主动搭话，游客可以猜拳、接任务；不同区域不断有角色出现，演出和互动穿插在游览路线中；景区拥有超过 2000 名演职人员，每日演出和互动活动可以达到 3000 余场，在社交平台上，仅 " 万岁山 npc" 单个话题的播放量就超过 5.2 亿次。

沉浸式体验游览拉长了停留时间、丰富了消费场景。2025 年上半年，万岁山武侠城接待游客 1024.2 万人次，实现综合营收 6.04 亿元，同比增长 162%。

体育赛事也是类似的逻辑。2021 年，曲江文旅将体育项目业务纳入主营业务范围，包括大型路跑、越野跑赛事，以及商旅服务、线上商城、赛事技术服务等。至 2025 年，该业务收入约 1.76 亿元，占公司收入的 18% 左右。

一场马拉松带来的也不只是一笔报名收入。参赛者需要提前抵达，住宿、餐饮、交通都有明确需求，比赛结束后还有可能继续游览城市。对于景区和城市而言，赛事相当于主动制造了一批 " 大概率在这里待上一两天 " 的游客。

八年过去，景区的收入结构变得更多元。

从我们梳理的几家上市公司来看，门票相关收入占比、毛利率确实有波动，但新增收入并没有、也不会简单取代门票。

黄山旅游是一个典型的例子。2018 年，其景区业务（这里的 " 景区业务 " 主要对应黄山景区门票相关的分成收入，并不等同于游客实际支付的全部门票金额）收入占营业收入 14%，经过门票价格调整后，2025 年占比仍有 14%，毛利率达到 46.46%；2025 年，其酒店收入 4.92 亿元，毛利率 32.57%；交通收入 8.42 亿元，毛利率 75.2%。酒店、交通让收入结构更加丰富，却没有取代景区本身的核心盈利能力。

王彬汕认为，对于 A 级景区来说，比较健康的收入结构，是门票收入和二次消费各占一半。但现在真正能做到这种结构的景区并不算多，大部分景区依然主要依赖门票。

" 这背后其实和中国旅游产品过去长期以‘观光’为核心有关。很多老景区最初设计的时候，就是让游客买票进来，把核心景点快速看一遍，然后离开。它的空间、设施、管理和服务，全部围绕观光经济设计。景区已经通过门票挣到了钱，所以游客走得快，反而意味着一天可以多周转几批人。" 王彬汕说。

过去八年真正发生的变化，或许并不是景区找到了什么可以替代门票的收入，而是门票在景区收入中的位置变了。

对于一座拥有稀缺自然景观、文化遗产的景区来说，门票仍然是游客为核心资源支付的一笔费用。黄山、玉龙雪山、长白山这样的景区，景观本身就是游客跨越几百公里来到这里的主要原因。

门票仍然是景区的基本盘，但景区不能再只靠这一笔钱完成商业闭环，它正从终点变成了起点。