同样购买力的人，买的房子已经完全不同

有没有感觉

今天做地产，越来越像心理学

对于当下每位开发商而言

都在通过各种问卷调研、一对一走访，都在想尽办法研究用户到底喜欢什么

但是

我们说想要把用户需求彻底研究清楚，这件事其实是很难的

今天的市场不是没需求

是没人愿意为错误表达买单

以前对客户的划分非常简单粗暴，有 300 万预算就买 300 万的房子，有 1000 万预算就匹配 1000 万的产品 .... 按购买力来分三六九等

也因为现在用户需求在极致细分

都是穿越周期的老钱

在上海能买 5000 万房子的客户，和北京会有完全不同的审美偏好

都是标新立异的新贵

有人为产品、身份买单，也有人会为一种我终于进入这个圈层的感觉买单

一直以来单盘主义最大的基本盘

就是我们真的用脚去过足够多的地方，以及足够多的操盘手们当面深度交流

我带回来一些偏见

也看到当下一个用户真相：

一代人的财富结构与世界观，正在全面接管豪宅市场

为什么同样预算的人，想买的房子完全不同

最近有一个词还挺触动的，来自布迪厄在《区判》里提到一个概念：

惯习（Habitus）

什么意思

一个人的出身、教育、职业路径，以及长期生活环境

最后都会沉淀成一种近乎本能的偏好

就好比如果一个小孩从小就出入艺术馆、音乐厅，那长大后她很可能天然就喜欢留白、克制、比例感

放在地产也同样适配

很早以前单盘主义关于客群有过系统性的划分

——一个是新贵，通过押对某个新兴赛道财富快速膨胀

——另一类叫做老钱，财富震荡不明显但有稳定的积累

——当然还有一类客群：土著，伴随城市发展红利完成阶层跃迁

但是我们说分类之后呢

如何将客群心理和产品做匹配

为什么有人喜欢堆料感很强的房子？

我见过最极致的，行业最贵的玻利维亚蓝奢石，别人只是点缀，这里是大量用于地拼、门把手这样公共界面上，无比的奢侈

极度奢华的公区营造

你可以不喜欢它土豪

但你必须承认，它对某些客户极其有效，比如本地土著，通过城市红利、拆迁或粗放式实业快速实现财富积累

他们买房隐藏着一个极其微妙的心理：

我不仅要过得好

我还希望别人看得见我过得好

土著的每一次买房其实就是一个对于环境迭代的提升

再好比为什么嘉佰道能靠 " 艺术豪宅 " 完成全国化扩张

是因为用户都是艺术家吗？

嘉佰道把社区做成艺术馆

嘉佰道真正厉害的地方，是把社区做成了一座艺术馆

它卖的是：让新贵看起来像老钱

年轻人之所以喜欢去网红店、艺术馆打卡发朋友圈，也因为新贵是伴随风口产业 + 创业经商，他们希望通过买房能够对外表达自己的个性以及赢得周围人的认同，渴望的是向上社交

艺术、国际化、圈层感、先锋表达…

这也是为什么嘉佰道最后能以均价约 5.5w/ 平率先刷新区域成交单价，成为当年整个武汉的豪宅销冠

这背后是武汉新贵们的用脚投票

也说明一件事

一个人的赚钱发财模式，会塑造一个人的审美观

真正厉害的操盘手

判断客户，是先看清他的钱，是怎么来的

这也是我们这些年在无数楼盘现场看到的

那些真正能把项目做得很好，更重要的是卖得也更好的人

看用户只看三件事

1、他想证明什么？

土著型财富客户，是想证明自己财富成功，新贵则是通过艺术、国际化证明品味

那么穿越周期的老钱呢

很可能已经不需要证明任何事了

在北京海淀，这应该是我见过板块内客群分裂最明显的区域之一

北京有句话，叫做：东富西贵

北京上一代超级豪宅缦合 · 北京，诞生在东三环燕莎使馆区，这里紧邻十五国大使馆，聚集的是国际商务资源、市场型财富，以及开放的城市气质

缦合 · 北京的客群也基于此

而这次我们去到西边海淀区完全不一样

1、靠近圆明园、昆明湖，也是北大清华顶尖大学聚集地，购买力是中关村产业园产业新贵；

2、临近北京西山，又是老派低密墅区，享受三山五园；

3、而四环正西边，钓鱼台国宾馆、部委大院环绕聚集全国近 1/3 两院院士、超 90 家国家级科研机构 ...

换言之

这里同时住着新贵，也沉淀着老钱

如果是你，面对这样一群客户，项目该如何做

保利熙瑞的策略是

提前洞察出最有购买欲望的那批用户：

集中在 40-55 岁，戴着口罩看房，行事低调，身上看不到任何 Logo，但谈吐间尽是文化底蕴与家国情怀

这也奠定了保利熙瑞的产品基调：大隐隐于市

为什么项目愿意在北京花很大力气打通道路、重塑主轴，以及优化归家系统

为什么在地块之间下挖出中央地下车马院成为艺术中转枢纽，串联东西会所

与此同时

地下约 4m 层高空间里，结合 150 米天窗光轴

又能让阳光透过天井渗透，丝毫没有普通地下会所的压抑感

这些动作，看似在做空间

本质上是在做生活秩序，满足北京人群喜欢在社区内部遛弯的需求

包括很多项目已经放弃的私宴厅，在这里反而成为标配，因为这类客户看重的，是社区内部能否提供体面的私密社交

这就是今天地产最现实的问题

不要试图拿这座城市答案，去套另一座城市的人

2、他最怕失去什么？

当然人与人之间害怕失去的东西也有不同，有人怕买错周期，有人怕资产缩水，也有人怕辛苦半生积累的体面，被一次错误选择拉低

这也是为什么

那些只会空谈大城规划、承诺未来的楼盘总是很难卖

也是越来越多项目把表达放在红线之外

尤其是郊区项目

嘉定万科理想之地，总规模近 60 万㎡，六大街区组成完整生活系统；保利光合上城讲究的是公园归家；唐镇保利天奕又把度假感做到极致 ...

这么做的目的

就是用看得见的兑现力，消除用户的不确定性以及郊区配套缺失的抗性，最终破区域销售

3、他渴望进入什么圈层？

为什么上海万科中兴路一号、中兴傲舍能吸引大量海归与年轻高净值人群

因为这类客户更在意的

是国际审美、年轻邻里、先锋生活方式 ... 我住在这里，代表我属于怎样的城市人群

而比整个上海拥有更多新贵人群的

其实是杭州

我们说杭州过去的审美引领者一定绕不开这两家房企

一个是滨江，一个是绿城

绿城沁园是行业第一个做纯黑外立面，以及凤起潮鸣，这座城市一直在积累自己的高端审美体系

但过去 10 年限价一直压抑了杭州的塔尖住宅需求

2024 年全面取消限价之后

杭州楼面价实现三级跳：6 万 +、7 万 +、8 万 +，就在 2026 年 3-4 月，杭州五大地王几乎同期首开出售，正是在这样的积累之上

真正爆发了国际化审美作品

杭州中海万潮玖序

中海万潮玖序就是代表

表面看是项目汇集了扎哈事务所、傅厚民这样世界级设计语言，以及极具科技感的审美体系

本质上它踩中了杭州滨江客群最真实的集体渴望

平均年龄仅 33.5 岁、人均 GDP 全省最高，高收入、高效率、高国际视野

他们要的是属于下一代杭州精英的生活入口

他想证明什么？他害怕失去什么？他渴望进入什么圈层？

那些真正在营销后端卖得好的项目

也只不过做对了一件事，如何让项目和用户之间实现：精准匹配

好，下一个问题

如果一个项目又夹杂着土著又有新贵，有没有什么跨人群的通用打法

来自这两件事

第一，把服务做到极致

前段时间去了南京贤坤花园，关于这个楼盘在南京的影响力各位听过很多了，但依然让我佩服的，还是它的社群

项目将架空层做成图书馆

原本计划募集 200 本书，结果业主自发捐了 2000 本

贤坤花园书本筹集名单

就是那种想要把把自己认可的东西留给同频的人，非常真实的分享欲

贤坤花园马拉松跑团

而且在项目内部的马拉松跑团，也是真的带着业主们，从南京江心洲跑到泰国到巴黎 ... 好多原本不跑步的人，也因此感受到运动的快乐

这一切都在项目交付就已经启动前置化运营

这就是服务的本质

不是端茶倒水，是让客户感受到：住进来之后，我会过得更好

因为人群会分化

土著也好新贵也好，所有人都有一个共同点，都希望被认真对待

第二，把更多钱花在判断用户上

很多项目最大的问题，是一开始就把预算花反了

前端不愿花时间研究客户，后端愿意花数千万投渠道、投流量、投广告

在南京河西板块竞争最激烈的时候

南京河西楼盘供应

单就 2024 年一年河西就大概有 22 家楼盘、7 家纯新盘上市

但你会发现为什么南京瑞玺可以杀出重围，项目所有表达、产品语言、销售动作，都围绕着南京客群展开

第一 , 客群画像：以体制内、医疗系统、城市老牌中产为主

第二，购买力天平：主力预算集中在 1500 万— 2000 万，面积需求多控制在 200㎡左右

第三，购房动机以本地置换为主，既追求改善品质，也强调总价合理性

这背后是项目前期历时 5 个月，超 100 组千万级目标客户及同行的深度调研

真正的通用打法是：

先用服务，解决所有人的体验底线，再用研究，找到每一类人的成交按钮

前者决定口碑，后者决定利润

各位千万别以为，这只是发生在项目操盘端的变化

最近我们和贝壳内部聊了聊，是的，连贝壳这样的平台公司，内部逻辑也变了

希望外界越来越少把自己理解成渠道

而更多理解成围绕消费者的服务平台

连最擅长交易效率的人，都开始回到用户理解

对于开发商而言，如何做好客研这件事，这不仅是可以交付给用户一个更好的家

我也真心觉得，未来地产最贵的岗位，不是营销总，是用户研究

更重要的是

把钱花对

单盘在客研和定位上的成本投入就会百倍从渠道和销售上赚回来

所以各位现在还觉得

客户调研，只是做几份问卷、开几场访谈那么简单吗？

以上为正文，来自真叫卢俊团队

这是真叫卢俊公众号的第 6686 篇原创文章

宙世代

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