据 PPC 报道，过去四个月，Temu 和 SHEIN 悄然退出了他们在欧洲最重要的广告渠道之一。

据 Smarter Ecommerce ( smec ) 发布的数据，自 2026 年 3 月以来，在约 500 家欧洲 Google Shopping 广告客户样本中，面临 Temu 账户级竞争的客户比例下降了约一半。

SHEIN 的下滑幅度更大：同一数据集显示，到 6 月底，该公司在购物广告竞价中的份额已接近于零，smec 的分析认为，这几乎意味着该公司已完全退出该渠道。

这一政策调整并非一朝一夕之功，也并非毫无预兆。它与一个自 2025 年 11 月起就已列入议程的法律期限相符。

当时， 欧盟财长们同意取消欧盟长期以来对低价值包裹的关税豁免。该协议于 2026 年 7 月 1 日正式生效， 欧盟于今日宣布，将 价值低于 150 欧元的包裹的免税额度改为每件 3 欧元的固定费用。对于那些整个商业模式都依赖于将数百万个小型、单独包装的包裹直接从中国仓库运送到欧洲客户家门口的公司而言，这笔费用绝非微不足道。

根据 smec 的分析，由于该费用是按货运中的关税分类而非按包裹数量计算，因此其金额大致相当于对一笔典型的 30 欧元订单征收 10% 的关税。

Smarter Ecommerce 的电商洞察主管 Mike Ryan 在该公司 6 月 17 日的博客文章中直言不讳地指出了这一时机：" 他们的目标：中国仓库倾泻而下的大量廉价商品，经由电商平台传播，通过应用程序进行游戏化包装，借助算法倍增，并最终通过巨大的规模经济效应得以完善。"

Ryan 还指出，就此案例而言，广告可以异常可靠地预测几周前做出的发货决策，因为中国商家的包裹可能需要在运输途中花费数天甚至数周的时间才能到达欧盟边境检查站，接受新规的评估。

一旦阐明其背后的机制，这种领先指标效应就变得清晰明了。

海关执法部门并不关心消费者何时下单或仓库何时发货；它只关心包裹实际进入欧盟的日期。由于中国跨境运输通常需要几天到几周的时间，因此任何在 7 月 1 日新规生效日期附近下的订单都存在着在新规生效后才到达的风险，从而可能被征收原本未计入销售价格的关税。

了解这种风险的零售商可以采取一个简单的应对措施：减少通过付费渠道产生的新订单量，从而降低海关突袭导致卖家利润损失或买家收款的风险。

对于这些公司而言，谷歌购物尤其更像是需求源泉而非品牌推广渠道。它主要扮演价格比较平台的角色，这种形式直接契合了消费者直接对制造商（C2M）零售模式的优势。

该模式旨在剔除传统的西方零售中间商，并将由此节省的成本直接让利给消费者。当 Temu、SHEIN 或速卖通想要减缓流向欧盟的新订单量时，限制谷歌购物广告支出是最快捷有效的手段之一，因为它直接控制了需求漏斗的顶端，而无需对定价、物流或产品列表进行任何改动。（蓝洞新消费编译）

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