记者 | 王紫薇

编辑 | 金冥羽   杨军   杜恒峰   校对 | 何小桃

在 2026 国际足联世界杯（以下简称世界杯）赛场上，巴西 1 ∶ 2 输给挪威，内马尔跪在草坪上痛哭，一边是 "80 后 ""90 后 " 球迷也在难过，心疼这位足球天才；另一边是 "00 后 " 在为挪威功臣哈兰德喝彩。互联网上更热的话题在关注球场花边：" 魔人布欧 " 这场比赛里又偷喝门将的水了。

赛场内外，可谓 " 人人都爱哈兰德 "。截至 7 月 8 日，小红书平台哈兰德话题的阅读量近 18 亿次。哈兰德本人在中国短视频平台的账号注册一个多月，粉丝量达 570 万。根据挪威统计局 2026 年一季度人口统计数据，这个粉丝量数字甚至超过挪威 563.4 万的全国总人口。

" 流量圣体 " 带给哈兰德惊人的赞助回报。据《每日经济新闻》记者不完全统计，在这届世界杯周期内，虽然梅西、C 罗的个人赞助数量依然稳居前两名，但哈兰德已凭借 10 个代言紧随其后。

哈兰德在一众 "00 后 " 新生代球星中的商业变现能力也一骑绝尘。在专业机构 CIES 足球天文台今年 6 月的估值中，亚马尔以 3.58 亿欧元力压哈兰德的 2.27 亿欧元，维尼修斯的商业代言数量也多达 14 个。福布斯榜单显示，哈兰德在本周期的年收入约为 8000 万美元，远超维尼修斯的 6000 万美元和亚马尔的 4300 万美元。在中国市场，美的、王老吉也先后押注哈兰德。

身价排不到第一，代言数也没排到第一，哈兰德为什么在这届世界杯周期成了最赚钱的 " 吸金机器 "？

世界杯球星营销画风今非昔比

在本届世界杯周期内，以维尼修斯、贝林厄姆、加维以及亚马尔为代表的 "00 后 " 新星，已经开始逐渐接管足坛的顶级商业流量。面对这股不可逆的新势力，中国品牌的押注也尤为果断。据记者不完全统计，在本届世界杯的 "00 后 " 阵营中，25 岁的哈兰德与 18 岁的亚马尔均已将中国品牌的重磅赞助收入囊中。

更有意思的是营销画风变了。以往中国品牌邀请 C 罗、内马尔等老牌巨星出镜时，叙事往往一本正经，主打不可亵玩的 " 仰望感 "；但到了 "00 后 " 这里，以哈兰德为代表的商业广告却走向了极致的反差与 " 魔性 "。

本届世界杯开幕前夕，王老吉国际品牌 WALOVI 官宣哈兰德出任全球品牌代言人。在宣传片中，这位身高近两米、在绿茵场上如重型装甲般撕裂防线的挪威前锋，竟毫无包袱地飙起了中文：" 哈哈哈哈哈兰德，哈王老吉。" 哈兰德这样的 " 打开方式 " 不是第一次。本届世界杯前，美的把哈兰德拍进了一组更 " 离谱 " 的广告里：美的空调被哈兰德扛在肩上，美的冰箱变成负重道具，哈兰德背着洗衣机在跑步机上训练。

" 家电产品本就缺乏让年轻人主动探讨的社交属性，王老吉产品的核心概念‘上火’，更难在英文语境中找到精准对译。与其枯燥科普，不如让哈兰德直接演出来。" 凌雁咨询首席分析师林岳对此表示。而这样看似离谱的画面，恰恰精准击中了网友的 " 二创 " 讨论欲。

在 "00 后 " 新星中，球迷和媒体极少用 " 帅气 " 或 " 优雅 " 来形容哈兰德。哈兰德本人的专业性极强。为了极致的身体机能，哈兰德戴防蓝光眼镜睡觉、用胶带封嘴保证鼻呼吸。他是一个极度自律的 " 进球机器 "。在拥有顶级射手压迫感的同时，他又自带一种 " 憨 " 与 " 怪 "。球迷一边说他像 " 魔人布欧 "，用着他的搞笑表情包，一边承认他是世上最可怕的前锋之一，看他在禁区加速狂奔再一剑封喉。

这种又怪又强的结合，精准击中了大众消费市场的情绪。在小红书平台上，哈兰德的相关话题阅读量超过 17 亿次。林岳向《每日经济新闻》记者表示：" 过去体育营销看重单向曝光，现在的核心 KPI（关键绩效指标）是转发量、‘二创’声量与销售转化。"

对于品牌而言，哈兰德的这种反差正好命中这一点。以王老吉为例，那句魔性广告语让相关话题在微博迅速突破 3.7 亿阅读量；在带货端，甚至连哈兰德扎头发的 " 同款头绳 " 都被网友扒出，在闲鱼上最高炒至 300 元一盒，成为实打实的爆款。

福布斯 2026 全球运动员收入榜显示，C 罗以约 3 亿美元年收入位列第一，其中场上收入约 2.35 亿美元，场外收入约 6500 万美元。哈兰德同榜收入约 8000 万美元，排第 19 位，登顶全球 25 岁及以下运动员收入榜。

福布斯 2026 全球运动员收入榜，哈兰德排名第 19 位

品牌不能只停留在 " 单向消费 " 偶像的话题阶段，而必须与这届喜欢改造偶像的年轻人站在一起。" 只有真正参与进这场狂欢，与用户完成内容的‘共创’，品牌才能接得住这泼天的流量。" 林岳说。

品牌更偏爱与年轻世代共创狂欢

2026 年世界杯是一场极其昂贵的注意力争夺战。据 FIFA（国际足球联合会）测算，FIFA 在 2022~2026 年周期收入预计约 130 亿美元，其中赞助合作收入约 27 亿至 28 亿美元。

一边是 FIFA 通过赛事扩军赚得盆满钵满，一边是品牌方在焦虑，如何在这个超长世界杯周期让自家品牌达到目标营销效果——单纯的 " 广告位露出 " 已无法满足品牌诉求。

钱花得越多，压力越大，品牌急需一种新解法。在以往的体育营销中，品牌方偏爱 " 完美的神 "。以 C 罗为代表的初代巨星，自律、强悍、战绩无可挑剔。品牌只需将他置于聚光灯下，凭借其高度稳定的全球识别度，就能完成让数千万粉丝膜拜的 " 仰望式 " 传播。

如今，造神容易发生 " 塌方 "。 年轻人对过于 " 完美 " 不再买账，比如在本次世界杯葡萄牙输给西班牙后，C 罗痛哭的视频被一些网友刻薄发言："C 罗都不会哭了，脸上打了太多肉毒。"

年轻人更愿意为具有活人感的 IP 驻足。哈兰德性格萌、人品好、能力强，在球场上，他拥有绝对统治力的压迫感；在绿茵场外，他的长相和球场表情又让人觉得这个明星 " 笨拙 "，反差感满满。

这样的松弛感让他从一个遥远的 " 挪威猛将 "，变成了中文互联网语境里任人揉捏的 " 哈宝 "。粉丝自发的造梗，直接替品牌完成了最昂贵也是最难创造的二次传播。

在资深营销专家林岳看来，这种现象并非偶然。他对《每日经济新闻》记者指出，互联网天然偏爱有故事的明星，" 哈兰德除了竞技层面的成功，自带表情包、发型等丰富话题，这种‘邻家大哥哥’般的接地气与活人感，正是新生代最吃的一套 "。 

品牌看重的正是这种流量基础，不仅借此轻松 " 破圈 "，更能顺理成章地将品牌主张与年轻人的生活方式绑定，形成更深的营销记忆点。

值得一提的是，" 卡牌大师 " 马宁也符合这套 " 二创逻辑 "。作为世界杯赛场上罕见的中国面孔，本届世界杯的唯一中国主裁马宁凭借此前中超积累的 " 卡牌大师 " 标签，拿下多家代言。目前抖音相关话题浏览量超 30 亿。

这泼天的流量也有非常严苛的使用边界。行业人士指出，" 玩梗 " 只能放大球星本身的特点，但不能替代其专业价值。林岳认为，一旦球员表现持续低迷或爆出负面新闻，网络舆论极易倒戈，原本可爱的标签瞬间就会变成品牌的公关负担。" 哈兰德的娱乐化建立在他不断进球的绝对实力之上，马宁本人的每一次判罚都经得起挑战。这是他们最为核心的资产。"

从 C 罗的 " 完美 " 到哈兰德的 " 魔性 "，绿茵场上新老王者的交替，营销场也在变迁。在这个注意力极度昂贵的时代，品牌也更偏爱与年轻世代共创狂欢，" 活人 IP" 的掘金时代或许才刚刚开始。

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