" 要得 " 是西南官话里最常用的口头语之一。最近，这个词因为一个人、一段旅程、一笔奖金，让全国网友会心一笑。

自媒体创作者 " 李要得 "，从重庆拦下一辆出租车，沿 318 国道行驶 2200 多公里，7 天抵达拉萨。这条视频没有精致滤镜，甚至有点 " 粗糙 "，点赞量却突破 2000 万。西藏文旅火速回应，将及时兑现 50 万元奖金。" 李要得 " 随即表态：给两位出租车司机各 1 万元，剩下的 48 万元代表网友全部捐出。一个敢承诺、敢兑现，一个敢行动、敢捐赠，双方合力完成了一次双向奔赴。舆论热议的背后，也为文旅宣推留下许多思考。

打出租车去拉萨的 " 李要得 "（右）在路上 图源：" 央视网 " 微信公众号

一、流量的密码不在 " 等风 "，而在 " 迎风 "

一段时间以来，一些地方文旅宣推习惯于 " 官方制作、渠道投放 "，虽制作恢弘却难见成效。此外，在流量经济时代，热点何时出现、由谁引爆，具有一定的偶然性。官方账号能做的，似乎只有被动等待，期盼天降爆款来刷存在感。

但西藏文旅这次做出了不同的选择，与其 " 被动等风 "，不如 " 主动迎风 "。他们把创作的主动权交还给全社会，用公开透明的奖励机制，撬动海量民间自发创作。从 " 命题写作 " 变成 " 自由写作 "，从居高临下的灌输思维切换到平等对话的传播思维，这更贴近当下互联网的舆论生成规律，也更能激发受众的情感共振。

这笔账算下来，换来的是 2000 多万点赞、全网热搜、持续多日的舆论关注，对当地文旅和博主本身来说是双赢。其他各地的文旅部门不一定要学习这种 " 真金白银 " 的激励做法，而更应该学习这种 " 跳出思维定式 " 的宣传路径，以更多市场化的方式，激励更多的 " 我们 " 一起加入进来，这样既能丰富视角，产出鲜活多样的文旅素材，也能依靠网友传播扩大影响力，持续凝聚情感认同。

西藏自治区文化和旅游厅、西藏自治区财政厅发布关于自媒体创作者 " 李要得 " 文旅宣传作品奖励事宜的公告 图源：" 浙江新闻 " 微信公众号

二、" 圈粉 " 的文旅不在风景，而在人心

一段朴实的旅途记录，长达 20 多分钟，之所以能成为现象级爆款，说到底，是因为它替很多人完成了一次精神出走。

一件红色罩衣，一辆黄色 " 法拉利 "，一片心中的净土。" 李要得 " 的 " 异想天开 " 和 " 说走就走 "，击中了许多人想做却不敢去做的内心。生活中，不少人被困在每天两点一线的生活里，去西藏、走 318 国道，更像是一个挂在嘴边但迟迟没有行动的计划。当一个博主打了一辆出租车，真就这么一路到了拉萨，很多人会不自觉地代入：原来这不是什么遥不可及的事情。

这也不由得让人想起了那句经典广告词：" 人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。" 一种浪漫主义情怀油然而生。

此外，视频没有刻意展示西藏有多美，而是记录一路上的所见所闻，传递一种 " 在路上 " 的真实感。这种过程感和陪伴感，恰恰是不少精心策划的宣传片所缺失的。正如 " 李要得 " 自己所说：走完 2000 多公里进藏路后，沿途见闻与旅途体验远比奖金珍贵。

图源：视频平台截图

三、奖励的取舍不在道德，而在规则

视频最后，" 李要得 " 决定捐出 48 万元，网上赞誉纷纷，却隐现一丝微妙的声音，仿佛这笔钱，本就不该拿。

这让人想起《吕氏春秋》里的故事：子贡赎人后拒绝收下国家补偿金，孔子批评他 " 从此以后，鲁国人不会再赎人了 "；子路救起溺水者后收下了一头牛的谢礼，孔子赞道 " 鲁国人一定会救溺水的人了 "。道理很简单：鼓励善行，就必须让行善者名正言顺地获得回报。

西藏文旅拿出 50 万元奖励，是为了凝聚更多人的创作热情，用镜头讲述西藏故事。倘若后来者因此陷入 " 拿与不拿 " 的道德困境，甚至因害怕非议而放弃参与，那再好的政策也形同虚设，最终堵住的恰恰是 " 全民共创 " 这条新路。" 李要得 " 将这笔钱捐赠，一句 " 这个奖是我们大家的 "，更将个人荣耀化为公共温度。但这终究是个人选择，不应成为道德标准。

让奖励回归奖励，让规则回归规则，这才是对一项好政策最诚恳的守护，也是让更多创作者愿意上路、愿意记录的真正底气。

西藏拉萨南山公园拍摄的布达拉宫和飞鸟 图源：视觉中国

四、旅行的意义不在打卡，而在体验

" 李要得 " 火了之后，有人已经盘算着打车去新疆、打车去漠河。但事实上，" 李要得式 " 旅行也存在一定的安全隐患，一旦被奉为 " 流量密码 "，便可能催生出为追逐热度、获取奖金而草率模仿的行为。

类似的 " 流量冲动 " 并不陌生。流量之下无数游客蜂拥而至，狂欢之后，留下的往往是超负荷的城市接待能力和昙花一现后的 " 流量焦虑 "。流量来得快，去得也快，少一些一哄而起、喧嚣浮躁，更不要让 " 打卡 " 变成 " 打扰 "，把 " 记录 " 变成 " 复刻 "。

奖励政策鼓励的是优质内容创作。创作者需要考虑的，不应只有 " 能否拿到奖金 "，更要明白旅行的意义在于体验，兼顾旅途安全与此行价值。文旅宣推可以出圈，但不能鼓励出格。想要避免奖励政策诱导创作者追逐危险猎奇、博取流量的乱象，就必须为存在安全隐患、极易引发大量模仿的内容筑牢风险预警与安全评估两道关口。

打开一座城市不必急于一时，探索未知也不是别无他途。风物长宜放眼量，这正是旅行的意义所在。亮眼流量、绝美风光固然 " 要得 "，但更 " 要得 " 的，是地方一诺千金的真诚担当，亦是人们奔赴山河的真挚热爱。