文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷

3 月 25 日，周杰伦的第十六张专辑《太阳之子》在腾讯音乐正式上线。截至发稿，其数字专辑总销量突破 260 万张，按照每张 40 元的最低售价计算，总收入已超过 1 亿元。

借头部歌手和跨界明星的流量来拉动收入、提升订阅是腾讯音乐再熟悉不过的运作模式。但如果对比周杰伦上一张专辑《最伟大的作品》的发布节点，情况又有所不同。四年之前，在线音乐行业的格局是腾讯音乐与网易云音乐双强吃肉，其他平台喝汤；如今，字节跳动旗下汽水音乐等对手迅速成长，用户规模日益扩大，腾讯音乐在线音乐月活跃用户数却持续下降，与 2022 年相比已减少近 4000 万。

特别是在 2025 年第四季度及全年业绩发布之后，腾讯音乐美股盘中暴跌 24.65%，市值大幅缩水。股价的变动，也在一定程度上体现了资本市场对腾讯音乐处境的担忧。

毕竟，一个用户每天的内容消费总时长是有限的，图文、视频、音频等多种内容形态不得不挤在同一个池子里竞争。作为版权时代的 " 常胜将军 "，腾讯音乐的打法始终围绕内容供给和 IP 价值展开，线上 " 依托多元平台矩阵，更高效地服务更广泛的用户群体 "；线下 " 引入更多战略合作艺人 "，拓展现场演出和周边商品布局。

这依然是偏重 PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）的思路。相比之下，汽水音乐深度绑定抖音 UGC（User Generated Content，用户生产内容）生态，靠推荐算法 " 随时随地懂你想听 "，在内部搭建了音乐生产与分发的完整链条。一位转向汽水音乐的用户告诉电厂，即使没有某一首歌曲的版权，也能在这里找到 " 相对好听的翻唱 "，而且 " 推荐的歌也是所有平台里最好听的 "。

当外界讨论腾讯音乐对版权 IP 的路径依赖时，一个被忽略的事实是，汽水音乐同样离不开字节跳动体系下产品和推荐算法的助力。只是，后者更明白如何形成合力，也更清楚地意识到当前用户的内容消费逻辑在发生怎样的变化。

版权攒下的预期，正在持续消耗

从最新财报数据来看，腾讯音乐的表现并不算差，无论收入还是利润均有双位数百分比增长：2025 年全年收入同比增长 15.8% 至 329 亿元；非国际财务报告准则下，归母净利润同比增长 25% 至 95.9 亿元。第四季度，腾讯音乐在线音乐单个付费用户月均收入（ARPPU）达到 11.9 元，同比增长 7.2%。

然而，在付费渗透率提升的同时，腾讯音乐的用户生态正在受到冲击。第四季度，腾讯音乐在线音乐 MAU 为 5.28 亿，单季度环比流失 2300 万，持续走低。用户基本盘萎缩之外，同期在线音乐订阅收入同比增长 13.2%，与上一季度的 17.2% 相比，增速放缓。

图片来源：腾讯音乐财报

在线音乐订阅收入是腾讯音乐的重要收入来源，2023 年至 2025 年，其收入占比分别为 43.6%、53.6%、53.7%。无论是用户数还是在线音乐订阅收入增速的下滑，都将影响资本市场对这家公司的增长预期。

更耐人寻味的是，腾讯音乐宣布将不再以季度为单位披露在线音乐月活跃用户数、付费用户数及单个付费用户月均收入等经营指标，而是改为每年披露一次年末音乐服务付费用户总数。原因听起来似乎合理——业务模式在变，而每位付费用户的贡献存在差异，收入和利润更能代表核心绩效。不过，这就像电商平台不再公布交易额（GMV）、长视频平台不再公布付费会员数一样，其实都是对增长放缓的回避。

2021 年，在被市场监管总局责令解除独家音乐版权之后，腾讯音乐重金筑造的曲库高墙不再，转而走向以内容与平台为核心的 " 一体两翼 " 战略布局。即一方面进行产品应用升级，另一方面建立并拓展音乐创作、挖掘、宣推和商业化能力。

腾讯音乐娱乐集团首席执行官梁柱曾经主导了 QQ 的年轻化，小世界、潮玩、小游戏等功能都是他在任时期的产物。腾讯音乐又走了一遍类似的路，比如在 QQ 音乐加入直播、短视频、虚拟社区、K 歌、小游戏、宠物、明星粉丝订阅服务等非核心功能，增设金币提现等互动激励任务，上线多种播放器和皮肤选择，乃至实现腾讯生态下的跨平台打通等。

图片来源：电厂截图自 QQ 音乐

这些动作被腾讯音乐视为 " 提升平台价值和用户体验的产品技术创新 "，对部分用户来说却意味着 " 臃肿 " 和 " 难用 "。更何况，随着会员分层越来越多，权益被不断拆解。豪华绿钻之上有超级会员，升级为超级会员还可以绑定并开启情侣会员，甚至单独设立了听书会员——用户价值被挖掘到极致。

内容是一切升级的基础，这既有赖于版权时代积累的家底，也受限于过往竞争模式之下的惯性。正如产品更新围绕内容消费展开一样，腾讯音乐也在尽可能地探索歌手 IP 的商业化，覆盖单曲独家首发、数字和实体专辑售卖、线下演出、周边商品合作等方面。它们共同为在线音乐非订阅业务的增长做出了贡献，2025 年腾讯音乐这部分收入同比增长 39.2% 至 90.7 亿元。

相比之下，以全民 K 歌为代表的社交娱乐服务业务表现不佳，2025 年收入为 61.8 亿元，同比下滑 7.3%。在短视频与直播的洪流里，这个具有熟人关系链的独立唱歌工具并非不可或缺。

承接需求，对手靠推荐算法抓住用户

腾讯音乐的新对手，走了一条有别于它的路。

2022 年 6 月，汽水音乐正式上线。作为抖音出品的音乐产品，它侧重于年轻化，囊括千万曲库，主打个性推荐，账号信息和用户行为与抖音互通。如今，汽水音乐已拥有周杰伦 337 首歌曲 MV 的版权，但在四年之前，用户能听到的仅有 2 首——那时，拼不了版权，只能拼算法。

与抖音涉足电商、本地生活类似，汽水音乐的诞生也和 " 去掉中间商 " 有关。抖音的早期定位是音乐短视频平台，用户上传内容少不了背景音乐的加持，许多歌曲正是通过一条短视频成为了 " 抖音神曲 "，抖音也因此推出了自己的音乐内容品牌银河方舟和音乐人服务平台。

此时，抖音能让一首歌走红，却没有专门的入口让用户听到这首歌。与其让其他在线音乐平台赚到流量和可能带来的收入，不如自己承接这个需求。于是，一个音乐版的抖音—— " 随时随地懂你想听 " 的汽水音乐出现了。不同于 QQ 音乐、网易云音乐等在线音乐平台由用户主动搜索的模式，汽水音乐让听歌变成了一种被动的内容消费。操作简单，打开即播，滑动可切，根据设定曲风自动推荐。付费不是必选项——不想花钱就看广告，不想看广告就买会员。

汽水音乐的 VIP 会员和 SVIP 会员每个月分别需要 8 元、18 元， 连续包月更低，价格已算友好。一位用户告诉电厂，她退掉其他在线音乐平台会员、转而使用汽水音乐的原因在于，即使没有某一首歌曲的版权，也能在这里找到 " 相对好听的翻唱 "，而且囊括诸多抖音音乐创作者的原创歌曲，" 推荐的歌也是所有平台里最好听的 "，" 不土 "。

图片来源：电厂截图自抖音

与抖音生态的强绑定，注定了汽水音乐的拉新路径——抖音 " 种草 "、汽水音乐 " 拔草 "、推荐算法留存。只是，曲库大小和风格对用户体验的影响不容忽视，在一些用户看来，汽水音乐 " 每天都推那几首歌 "，" 知道你喜欢什么类型就全是这些，其实你也喜欢别的口味啊 "。

传统的思路是购入版权。电厂了解到，汽水音乐对说唱和 K-POP 歌曲版权非常重视。前述用户也称，‌韩国女团 i-dle ‌和 aespa 的歌曲 " 不是每个平台都有 "，但能在汽水音乐听到。

另一种方法是 " 自产自销 "，引入更多的音乐创作者、翻唱作者、演奏达人，通过 UGC 层面的生产和复制解决内容供给问题。抖音公布的数据显示，2025 年平台音乐创作者同比增长 24% 至 570 万，翻唱作者同比增长 80% 至 110 万；翻唱视频投稿 1.3 亿条，日覆盖曲目 20 万首。

AI 歌曲在这里获得了相当大的宽容和支持。一位抖音人士称，AI 音乐已成为抖音和汽水音乐用户内容消费的重要组成部分，自 2024 年下半年至今 " 增长数倍 "。即使是 AI 辅助创作的歌曲，一样能获得分发和收益。在推荐算法的助力下，音乐被产品化——和字节跳动旗下的其他产品一样，强调效率和投入产出比（ROI）。

合力的重要性，道路的正确性

讨论汽水音乐无法脱离抖音生态，因为它本质上不是一个独立音乐平台，而是抖音生态在音乐内容消费场景的延伸。

以《打火机》这首歌的宣推过程为例，其起初通过抖音的风景类图文内容发酵，热度达到万赞级别后，汽水音乐增加分发，再叠加不同垂类的达人投稿和音乐卡推荐等资源进行营销，完成爆款打造。

图片来源：《2025 音乐行业年度观察》

根据抖音和汽水音乐发布的《2025 音乐行业年度观察》，2025 年在抖音进行宣推的歌曲数量增长了 150%。当抖音成为音乐宣发绕不过去的平台，汽水音乐也就随之扣上了流量变现的关键一环——热歌神曲相当于提升变现效率的工具，用户是否付费不要紧，只要愿意听歌就会为平台带来广告收入。

合力的作用非常明显。来自汽水音乐的数据显示，2025 年汽水音乐用户日均听歌时长超过 80 分钟，同比增长 8.3%；用户规模同比增长 120%，其中 25% 为音乐流媒体新用户。另外的 75%，自然就是从腾讯音乐们手中抢来的。

按照官网的划分，腾讯音乐有四条业务线：QQ 音乐业务线、内容业务线、酷狗音乐业务线、长音频业务线，旗下主要产品包括 QQ 音乐、酷狗音乐、全民 K 歌、酷我音乐、懒人听书等。虽然做到了部分内容共享，但产品之间彼此独立，缺乏协同。2025 年中，腾讯音乐将酷我音乐划入 QQ 音乐业务线，或许可以理解为更深层次的整合，只是尚未看到效果。

另一个问题在于，腾讯音乐难以像汽水音乐依托于抖音一样，从腾讯生态获得更大的支持—— 2026 年春节前夕，微信曾经短暂地给元宝开过一个口子，依然经历了屏蔽和分享机制调整，这甚至还有赖于集团自上而下的 AI 战略。

能把握的只剩下音乐本身。版权曾经是腾讯音乐的 " 护城河 "。一直以来，其打法始终围绕内容供给和 IP 价值展开。2025 年腾讯音乐营业成本为 183.7 亿元，占在线音乐服务收入的近七成，同比增长 12.2%，主要源于线下演出成本 、IP 相关成本和广告服务成本的增加。当然，这里也包括必须投入的版权成本。作为对比，同期网易云音乐营业成本为 49.9 亿元。

直面版权，对应着更重的经营模式和更大的成本负担，而尊重版权即尊重音乐行业本身。这条路是正确的，但用户的内容消费习惯和心态不是一成不变的——汽水音乐正是抓住了这一点，另辟蹊径，选择差异化竞争。有时候，减法比加法更有效。或许，腾讯音乐应该重新梳理并考虑不同产品的定位，以及用户到底为什么留下来，又为什么离开。