六个三八节营销案例，看品牌如何深化“她”议题

文 |Lucy；Jolin 编辑 |Lucy；Jolin

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

三八妇女节，品牌们纷纷通过创意营销活动，向女性消费者传递尊重、理解与支持的信息。随着女性自我意识的觉醒和社会地位的提升。然而，当女性主义在广告中逐渐演变为一种符号化表达时，我们更应关注其背后能否真正激发女性的自我反思与成长。本文精选了多个三八节营销案例，展示了品牌如何通过不同的叙事方式和创意策略，重新看到"她"，实现商业价值与社会价值的双赢。

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珀莱雅

珀莱雅连续五年关注女性议题，今年三八妇女节聚焦女性团结命题。当下女性主义发展进程处于两极，女性团结常被视为"远方的哭声"。珀莱雅从公众认知误区切入，将镜头对准女性隐秘生活经验，如体毛羞耻、职场母亲疲惫等。通过呈现女性间复杂情感，指出承认这种复杂是女性团结转化的关键。此次项目让女性团结从宏大叙事转化为"我认得你"的微小坚定，同时多位女性创作者与学者为项目解读发声。

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抖音

今年三八节，抖音发起"镜前颁奖礼"活动。观察发现女生路过反光物常忍不住照镜子，这实则是主动"观看、确认、肯定自己"。活动把镜前微小自我肯定变成仪式，视频以第一人称心声呈现女性与自我关系从浅看到深爱的完整心理旅程，素材多选自真实生活。全片高潮后打破第四面墙，邀请观众成为领奖人。活动收获诸多用户回应，正如评论所说，我们终其一生，应认可镜前的自己，愿大家在生活反光中看见永远值得肯定的自己。

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天猫

天猫于妇女节重磅推出《答案之书》，携手众多女性友好品牌，聚焦独身困境、社会规训、自我认同、女性生理等议题，以品牌价值观回应女性成长中的自我怀疑，"我是否足够好""我的选择是否正确"等。线上，由易立竞出镜的TVC真实展现女性困惑，品牌则以多元答案传递"没有标准，以你为准"的核心理念。线下，天猫在上海、杭州投放实体书，路人默念问题、选取数字即可获得对应答案。此外，20位品牌代言人集结发声，鼓励女性拒绝外界标准束缚，勇敢活出自我答案。

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小红书

以往妇女节营销多流于漂亮表达，今年"38 好心情小会"决心改变。关注到女性生活困境，女厕所前排长队、夜路缺乏安全感、缺卫生巾应急处等，为此提出"身边绿洲"理念，让女性友好扎根城市空间。从动态海报预热，到创作专属icon角色，吸引大众目光。众多城市空间积极响应加入。同时邀请蔡文静等公众人物发起共建公约，号召更多人参与。在广州落地限时体验场，开展多样兴趣课。期待"身边绿洲"持续蔓延，让女性在生活各处都能感受到友好与关怀。

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薇尔

薇尔于广州、深圳举办月经主题展，以艺术发声，为女性传递力量。今年38妇女节，薇尔"别怕大动作"主题企划上线，推出一组态度海报。鼓励女性在面对不被看好、不被看见、愤怒、美的定义受限、缺乏席位、被塑造成竞争者等状况时，大胆表达、勇敢跨越，扔掉标签、用力量证明力量、为自己争取位置、团结互助。支持女性每一次尝试与跨越，推动女性进步与发展，让更多有意义的大动作绽放光芒。

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大人糖

过去两年三八妇女节，活动聚焦女性如厕难题，引发社会关注。今年倡议升级，呼吁产品设计以女性真实感受为第一标准，打破基于社会想象的刻板设计。大人糖作为女性情趣品牌积极响应，在深圳前海壹方城设感受罗盘、发放倡议小册子，还推出女性产品设计微综艺《她真的需要》。不仅如此，大人糖联手前海壹方城与三联人文城市，历时一年改造的女性友好厕所即将亮相，让改变始于感受，推动女性友好理念在城市蔓延。

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结语

回顾这些三八节营销案例，我们深刻感受到，品牌对于"女性主义"的运用不应仅仅停留在符号层面，而应成为激发女性自我认知与成长的催化剂。真正的"她"力量，体现在女性对自我价值的深刻认同与自信展现，以及在社会生活中不断突破自我、实现潜能的过程。看到女性的需求，是这一旅程的起点，而非终点。未来，我们期待更多品牌能够以更加细腻和真诚的方式，与女性消费者携手，不仅关注她们的外在需求，更深入挖掘她们的内在力量。

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