这几年，随着消费结构的变化和不确定性持续，食品饮料市场也面临深度变革。

品牌之间的较量，正从渠道和货架的覆盖，更多转向消费者心智的长期占位。产品创新依然重要，但对于品牌而言，尤其是大型食品饮料集团，更高维度、更具包容性的企业品牌价值主张，正成为穿越周期、整合多元业务的重要支点。

当消费者需求转向体验与情绪并重，消费者更关注健康、真实与日常感受，品牌也必须重新思考：如何用更适配当下环境与情绪的表达，与不同文化、不同代际的消费者建立长期连接。

2 月伊始，在全球经济波动的背景下，百事集团交出了一份稳健的 2025 年财报：2025 年全年，集团净收入达到 939.25 亿美元，有机收入增长为 1.7%，每股收益 6.00 美元。

与此同时，百事集团在品牌形象上也迈出了关键一步，其于 2025 年 10 月发布了全新企业品牌标识和品牌主张 "Food.Drinks.Smiles."，对应的中文版品牌主张于 2026 年立春发布。

这是百事集团近 25 年来首次进行企业品牌焕新，不仅为企业注入了全新视觉，也为接下来其在全球市场的产品创新、区域协同和绿色实践奠定了更清晰的战略方向。

作为一家足够成熟且具全球影响力的食品饮料集团，百事集团此次企业品牌焕新背后的选择与思考，或许为行业提供一种更具长期视角的参考方向。

2 月 4 日，正值中国传统节气立春，百事集团选择在这一天，通过一则短片发布其企业品牌主张中文版 " 食有味 饮开怀 "。

立春，作为二十四节气之首，是中国农耕文化中的重要节点，象征着阳气生发、万物更始，天然承载着关于生活、饮食与计划新启的文化意涵。

这不仅寓意品牌焕新的新起点，也与百事长期以来 " 扎根农业 " 的根本属性相呼应。而将自己置于中国传统文化的时间哲学与生活节律之中，也体现了对本土文化的尊重。

类似的巧思还体现在企业品牌主张上。

相比于英文版品牌主张 "Food.Drinks.Smiles." 以直接、简洁的方式强调了百事集团的业务本质与情感指向：通过旗下优质的食品与饮料产品矩阵，让每一口都更融入更多瞬间，点亮更多时刻，创造更多欢笑。

中文独有的 " 食有味 饮开怀 " 则是一场深植于汉语文化肌理的创造性表达：

" 有味 " 取自 " 有滋有味 "、" 津津有味 "，既直指食物本身风味的醇正与美好，又自然地隐喻了生活本身的意趣与丰盈，巧妙串联起物质享受与精神体验。

" 开怀 " 源自 " 开怀畅饮 "、" 开怀大笑 "，从那份无所拘束的酣畅感到尽兴、愉悦的心灵状态，从动作到情绪，中文主张完成了一场生动的情景跃迁。

相比于当下品牌传播中常见的直白口号式表达，" 食有味 饮开怀 " 既忠实传达英文版精髓，同时简单、普世、雅致地呈现出更具画面感与情感厚度的美好生活景象。

它不再局限于陈述企业做了什么，也不试图描绘某种具体的消费场景，而是指向了消费者在品牌陪伴下所能抵达的一种身心状态：是在日常的食与味中体会到的踏实与满足，是在欢聚共饮时收获的畅快与连接。

在当下消费需求逐渐从功能满足转向情绪满足与价值共鸣的背景下，这样的品牌表达，既避免了过度煽情，也不流于抽象宏大，而是以一种克制而温和的方式，将食品与饮料重新放回到日常生活与情绪体验之中。

" 每一种独特的文化里，美食美饮都是幸福的通用语言，是欢笑的最佳搭档。" 在发布视频里，百事集团亚太区 CEO 谢长安结合个人成长经历，娓娓道来这一中文品牌主张的内涵。

从短片的内容与场景设置中不难看出，百事集团这一全新中文品牌主张，不仅是一次视觉和语言层面的焕新，更折射出其对中国市场的深度理解与长期投入，也体现了百事集团在多元文化背景下所倡导的共通价值。

如果将 " 食有味 饮开怀 " 放回百事集团在中国市场的长期脉络中看，似乎还有更多深意：

首先，是对百事在中国长期情感投资的进一步沉淀。过去十多年，百事可乐在中国持续打造的 " 把乐带回家 " 春节 IP，早已成为品牌与中国消费者之间稳定而深厚的情感纽带。

从早期聚焦 " 回家过年、热闹团圆 " 的节日想象，演进到这几年对普通人 " 平凡自洽 " 的温情肯定，" 把乐带回家 "IP 的叙事重心，始终围绕着中国家庭与个体在时代变迁中的情绪共鸣而展开。

而 " 食有味 饮开怀 " 更像是一种日常化延伸。将那份关于陪伴、滋味与欢聚的情绪体验，融入到每一天的饮食与生活当中。从一年一次的情感高点，转化为日复一日的生活底色。

其次是对庞大业务体系的价值整合。从长期耕耘减糖、无糖的百事可乐，到不断开发本土化风味与限定产品的乐事薯片，再到脱胎于中式养生、自主研发出益生菌发酵麦片的桂格……

百事集团旗下拥有横跨薯片、燕麦、碳酸饮料等多类目的数百个品牌，这些品牌持续的产品创新是集团增长的重要引擎，但消费者对集团整体认知，有时也会被明星单品的光芒所覆盖。

清晰而统一的企业品牌表达，通过一个极具包容力的美好生活场景，不仅为多元品牌提供了共享的情感基调，还能与旗下品牌近年的探索形成互补。

在不确定性成为常态的时代，一个清晰、稳定、直指人心的企业品牌，将成为支撑 " 长期主义 " 的战略基础设施。

百事集团此次品牌焕新也向行业传递了一个清晰的信号：与其在碎片化的潮流中不断追逐变化，不如回到那些跨文化、跨周期、跨代际的基本价值之上。

" 欢乐时光当然离不开吃得‘有滋有味’，喝得‘开怀大笑’。" 正如百事集团亚太区 CEO 谢长安在短片中所说，食物、饮料与发自内心的欢笑，看似至简，却可能是一个全球消费巨头，在面对纷繁复杂的未来时，所能给出的最稳健、也最具包容性的长期答案。

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* 本文由浪潮新消费原创，作者曹瑞。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。

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