2026 年 1 月 14 日 IDC 发布的《全球季度手机跟踪报告》，为 2025 年中国智能手机市场画上了句点。

华为以 16.4% 的市场份额时隔五年重返榜首，苹果与 vivo 并列第二，而 2024 年稳居前五的荣耀，却直接沦为了 others。

这背后是荣耀全年市场份额持续萎缩、旗舰产品销量腰斩、高端突破遇阻的系统性危机。更值得警惕的，是荣耀市场滑坡与产品策略混乱形成的负向循环。

溢价策略与用户价值感知错配引发的抵触情绪，产品组合协同性不足导致的差异化缺失，成本传导机制失效挤压了盈利空间，最终使荣耀在华为回归、AI 手机渗透率快速提升的关键窗口期，错失了巩固市场地位的战略机遇。

跌出前五的滑铁卢

2025 年中国智能手机市场出货量 2.85 亿部，同比微降 0.6%，存量竞争显然打的火热，头部品牌的份额你来我往，几乎就是零和博弈。

而荣耀是这场存量争夺中最明显的一个输家。

2024 年其国内市场份额尚维持在 14.9%，2025 年则直接跌出第五，份额被挤压至 13.4%。虽 IDC 未明确印证其被传音超越，但与前五品牌的份额差距扩大，基本盘动摇迹象显著。

这种下滑也并非短期波动，而是连续四个季度的趋势性走低。

Counterpoint 的数据显示，荣耀 2025 年全年出货量同比下滑约 8%，是主流品牌中降幅最大的厂商之一，与华为 4670 万台、苹果 4620 万台的出货量形成鲜明对比，市场份额的虹吸效应在华为回归后愈发明显。

巨变发生在 2025 年 Q4，华为凭借 Mate80 系列的热销实现 18.7% 的同比增长，而荣耀则是其中唯一同比下滑超 10% 的厂商。

高端化是荣耀独立后的核心战略，但 2025 年的市场表现宣告了这一战略的阶段性失效。

在 600 美元以上的高端手机市场，荣耀的份额仅为 1.58%，远低于苹果的 34% 和华为的 16.4%，甚至不及小米的 4.2%、OPPO 的 3.7%，几乎被排除在核心竞争圈层之外。从品牌溢价指数来看，荣耀高端机型的溢价能力仅为华为的 42%，未能形成有效的高端品牌认知。

作为高端旗舰的核心载体，Magic 系列的销量滑坡成为压垮市场的最后一根稻草。

第三方数据显示，Magic8 系列年度销量较前代 Magic7 系列减少近三成，首销一周激活量仅 14 万台，仅为 Magic7 系列同期的六成；上市三个月累计销量约 54.1 万台，而同期小米 17 系列销量达 296.92 万台，华为 Mate80 系列更是突破 179.79 万台，差距不是一星半点。

Magic8 Pro 的溢价策略被认为是销量遇冷的直接诱因，起步价从 Magic7 Pro 的 5699 元涨至 6299 元，涨价超 10% 的同时核心配置却是原地打转。

处理器沿用前代同款骁龙 8 Gen3，屏幕从 2K+120Hz 小幅提升至 2K+144Hz，影像系统仅优化算法未升级传感器，这种缺乏颠覆性的创新，直接导致用户的价值认同危机， " 提价不提质 " 的负面认知由此而来。

另外一个被视为高端市场新增长点的折叠屏，荣耀虽早有布局，却也始终未能实现突围。

2025 年，荣耀 Magic V5 以 10.9% 的市场份额位居国内折叠屏市场第二，但与华为 66.6% 的绝对领先优势相比，仍处于明显的陪跑地位。

更严峻的是，Magic V5 的增长主要依赖中低端折叠机型的价格下探，其高端版本在技术成熟度、生态适配性上与华为 Mate X 系列仍有差距，核心技术专利密度仅为华为的 37%。

第三方数据显示，2025 年华为折叠屏出货量同比增长超 120%，而荣耀折叠屏增速仅为 35%，低于行业 58% 的平均水平。

Magic V5 的核心争议集中在性价比失衡，起售价 8999 元，比华为 Mate X5 便宜约 2000 元，但铰链技术精度从 0.003 毫米退至 0.03 毫米，外屏刷新率仅为 90Hz（华为为 120Hz），续航表现差距达 1.5 小时，导致其在高端折叠屏市场的转化率持续偏低。

定价、命名与创新的三重失策

2025 年底，荣耀中国区智慧生活业务部部长林林公开表示，" 整个行业的成本趋势非常恶劣，将持续一年半到两年 "，并暗示已发布产品可能涨价。

这一言论背后，是全球存储芯片短缺引发的行业性成本压力。三星、SK 海力士将产能向 AI 服务器倾斜，手机用存储供应紧张，2026 年第一季度存储器价格涨幅达 15%-20%（TrendForce 数据）。

但与小米、OPPO 通过供应链垂直整合、国产替代等方式消化成本不同，荣耀选择直接将压力转嫁给消费者，其策略失误体现在成本传导机制的失效。

荣耀的定价失误主要有两个特征，一是高端机型溢价与价值升级错配，Magic8 Pro 的提价未能同步提升用户感知价值，导致价格弹性系数恶化；

二是中低端机型通过 " 命名洗牌 " 实现变相涨价，新标准版实为前代减配款，新 Pro 版仅对标上代标准版，形成 " 换汤不换药 " 的产品迭代模式。

以 Power 2 系列为例，其取消 8+256GB 实用版本，仅保留 12+256GB 和 12+512GB 版本，价格较前代上调 500 元，而核心配置未出现实质性升级，这种操作引发用户不满，被质疑 " 利用信息不对称转嫁成本 "。

这种 " 命名洗牌 " 不仅引发涨价质疑，更导致品牌认知熵增。

2025 年推出的荣耀 400/500 系列定位模糊，两者在核心配置、价格区间上高度重叠，价差仅 300 元但功能差异度不足 15%。

第三方调研显示，超过 60% 的潜在消费者无法区分两者核心差异，这种同质化不仅导致内部渠道内耗，还让荣耀在与红米 Note 系列、realme GT Neo 系列的竞争中失去独特性，用户决策成本显著上升。

更致命的是荣耀 WIN 系列，这款定位中高端的机型与 Magic8 系列形成直接的内部竞争。荣耀 WIN 的起售价 5299 元，仅比 Magic8 标准版低 300 元，但核心配置重叠度达 68%，导致消费者分流，让 Magic8 系列本就疲软的销量雪上加霜。

这种产品组合协同性不足的问题，可能是荣耀在战略定位上的摇摆：既想冲击高端市场，又不愿放弃中高端份额，最终既未实现有效的差异化，也未建立成本领先优势，沦为 " 高不成低不就 " 的中间状态。

而为弥补高端市场的失利，荣耀又转向中低端市场冲量，导致产品结构向低毛利区间倾斜。

2025 年第三季度，荣耀在 2000 元以下价位段的产品占比攀升至 58%，较去年同期猛增 12 个百分点，其中 X70 系列凭借超 8000mAh 电池成为销量主力，规模虽然上去了，但品牌溢价能力被进一步拉低。

过度依赖中低端市场的两颗苦果，一个是盈利能力恶化，2000 元以下价位段的毛利率通常不足 10%，远低于高端机型 30% 以上的水平，导致荣耀 2025 年上半年毛利率仅为 13.2%，同比下滑 2.8 个百分点，显著低于行业 15.6% 的平均水平，且连续两年走低；

另一个则是品牌稀释效应显现，消费者对荣耀的认知逐渐从 " 华为继承者 " 转变为 " 中低端性价比品牌 "，品牌溢价指数仅为 1.2，远低于华为的 2.8 和苹果的 3.5，甚至低于小米的 1.5，进一步阻碍高端化进程。

" 恰好 " 这个时候，荣耀 Magic 系列主打的 " 多平台比价 "" 智能生成 PPT" 等功能，还被用户和媒体质疑场景适配不足。

比价功能仅支持 3 家电商平台，价格更新延迟超 1 小时；智能生成 PPT 操作复杂，格式兼容性差，难以满足实际办公需求。尽管荣耀也推出了 AI 反诈、会议帮记等实用功能，但这些功能并非独家，华为、小米等品牌早已布局，且在算法优化、场景覆盖上更具优势。

荣耀将 Magic8 系列宣传为 " 自进化 AI 原生手机 "，但实际体验中，其 AI 功能响应速度慢、泛化能力不足，端侧大模型算力仅为华为 Mate80 系列的 60%，场景覆盖数量不足华为的一半。

第三方评测机构的 AI 功能评分显示，荣耀 Magic8 系列的 AI 综合得分仅为 7.2 分（满分 10 分），低于华为的 9.1 分和小米的 8.5 分，未能形成差异化竞争力。

值得注意的是，荣耀累计提交 AI 相关专利申请量超 2100 件，但专利转化效率不足 35%，远低于华为的 62%，技术储备与产品落地存在明显脱节。

尾声

荣耀独立后的高端化战略，存在一定的急躁冒进特征。

从 Magic7 系列到 Magic8 系列，荣耀试图通过提价快速切入高端市场，但忽视了高端品牌建设的核心逻辑——长期的技术积累、口碑沉淀和生态构建。

华为的高端化用了近十年时间，通过 Mate 系列持续迭代、麒麟芯片技术突破、影像系统不断升级，才建立起稳固的高端品牌形象；而荣耀仅用两年时间就试图实现高端突破，显然缺乏足够的耐心和积累。

Magic8 系列的提价策略，本质上是对品牌溢价能力的误判，在没有核心技术突破、品牌口碑尚未稳固的情况下，盲目提价只会引发用户抵触，第三方调研显示，超过 70% 的 Magic7 系列用户表示不会升级到 Magic8 系列，核心原因是 " 价值感知不足 "" 升级迭代乏力 "。

荣耀的失势，本质上是战略定位模糊、产品策略失误、技术积累不足与行业环境剧变共同作用的结果。在华为回归、AI 手机兴起的新时代，荣耀若想重新崛起，2026 年将是关键一年。

Magic9 系列的表现将直接决定其高端化战略的成败，若能及时调整战略，弥补技术短板，提升专利转化效率，荣耀仍有机会重回市场前列；若继续固守现有策略，其市场份额可能进一步萎缩，陷入更深的困境。

对于荣耀而言，现在最需要的是清醒的自我认知和果断的战略转型，否则 " 华为继承者 " 的光环将彻底褪去，沦为市场竞争的配角。