管理学大师彼得 · 德鲁克曾说：" 动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。"

在本地生活服务市场进入存量竞争的当下，行业竞争不再是单纯的规模比拼，而是品牌价值与差异化体验的较量。

如此背景下，只有主动跟上消费升级与竞争迭代的节奏，重构增长逻辑，才能在白热化的市场博弈中抢占先机。

于是我们看到，近日，美团正式官宣周杰伦成为品牌代言人，希望借助他的号召力和影响力，打开品牌打开增长新空间。

一时间，周杰伦手持美团外卖袋的形象在各大社交平台刷屏，相关话题火速冲上热搜，引爆全网关注。

表面上，这是一次常规的代言官宣，但实际上却释放出了美团开打品牌价值战的关键信号。

美团外卖突然官宣周杰伦成为品牌代言人

2025 年外卖江湖风起云涌。京东强势入局打破双寡头格局，有关部门重拳整治 "0 元购 " 乱象，逼近 6 亿用户的外卖市场已从增量蓝海彻底转向存量红海。

作为行业龙头，美团无法置身事外，必须紧锣密鼓推进各项布局动作。

日前，美团外卖正式宣布华语乐坛 " 天王 " 周杰伦担任品牌代言人，这一消息迅速在社交媒体引发热议。

与官宣同步，美团外卖喊出 " 冬天点外卖，还是美团快 " 的品牌口号，推出 "1 对 1 急送服务 "，并承诺免费发放 1000 万张 1 对 1 急送券，以及大量五折大额神券。

图源：美团

更让人心动的是，用户有机会随机触发周杰伦的语音祝福电话及限定语音、卡面。

图源：美团

对比往年，这简直称得上是美团外卖最高调的一次代言人官宣，不仅在交通枢纽的公交站点密集铺设地广；同步上线的广告片也实现多渠道覆盖，渗透了各大社交平台。

回顾过往，从早期邀请杨洋、赵丽颖等流量明星放大营销，到 2023 年签约刘亦菲巩固品牌形象，再到如今携手周杰伦，美团的代言人选择都主打一个国民度。

图源：美团

但与往年不同的是，2025 年以来，美团的代言布局明显加速且更具针对性，也更精细化。除了周杰伦外，美团还邀请了孙颖莎担任 " 美好生活 " 代言人、肖战出任团购代言人，并通过多位 " 推荐官 " 覆盖特定消费场景。

这种多维度代言矩阵明显增强了美团与不同用户群体之间的连接。

其中，周杰伦的独特之处在于其跨时代的影响力。作为华语乐坛常青树，周杰伦不仅是一代人的音乐记忆，更是一种文化符号，他的粉丝覆盖了从 80 后到 00 后的三代人群，这与美团外卖的核心用户群体高度重合，可以帮助美团外卖实现从 " 送餐平台 " 到 " 生活方式伙伴 " 的品牌定位升级。

值得注意的是，美团此次品牌升级的亮点在于情感连接的建立。广告短片复刻了周杰伦经典角色 " 藤原拓海 "（《头文字 D》主角），通过奶茶、AE86 跑车等元素唤醒粉丝情怀。这种情感营销远胜过单纯的功能性广告，让品牌更具故事性和温度，也更容易被大众记住。

图源：微博

对美团来说，与周杰伦达成合作意味着一场品牌价值之战，已经彻底拉开序幕。

美团掀起品牌价值之战

外卖行业经过十余年发展，已从增量竞争进入存量竞争阶段。

当市场增长红利逐步见顶，价值竞争终将取代价格内卷，成为行业新主旋律。而价值竞争的核心，一方面是品牌形象的塑造，另一方面是服务体验的升级。

在官宣周杰伦为代言人的同时，美团同步推出了 "1 对 1 急送 " 服务，一次只送一单，骑手专注只送一单，平均提速 20 分钟。这种 " 一次只送一单 " 的高效服务模式，与周杰伦 " 专注音乐 " 的形象形成巧妙呼应。

图源：美团

从消费者需求变化来看，外卖市场正在经历从 " 便捷 " 到 " 品质 " 的消费升级。早期外卖主要满足基本的饮食需求，如今则承载更多元化的期待，包括品质、安全、个性化和情感满足。周杰伦的代言帮助美团在情感层面与用户建立连接，提升品牌溢价能力。

与此同时，"1 对 1 急送 " 服务从实际体验层面，为行业的品质升级提供了落地支撑。各类商品全程无中转的专注配送模式，既针对性解决了传统拼单配送中常见的延误、破损等问题，更以 " 提速 20 分钟 " 的确定性体验，形成了鲜明的服务差异化。

这种双向布局，让美团既通过明星代言收获广泛用户关注，也凭借服务优化沉淀用户信任，最终在价值竞争赛道中，形成差异化竞争优势。

站在行业视角看，美团此次大手笔签约周杰伦，或将引发竞争对手的跟进与应对。

毕竟，当一家企业提升品牌营销投入，其他平台不得不跟进，否则可能面临品牌声量被淹没的风险。

接下来，京东外卖或许会加码国民级 IP 联动，就像此前与《猪猪侠》的跨界合作那样，以情感联结对冲美团的流量壁垒；淘宝闪购则可能深化跨界联名与全场景渗透，通过各类具象化玩法，进一步强化平台优势。

图源：京东外卖

这场由美团掀起的品牌价值之战，也许很快就会进入高潮阶段。

差异化服务才是核心竞争力

但话又说回来了，明星代言只是锦上添花，真正的品牌升级在于服务体验的支撑。

具体来讲，外卖平台的用户忠诚度之争，早已跳出 " 低价补贴 " 的表面博弈，差异化服务体验才是撬动用户长期粘性的重中之重。

这种差异化，并非简单的功能叠加或营销噱头，而是从用户需求出发，用以破解痛点、满足个性化期待的不同服务，可能是高峰时段更快的配送时效、特殊场景下的定制化服务，也可能是售后响应的即时性、订单细节的适配。

意识到这些的各大平台，为了抢占先机，开始纷纷加大 AI 技术的赋能。

比如，美团外卖已累计交付百万顶智能头盔，其功能已从基础防护升级为综合智能终端，可以使骑手无需操作手机即可完成接单、导航及通讯，大幅降低骑行安全隐患。

图源：美团外卖

京东外卖开发了国内第一个榜单 AI 大模型 "AI 全网评 "，每天分析上亿条评价，为用户提炼出最实在的参考。

图源：京东黑板报

淘宝闪购利用 AI 技术优化搜索、推荐和广告投放，并推出了 "AI 找药 " 功能，该服务由通义实验室联合打造，意在帮助用户更便捷地寻找药品，优化其即时零售服务的搜索与推荐效率。

从 AI 算法优化配送路径、智能预判用户需求，到大数据精准匹配商家与消费者、物联网技术保障餐品新鲜度，技术正成为服务升级的核心，让差异化体验从口号落地为全链路的实际感知，为平台构建起难以复制的竞争壁垒。

市场研究机构 Fastdata 极数公布数据显示，未来几年，中国外卖市场交易额将从 2024 年的 1.23 万亿元增至 2029 年的 2.09 万亿元，其中增量需求占比将从 20% 增至 40%。

巨大的增长蓝海，为各大平台打造了一片黄金赛场。外卖平台已告别只拼规模不重质量的扩张狂欢，正式进入拼品牌、拼服务、拼用户体验的精细化运营阶段。

在这一阶段，品牌拼的是信任积累与情感共鸣，服务拼的是配送效率与售后响应的极致打磨，体验拼的是从下单到收货全链路的精准适配与个性化满足。

后续，谁能在品牌、服务、体验三大维度打造出不可替代的竞争壁垒，谁就能在存量竞争中突飞猛进，最终锁定未来外卖市场的最大话语权，改写行业格局的最终走向。

作者 | 李响