即时零售万亿蓝海，正在进入一个关键拐点。

当狂热的补贴大战逐渐降温，行业慢慢回归理性，新的竞争焦点正在转向效率、体验和质量。如今的消费者端不仅想要临时性补给，更想要确定性服务和高品质供给；品牌与商家的关注点也更多地落在了用户价值沉淀上，开始探索高质量的增长。

在这样的大背景下，行业需要一次新的整合，聚拢资源、重组生态力量，以及制定更清晰的发展方向，等等。对于平台而言，只有流量、供给、履约、用户运营能力实现真正的、全面的协同，即时零售的价值才能被彻底释放。

焕新背后：从外卖走向即时零售

今日，饿了么正式发文宣布：即日起，" 饿了么 "App 在更新至最新版本后将全面焕新为 " 淘宝闪购 "。

图源：淘宝闪购

走过十几年风风雨雨的饿了么，此刻，真正从 " 饿了么蓝 " 彻底变为 " 淘宝闪购橙 "。为了纪念这个 " 橙了 " 的日子，更新后的淘宝闪购 APP 还推出一个专属活动，发放券包、免单惊喜等福利。

这则消息并不令人感到意外。事实上早在上个月初，就有市场消息传出，称饿了么将更新为淘宝闪购，当时是处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放体验。

图源：应用商店

客观来看，饿了么的更新，跟市场变化有关。即时零售市场早就不局限于餐饮外卖场景了，而是扩展到全品类、全场景、全时段。平台的业务边界在不断扩大，" 饿了么 " 这个名称却在用户心智中高度绑定餐饮外卖，这种单一标签显然已经无法涵盖业务的真正范围。

因此，更新是为了重塑认知，将品牌与更广阔的零售机会绑定。

更进一步来看，饿了么焕新为淘宝闪购的背后，其实是阿里大消费生态协同的深入推进。当前，阿里正在积极整合淘天电商、闪购、盒马、飞猪、高德等生态，并将即时零售业务作为战略关键点。而这波焕新，实际上就是一种聚力，让资源围绕即时零售同一目标集中发力，目标更清晰、协同也更高效。

可以肯定的是，饿了么与淘宝闪购的融合焕新，将带来一些积极的变化。一方面，一个更聚焦、更清晰、更强势，并且具备完整零售能力和全链路协同优势的品牌，将大大强化消费者心智，建立更稳定的信任关系。

另一方面，通过品牌融合，淘宝闪购的竞争优势也得以加速显现。比如将分散的心智集中起来，阿里生态下不同场景的用户可以被引导至同一个品牌；比如根据深层次用户画像匹配差异化的商品与服务，提升客单价与留存；再比如电商品牌、线下门店与闪购仓形成协同，进一步做厚供给侧；以及提升履约能力，本地配送网络按照场景更灵活地配置运力资源，等等。

据 QuestMobile 报告显示，饿了么 APP 可以将 " 高频、年轻、高消费力 " 的即时需求用户，深度注入电商生态体系，为品牌商家开辟 " 即时零售 " 新增长通道。在双端协同下，淘宝 APP 的用户活跃增长逐步扩展至全天候时段均明显增长，更加侧面反映人们从外卖服务向即时零售的需求扩展。

图源：QuestMobile

总之，饿了么与淘宝闪购的融合焕新，实际上是一次水到渠成的战略迭代，意味着资源聚拢、目标统一和效率提升。这让我们看到了淘宝闪购走向更高质量发展的决心，也让淘宝闪购构建未来竞争的护城河成为了可能。

协同发力，即时零售已成阿里新增长引擎

最新一季财报会上，蒋凡提到了淘宝闪购对食品、健康、超市等实物电商品类及业务的拉动作用。例如，盒马、猫超的闪购订单较 8 月环比上涨 30%。近几个月，平台正积极推动品牌商家入驻淘宝闪购，后续也将加速相关业务品类与闪购的协同整合。截止到 10 月 31 日，差不多已经有 3500 个天猫品牌的线下门店接入了即时零售。

正如蒋凡所言，以淘宝闪购为代表的即时零售业务驱动了淘天电商业务，已然成为平台重要的新增长引擎。《电商派 Pro》了解到，目前淘宝平台识别到 1 亿只点过淘宝闪购外卖、而未进行过电商消费的用户群。这部分由淘宝闪购带来的新人群主要来自淘天平台之外，存在高频消费需求，心智更加活跃。

不妨试想，一旦这 1 亿新消费者被彻底盘活、转化到电商消费场域内，那么品牌商家将迎来巨大的经营空间。尤其这类消费者是基于真实需求行为和使用场景而自然迁移来的，他们已经对在平台上点过外卖，对平台有了基础的信任，也就更愿意下单消费，这对广大淘天商家而言意味着更多的生意机会。

不仅带来新人群，即时零售也带来新场景。在淘宝闪购的带动下，消费者打开淘宝的频次越来越高，伴随性下单现象也越来越普遍。人们刷淘宝可能不再是带着明确购物目的的行为，而是随时随地被触发兴趣，进而做出临场决策，这就为淘天电商生意焕发了新的增量空间。

图源：小红书

所有这一切，都体现出淘宝闪购对平台的长线增长价值。它既是新增流量入口，也是用户心智重构的起点，更是阿里在竞争激烈的大消费赛道中保持增长动力的重要抓手。

迎战未来，淘宝闪购已经做好准备

回望过去，自今年 4 月底上线以来，淘宝闪购整合饿了么餐饮商家资源，持续接入天猫品牌线下门店，凭借大力度优惠和更多的消费场景成功破圈，订单量和用户规模呈现出爆发性增长的态势。

今年 7 月，淘宝闪购日订单数成功突破 8000 万，其中非餐饮订单超过 1300 万，日活跃用户也突破 2 亿大关，攀上了一个新高峰。8 月，在立秋奶茶营销攻势下，淘宝闪购日订单量又冲破 1 亿。

阿里生态协同下，共同作战的淘宝闪购和饿了么，已经坐稳了行业头部的位置。而度过了初期的大规模扩张阶段之后，淘宝闪购开始聚焦更精细化的运营，在保持高速增长的同时，扎根下去不断做深做细。其成效，已经在阿里最新公布的今年第三季度财报中得到了验证。

财报数据显示，该季度阿里即时零售业务收入同比增长 60%，且 " 得益于物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升，即时零售业务单位经济效益已实现显著改善。"

具体而言，阿里电商事业群 CEO 蒋凡在财报电话会上提到，10 月以来淘宝闪购的每单亏损已较七八月份降低一半。在此基础上，订单份额保持稳定，GMV 稳中有升。同时，过去两个月平台的高笔单价订单占比提升，非茶饮的订单已经上涨到 75% 以上，闪购最新笔单价环比 8 月份上涨超过两位数。

财报亮眼表现与品牌焕新融合，共同证明了阿里对即时零售赛道坚定投入的决心。

蒋凡表示：" 我们已完成第一阶段的快速规模扩张，第二阶段的每单亏损也优化符合预期。这不仅为外卖业务的长期可持续发展奠定了基础，也进一步坚定了我们在即时零售领域长期投入的决心。"

对于未来，淘宝闪购方面也已经有了自己的计划。蒋凡透露，下一阶段他们将持续聚焦用户体验、高价值用户经营与零售品类发展。而且他明确表示：闪购是淘天平台升级的核心战略之一，他们决心三年内为平台带来万亿成交规模，进而带动相关品类整体市场份额的提升。

从目前的本地赛道布局来看，阿里通过系统化整合不断强化整体势能。淘宝、饿了么、小时达、菜鸟、高德、支付宝等资源形成联动，从流量入口到场景触达，再到服务履约和支付与数据能力，阿里正在搭建一个覆盖用户消费全周期的完整价值链。

依托阿里坚定的大消费战略，淘宝闪购具备了跨场景和高效率履约的结构性优势，这种优势有望在今后不断扩大，从而实现持续性的增长。这可能也是阿里 " 油门继续踩 " 的底气所在。

可以预见的是，未来行业格局仍将不断演化，但那些坚持长期主义，具备全链路整合能力与可持续商业模型的玩家，将掌握更多主动权，真正穿越新周期。