本文来源：时代周报 作者：肖宇

美国流行歌手凯蒂 · 佩里在新歌 MV 中拎起名创优品（MINISO）标志性的红色购物袋；豪门千金帕里斯 · 希尔顿被拍到与子女在 MINISO 洛杉矶旗舰店，手持数英尺的购物小票；王嘉尔、范丞丞、董璇等明星频频现身北京、巴黎等地的 MINISO 门店…… " 娱乐圈是不是在全球名创团建 " 的词条登上热搜，释放着关于全球零售的新信号：借由 " 兴趣消费 " 的杠杆，MINISO 正在重构消费者认知，实现品牌势能的高度、广度的突围。

MINISO，这个诞生于中国、曾以 " 高性价比 " 深入人心的中国零售品牌，正悄然跨越传统的消费圈层，成为连接全球明星、精英家庭与大众消费者的独特场域。而支撑这一跃迁的，正是以 " 兴趣 " 为纽带的新型消费逻辑，以及中国品牌、中国 IP 走向世界的文化雄心。

从零售集合到内容造血：一场由 " 兴趣消费 " 驱动的生态进化

当 " 希尔顿大小姐 " 随身携带萝卜街系列挂件，董璇带女儿打卡 YOYO 巨型手办，一直是年轻人 " 快乐老家 " 的名创优品，也正逐渐成为高势能圈层与全球家庭的打卡点。

MINISO 的破圈并非偶然，而是一场厚积薄发的战略跨越。早在 2020 年，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富便提出 " 兴趣消费 " 的概念。叶国富认为，" 消费的目的是开心 "，商品除了实用价值，更需提供情绪价值与生活愉悦。

这一前瞻性的洞察超越了传统零售仅由 " 功能与价格 " 定义的价值维度，将 " 情绪价值 " 锚定为新的消费核心。这不仅切中了市场脉搏，也与近期国家六部门印发的促进消费实施方案中 " 拓展多元兴趣消费供给 " 的政策导向不谋而合。

为了将 " 兴趣消费 " 这一全球硬通货转化为持久的商业价值，MINISO 构建了一套完整的 IP 运营体系。通过 " 多 IP 矩阵 + 多品类好物 + 沉浸式体验 "，MINISO 正快速迈向 " 全球领先的 IP 运营平台 "。

这一转型的核心，是 " 顶级授权 IP+ 独家自有 IP" 的双轮驱动策略。一方面，MINISO 与迪士尼、漫威、三丽鸥等超过 150 个知名 IP 达成深度合作，是名副其实的 "IP 联名大佬 "。另一方面，MINISO 在自有 IP 上的 " 造血 " 实力也不容小觑。旗下既有让王嘉尔爱不释手的吉福特熊、墩 DUN 鸡等原创 " 萌物 "，也有如 YOYO、萝卜街、KUMARU 等，瞄准潮玩赛道的艺术家 IP。

近日，叶国富在《罗永浩的十字路口》访谈中表示，名创优品计划在培养自有 IP 上，一年 " 浪费 " 一个亿。所谓 " 浪费 "，指的是给予充分的尝试空间，构建从艺术家挖掘、IP 孵化到商业化运营的全链路运营体系。在 11 月底，MINISO 更是发布 "IP 天才少年计划 "，以 100 万 -1000 万元的年薪向全球招聘 IP 人才。

丰富的 IP 矩阵和持续的内生动力，标志着 MINISO 实现了从 " 引入流量 " 到 " 创造流量 " 的关键转变。

IP 的价值最终通过产品落地。依托横跨美妆、家居、文具、潮玩、数码配件等数十个品类的丰富产品线，MINISO 得以将 IP 符号创新性地植入高质价比的日常用品之中，这使其构建出一种复合型产品力：既有实用功能支撑，亦附有情感温度与趣味表达。

正是这种多维价值的融合，让 MINISO 能够穿透传统的消费者分层，锚定 " 兴趣消费 " 的无限潜力。它让品牌在夯实大众市场高质价比优势的同时，亦能借由情感共鸣，同步俘获全球高势能圈层的心。

从全球开店到范式输出：用渠道重写消费地图

如果说 IP 与产品是基石，那渠道就是 MINISO 普及 " 兴趣消费 " 的触角。如今，MINISO 正持续织密全球门店网络，让 " 逛名创 " 的潮流热度席卷世界各个角落。

财报数据清晰勾勒出其扩张轨迹：截至 2025 年第三季度末，MINISO 品牌全球门店总数已达 7831 家，足迹累计遍布全球 112 个国家和地区，其中，国内门店 4407 家，海外门店 3424 家，全球化布局愈发坚实。

在全球开店的征程中，MINISO 还在同步实现渠道品质的升级。从纽约时代广场到巴黎香榭丽舍大街，再到印尼雅加达 3000 平方米全球最大门店的落地，MINISO 正不断进驻世界级高势能商圈，将品牌打入全球消费高地。

自 2024 年以来，作为战略级店型的 MINISO LAND，则推动 MINISO 的渠道形态向 " 沉浸式 IP 乐园 " 全面升级。相较于常规店型，MINISO LAND 选址城市核心商圈的千平以上大店，自带地标属性；同时，店内 IP 产品占比基本在 75%-80%，并以 IP 主题场景打造趣味购物体验。

MINISO LAND 为 IP 生态构建提供了丰饶沃土。例如广州北京路 MINISO LAND 店内设置潮玩艺术家 IP 街区，这不仅是艺术家展陈设计与沟通消费者的实体橱窗，也是连接潮流艺术与大众市场的文化桥梁。

截至目前，MINISO LAND 已在国内北京、上海、广州等核心城市落地 18 家，其中上海 MINISO LAND 全球壹号店开业 9 个月销售额即突破 1 亿元，8 月单月销售额超 1600 万元，创下品牌全球门店纪录。2025 年 10 月在泰国曼谷开业的海外首家 MINISO LAND，同样迅速成为当地年轻人争相打卡的潮流地标。

值得关注的是，作为 " 全球开店标杆 " 的 MINISO，打造的绝非一个个孤立的 " 潮流地标 "，更是一套可复制的 " 全球化商业范式 "。

2025 年前三季度，MINISO 品牌实现营收 138.705 亿元（约合 19.48 亿美元），同比增长 19.8%。其中，国内市场营收同比增长 14.1%；海外市场表现更为亮眼，营收同比增长 28.7%。海外营收占品牌总体的比例提升至 42.1%，而去年同期这一比例为 39.2%。

聚焦 2025 年第三季度，MINISO 品牌营收同比增幅进一步扩大至 22.9%，达 52.22 亿元（7.34 亿美元）。国内市场营收同比增长 19.3%，海外市场持续发力，营收同比增长 27.7%，营收占比攀升至 44.3%，成为驱动品牌增长的核心引擎之一。

凭借全球渠道的升级，2025 年第三季度，MINISO 品牌同店销售额实现中个位数同比增长。国内市场贡献高个位数增长，海外市场也实现低个位数增长。

依托这一兼具广度与高度的渠道体系，MINISO 让设计、趣味与情绪价值不再为高价所困，真正实现了以合理价格提供美好体验的 " 快乐平权 "。无论纽约、巴黎，还是成都、武汉，消费者都能轻松走进 MINISO，收获触手可及的治愈与愉悦。

从广州向世界：中国 IP 的全球化孵化实验

当消费行为跨越国界，品牌便不再只是商品的提供者，更可能成为文化的传递者。中国正经历从制造优势向品牌与文化影响力升级的关键阶段，文化消费成为这一进程中的重要载体。

近年来，以泡泡玛特旗下 LABUBU 等为代表的中国原创 IP 在全球市场引发的热潮，印证了本土创意内容具备世界级吸引力。而 MINISO 凭借其构建的 "IP 矩阵—全品类产品—高势能渠道 " 商业生态，为下一批中国 IP 的全球化提供平台与通路。2024 年，叶国富宣布未来 10 年将助力 100 个中国 IP 走向世界。

MINISO 正积极推动这一战略的落地。例如 2025 年国庆前夕，MINISO 携萝卜街、YOYO、Kumaru 登陆巴黎时装周，打造全球首辆搪胶移动痛车，一路从上海巡展至巴黎，以创新形式在全球视野中展示中国潮玩文化；原创 IP" 墩 DUN 鸡 " 更是获得了泰国旅游局授予的 " 畅游泰国五必体验官 " 称号，借助中国品牌及 IP 出海势能，促进中泰文旅融合交流。

近日，叶国富在公开活动中指出，兴趣消费是全球消费市场未来的主导趋势，中国 IP 迎来黄金时代。这一论断不仅锚定了 MINISO 的未来航向，也切中了中国原创 IP 走向全球的时代脉搏。MINISO 正以成熟的 IP 孵化能力、全球的品牌势能和庞大的实体零售网络，构建起一条将 " 中国 IP" 转化为 " 国际文化符号 " 的高速通路。

这一实践的意义已超越单一企业的商业成功。它表明，在中国品牌全球化进程中，通过成熟的商业平台和渠道网络，能够将本土文化内容转化为可触达、可消费、可共鸣的全球性产品，从而实现从 " 产品出海 " 到 " 文化出海 " 的跃迁。