一向以直播购物平台、产品和科技公司、文化传播公司自称的东方甄选，居然要跨界送外卖了？近日，东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务等。在这一轮外卖大战如火如荼的情况下，东方甄选此举难免引人遐想。

面对外界的猜测，东方甄选方面回应称，" 此为公司正常经营调整，对于外卖 / 餐饮特定业务，暂时没有具体信息披露。未来公司可能会基于发展规划持续探索多元的可能性，相关进展到时以官方公告为主 "。

考虑到此前在 2024 年上半年，东方甄选方面就曾相继在上海和北京等地启动即时零售业务，并一度派遣主播到一线直播送货。再加上如今美团、京东、阿里三巨头纷纷以餐饮外卖为入口，为即时零售业务搭桥铺路，东方甄选似乎确实有一定的动机去探索这个业务。

而且在美团、京东、阿里拼杀激烈的市场环境下，并非没有小体量玩家入局。例如在 9 月就有消息称，即时电商平台朴朴超市已在福州总部红星商务大厦等区域，上线了自营外卖业务 " 朴朴厨房 "，主打 " 干净外卖 "。

此前在《热门赛道再来新人，朴朴超市也要搞自营外卖》一文中我们三易生活就曾指出，纵使朴朴超市在运力、供应链等方面拥有一定实力，但小体量玩家想要在巨头的围攻下生存其实并不容易。

更何况与拥有自有运力的朴朴超市相比，东方甄选与餐饮外卖的距离显然更远。虽然东方甄选也曾布局即时零售业务，但他们当时是与达达等第三方运力服务商合作，甚至就连仓储环节也是与京东物流前置仓合作。事实上，东方甄选的即时零售业务已经许久没有声音，" 东方甄选小时达 " 这个抖音账号也停更一年有余。

由此看去，或许东方甄选未来可能会尝试餐饮外卖业务，进而加码即时零售，但如今距离这一天或许还很遥远。

其实相比思考要不要做餐饮外卖，如何走好产品驱动这条路，可能才是东方甄选当下的燃眉之急。

众所周知，早在凭借董宇辉和知识带货出圈前，东方甄选就已经定下了 " 产品驱动 " 的方向。早在 2022 年 4 月，也就是董宇辉出圈的前两个月，东方甄选就已推出首款自营产品。而且为了坚守这一路线，他们甚至不得不放弃董宇辉这块 " 金字招牌 "。

但在 " 失去 " 董宇辉后，东方甄选也没能留住孙东旭、这个 " 供应链背后的男人 "。就在上月，俞敏洪宣布孙东旭离职，并表示，" 近期，东旭因为个人原因提出不再继续工作。我鼓励他坚持下去，相信公司会越来越好，并希望他未来适当的时候回到管理岗位。但他经过了认真思考后，觉得还是想离开。最终，我同意他离开，不再参与公司工作 "。

关于孙东旭与东方甄选供应链的关系，用俞敏洪的话来说，就是 " 没有东旭的努力和坚忍不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天 "。虽然经过数年的发展，东方甄选的供应链体系大概率不会因为孙东旭的离去一蹶不振，但由何人接班显然是当下他们要面临的一个挑战。

进一步来说，东方甄选如今的产品驱动模式或许还不够 " 能打 "，而且即使是产品驱动模式，暂时也还离不开流量。

虽然目前东方甄选已经建立起覆盖源头工厂、仓储物流，乃至独立 App 的完整体系，并将自营产品从最初的生鲜食品及零食，扩展到营养及保健食品、宠物食品、服饰等更多元化的品类。但相关数据显示，近 3 个月东方甄选直播间累计观看人次不足 3 亿，在抖音带货月榜上，也已经连续 3 个月跌出前 15 名，8 月更是一度跌到了第 28 名。

在东方甄选财报中的数据也能佐证这一点，其中显示，虽然 2025 财年其自营产品 GMV 占比进一步提升，但在 GMV 的绝对值上却出现了超过 30% 的同比跌幅。

作为对比，东方甄选学习的目标山姆近年来却持续保持高速增长。据悉，截至 2025 年 11 月 17 日的 2025 年度，山姆中国销售额已突破 1200 亿元、同比增幅达 32% 左右。

而且同样在向山姆学习，试图用自营产品说话的，如今不只有东方甄选。从永辉、沃尔玛等传统线下商超到盒马等新零售品牌，再到小象超市、朴朴买菜、叮咚买菜这样的即时零售参与者，近年来无一不是在深化供应链能力，并陆续推出自营产品。

说到底，外卖大战与即时零售的机遇，以及 " 失去 "18 年老臣孙东旭，如今让东方甄选又一次站在了命运十字路口。

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