作者   |  谢芸子

编辑   | 郑怀舟

封面来源   |  企业微博

安踏体育再添一子品牌。

4 月 10 日，安踏发布公告称，将以 2.9 亿美元（约 21 亿元人民币）全资收购德国户外品牌 Jack Wolfskin 狼爪。在满足其他交割条件后，该收购预计于今年二季度末或三季度初完成。

收购狼爪品牌的背后，是安踏对于多品牌战略的坚守，以及对户外赛道的纵深。

对于此次交易，安踏集团董事局主席丁世忠也表示，该品牌定位大众户外运动，能与安踏现有的高端户外品牌形成差异化。

他还强调，此次收购也是安踏集团全球化布局的新里程。" 我们很期待狼爪品牌能够加入安踏集团的多品牌矩阵。"

受此消息影响，安踏体育股价有一定拉升。

截至 4 月 11 日收盘，安踏体育报价 83.85 港元每股，涨幅达到 2.82%。但业内也有声音认为，这不是一笔相对划算的生意。争议的焦点还是在于狼爪品牌近年来的发展，尤其是其在中国市场的 " 一蹶不振 "。

图片截自安踏公告

 多次易主，狼爪掉队

不关注户外的消费者，可能对狼爪并不熟知，却一定在商场看过 " 爪印 LOGO" 的可爱品牌形象。

Jack Wolfskin 狼爪成立于 1981 年，以 " 为户外爱好者提供高性价比装备 " 为初衷，迅速在德国市场站稳脚跟。其 " 自然体验 " 的品牌理念，曾大量吸引欧洲中产阶级的消费者，并凭借冲锋衣、徒步鞋等核心产品，一度成为欧洲户外市场占有率前三的品牌。

2007 年，狼爪正式进入中国市场，以较低的价格、" 专业装备，无需负重 " 的核心理念，在中国各层级市场打开局面。据 " 体育大生意 " 此前报道，2011 年，狼爪在中国的门店数量就已超过 200 家，2015 年更是突破 700 家。

尽管有着强势开局，但狼爪的后期发展并不顺利。

2006 年至 2018 年，狼爪曾四度易主。2018 年，Callaway Golf（卡拉威）以 4.18 亿欧元（约合人民币 33.95 亿元）的价格，从贝恩资本等机构手中完成对狼爪的股权收购。

不过资本市场对这笔收购也并不看好。投资人普遍认为，Callaway 的主业是高尔夫，与户外关联性不强。也因此，在收购狼爪后，Callaway 的股价一度下跌。

实际上，在多次易主的过程中，狼爪也在不断尝试调整品牌战略，但频繁的管理层更换，则让复兴之路成为泡影。

2020 年，狼爪新任 CEO Richard Collier 提出了 "We Live to Discover" 的品牌主张，试图通过品牌重塑来吸引新的消费群体。

尽管彼时的母公司 Callaway 是美国企业，却决定将狼爪的主要资源投入到新兴市场。也因此，中国与欧洲成为狼爪的发力重点。2024 年，狼爪甚至 " 完全退出美国 "。

但事与愿违，尽管在中国市场表现出色，与其他竞争品牌相比，狼爪也并没有脱颖而出。

关键之道创始人张庆更是对 36 氪直言，因存货周转及渠道管理等问题，过去数年来，狼爪的品牌力呈下滑趋势。

在部分国内消费者的感知中，因长期促销，狼爪越来越像是 " 奥莱品牌 "。相比之下，无论是国产平价的凯乐石、还是 " 后来者 " 北面，都在不断扩大影响力。且即便是在狼爪的核心市场欧洲，也面临着销售疲软的问题。

近年来，Callaway 的财报表现也不大乐观。2024 财年，其全年净营收约 42.39 亿美元，同比下降 1.1%。其中，狼爪欧洲业务的下降成为主要原因之一，这或许也为狼爪的再度易手埋下伏笔。

图片来自 Jack Wolfskin 狼爪官方微博

对于安踏，值得吗？

对于狼爪而言，在 FILA、始祖鸟积累了丰富经验、有着足够资金优势的安踏集团，无疑是其恢复增长、获得重生的希望。

近年来，安踏体育一直围绕 " 单聚焦、多品牌、全球化 " 的发展策略，通过一系列收购，持续丰富产品线。2024 年的财报会现场，丁世忠也不止一次提及，安踏旗下的多品牌有明确的差异性。甚至在产品创新上，也因各品牌不同的市场定位，有独立的研发投入。

截至目前，安踏旗下品牌已有覆盖大众运动的主品牌安踏、主打时尚运动的 FILA、聚焦专业户外运动的迪桑特与可隆体育。多品牌助力下，安踏体育的业绩增长势头强劲。

2024 年，安踏体育实现营收 708.26 亿元，同比增长 13.6%。股东应占溢利为 155.96 亿元，同比增长 52.4%；经营利润为 165.95 亿元，同比增长 8.0%。

此外，据该公司最新披露的数据，2025 年一季度，安踏体育旗下的多品牌零售额，均实现了同比增长。其中，安踏品牌和 FILA 的零售额，均同比获得高单位数的增长，以迪桑特、可隆体育为代表的其他品牌，零售额同比录得 65% 至 70% 的增长。

尽管安踏体育在其他品牌的运营非常成功，但在时尚产业独立分析师唐小唐看来，狼爪或许不是一个好的收购选择。

仅从品牌价值的角度看，安踏对于狼爪的收购价格，近乎是 7 年前 Callaway 收购价的 6 折。唐小唐始终表示，狼爪 " 大势已去 "，在中国市场的发展过于滞后，前景不容乐观。

且业内始终有声音认为，狼爪想要在未来打造爆品、重塑品牌价值，还要看安踏如何 " 错位经营 "。

进入 2024 年以来，安踏体育旗下的多品牌，集体发力户外赛道。其中，安踏冠军店更是全面转向户外。这也让人们产生疑问，注重性价比的户外品牌狼爪，是否会与安踏其他品牌的户外产品发生冲突？

在张庆的观点中，安踏体育的多品牌策略非常明晰。" 尽管局部或有重叠，从而处于赛马阶段，但最后还是要看谁能真正跑出来。"

在他的观点中，户外领域的消费者有着鲜明的品牌意识。" 虽然安踏主品牌也在做户外，但消费者在购买户外产品时，仍会偏向专业的户外品牌。且在此前，狼爪几乎没有在中国市场有营销的发声，仅官宣过莫文蔚为代言人，这也为安踏对狼爪的品牌重塑留下了空间。"

一个明确的事实是，在当下的体育用品行业中，户外是最被看好也是增速最快的赛道。伴随狼爪被安踏收购，国内市场的户外竞争只会愈发激烈。而对于狼爪的收购，一定会推进安踏体育的全球化进程，尤其是在欧洲市场。

截至去年年底，安踏体育已在新加坡、马来西亚、泰国等东南亚市场有所布局。上一年度，该公司中国以外的门店数达到 243 家。更早以前，丁世忠曾对外宣称 " 要做世界的安踏 "，安踏体育的一系列收购，也是在为这一目标打下基础。

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本文来自微信公众号"36 氪财经 "，作者：谢芸子   郑怀舟，36 氪经授权发布。