2024 年，中国饮料行业风云再起。农夫山泉以全年营收 320 亿元、同比增长 18% 的成绩单，继续稳坐包装水市场头把交椅，市场份额达到 27%。

然而，亮眼的数字背后，是包装水市场红利见顶、新式茶饮冲击传统品类、原材料价格波动等多重挑战下的艰难抉择。这家以 " 大自然的搬运工 " 闻名的饮料巨头，能否在全球化浪潮中打破单品依赖，真正实现从 " 水霸主 " 到 " 全品类巨头 " 的转型？

品牌神话的 " 护城河 " 与 " 天花板 "

从市场份额看，农夫山泉仍以 26.7% 的市占率位居行业第一，但其优势正被逐渐蚕食。2023 年，怡宝通过 " 纯净水 + 区域定制瓶 " 策略将份额提升至 21.3%，康师傅则凭借 1 元 / 瓶的 " 喝开水 " 抢占下沉市场，市占率回升至 18.5%。更严峻的是，新式茶饮品牌通过 " 瓶装气泡水 +0 糖概念 " 切入市场——元气森林无糖苏打水年销量突破 15 亿瓶，直接冲击农夫山泉茶 π、东方树叶等产品线。

其一，品牌定位遭遇 " 夹心层 " 困境。

农夫山泉以 " 天然水 " 差异化定位起家，但这一标签正面临双重挑战：一方面，高端市场被百岁山（天然矿泉水）和依云（进口品牌）瓜分；另一方面，下沉市场被康师傅、冰露等纯净水品牌以低价策略渗透。据尼尔森数据，2024 年 5 元以下价格带中，农夫山泉份额同比减少 3 个百分点，而康师傅 " 喝开水 " 增长 5 个百分点。

其二，产品创新陷入 " 叫好不叫座 " 怪圈。

尽管农夫山泉产品矩阵覆盖饮用水、茶饮、果汁等 9 大品类，但新品成功率不足 30%。例如，2023 年推出的 " 泡泡茶 "（果汁 + 气泡）因口感争议，上市半年即被下架；2024 年主打的 " 锂水 "（含微量元素）因定价偏高（6 元 / 瓶），销量仅为预期的 40%。相比之下，统一 " 茶里王 " 通过精准定位职场人群，年增长率达 35%。

其三，水源地争议成舆论 " 定时炸弹 "。

农夫山泉曾因千岛湖、长白山等水源地宣传建立品牌信任，但近年来环保争议频发。2024 年，其武夷山基地被曝取水许可超量，引发 " 破坏生态 " 质疑，微博相关话题阅读量超 2 亿次。尽管公司紧急澄清，但消费者信心受损——同期天猫旗舰店差评率上升 12%，其中 " 水质疑虑 " 占比达 45%。

供应链强支撑难掩利润隐忧

农夫山泉的护城河之一在于其强大的供应链与渠道网络。截至 2024 年底，其在全国拥有 12 个水源基地、78 条自动化生产线，零售终端覆盖超 300 万个点位，深度渗透三四线城市甚至乡镇市场。然而，成本压力与渠道红利见顶，正让这一优势变得脆弱。

成本端：PET 价格波动吞噬利润。

PET（聚酯）占包装水生产成本约 30%。2023 年，受国际油价上涨影响，PET 价格同比飙升 42%，导致农夫山泉毛利率下滑至 55.7%（2021 年为 60.1%）。尽管公司通过提前锁价、分散采购降低风险，但 2024 年一季度 PET 价格再度上涨 15%，利润空间进一步承压。

渠道端：传统终端面临新零售冲击。

农夫山泉依赖的夫妻店、小超市等传统终端，正被社区团购、即时零售等新模式分流。美团优选数据显示，2024 年包装水线上销量增长 67%，而农夫山泉在该渠道占比不足 10%，落后于怡宝（15%）和元气森林（12%）。此外，其引以为傲的 " 冰柜攻势 " 遭遇瓶颈——一线城市便利店冰柜投放饱和，单柜月均销量同比下降 20%。

产能端：重资产模式拖累灵活性。

农夫山泉 " 水源地建厂 " 模式虽保障水质，但固定资产占总资产比重达 48%，远高于怡宝（32%）和康师傅（28%）。2023 年，其云南基地因需求不足导致产能利用率仅 65%，折旧成本增加 1.2 亿元。重资产模式在需求波动时，反而成为负担。

三面夹击：老对手、新势力与跨界者的围剿

传统巨头：怡宝、康师傅的 " 组合拳 "。

怡宝通过 " 纯净水 + 运动营销 " 巩固基本盘，同时推出 " 至本 " 高端矿泉水（定价 8 元 / 瓶）切入高端市场；康师傅则凭借 " 喝开水 " 抢占 3 元价格带，并联合 711 推出 " 区域限定包装 "，在华北市场反超农夫山泉。2023 年，二者合计市占率逼近 40%，较 2021 年提升 6 个百分点。

新势力：元气森林、喜茶的 " 降维打击 "。

元气森林以 "0 糖 0 卡 " 概念重塑气泡水市场，其 " 外星人电解质水 "2023 年销量突破 10 亿瓶，直接冲击农夫山泉 " 力量帝 " 维他命水；喜茶瓶装果汁茶通过 " 现制茶饮品牌背书 + 高颜值设计 "，在 Z 世代中快速渗透，天猫月销量达 200 万箱。这些新势力擅长用互联网打法颠覆传统渠道——元气森林 2023 年线上收入占比达 35%，而农夫山泉仅为 8%。

跨界者：伊利、蒙牛的 " 水源争夺战 "。

乳业巨头伊利推出 " 伊刻活泉 "（火山低温矿泉水），蒙牛投资 15 亿元建设长白山基地，二者凭借乳制品渠道优势，快速铺货商超冷柜。2023 年，伊利矿泉水业务营收增长 120%，成为农夫山泉在中高端市场的新威胁。

多元化不是选择题，而是生存题

农夫山泉的 320 亿元营收里程碑，既是其品牌神话的阶段性胜利，也暴露出 " 单品依赖 " 与 " 创新滞后 " 的深层矛盾。短期看，包装水市场的稳健增长为其提供了现金流；但长期而言，如何在品牌升级、供应链优化和环保合规之间找到平衡点，将决定其能否真正从 " 水霸主 " 进化为 " 全品类巨头 "。

短期来看，其需在成本控制与产品创新间找到平衡点；长期而言，唯有将品牌力、供应链与数字化能力深度融合，方能在 " 水战 " 中持续领跑。正如钟睒睒所言：" 快消品的竞争，最终是消费者心智与产业链效率的双重较量。"

本文来自微信公众号 " 金融外参 "（ID：jrwaican），作者：外参财观，36 氪经授权发布。