2025 年天猫 TopTalk 大会，运动户外行业给到品牌们明确的信号——扶持优质供给增长、用户价值全面打开。

" 在效率工具极其丰富的当下，反而要回归到对用户需求的理解、对商品的打磨、对品牌价值的建设 "，淘宝天猫快消 & 运动户外 & 奢品 & 汽车事业群总经理激云在 TopTalk 大会上表示。

2025 年 2 月，天猫运动户外行业率先发起助力品牌增长的 " 战役 "。发布了以 " 新品激励 " 为核心的一系列激励举措，对于那些承接春季运动户外消费需求爆发的品牌商家来说，这些举措无疑落到了实处：春季新品量增长超 100%，新品打爆数同比增长超 30%，品牌商家收到了来自天猫上亿规模的返佣激励，超 300 家品牌完成确收同比双位数增长，超 3000 款新品完成激励目标，品牌店播获得平台超 1 亿元的资金激励。

" 今年伊始我们看到了平台在新品扶持上的决心，也让我们有了信心去持续打造新品的矩阵。"Adidas 大中华区数字化高级副总裁 Molly 在 TopTalk 大会上表示。2 月份 Adidas 发布新品 SUPERSTAR II，多样化资源位的曝光扶持让该新品在天猫 7 天破百万销售，春季新品成交占比全店超 4 成，带动品牌新品矩阵的全面爆发。

" 扶持优质供给，就能得到超级爆发。" 淘宝天猫快消 & 运动户外 & 奢品 & 汽车事业群总经理激云透露，接下去，天猫运动户外行业将翻倍投入，以现金 + 流量的形式，在新品尖货、创新品类、圈层人群、人群资产变现四个关键点，和品牌商家一起做大增长。

比如在创新品类的扶持上，天猫运动户外给到的成长路径非常明确，国产户外服饰品牌 ACMEITEM 爱棵米，切中了 " 轻户外 " 的创新品类赛道，针对年轻家庭客群，推出亲子套装捆绑销售，并通过会员体系提供定制化内容，增强复购粘性。2020 年 7 月入驻，2024 全年确收超 3000 万，同比增长超 140%。创新品类中，存在着大量的生意机会。

" 从用户 LTV（long term value）长周期运营来讲，触达广告、收割用户这件事情是不可持续的，我们要和品牌一起蓄水更多圈层用户，把一个普通用户运作成品牌用户、会员用户、体验型用户，这件事未来能给品牌带来更多的生意增长机会。" 淘宝天猫运动户外行业总经理古笛表示。

圈层人群成交规模占比，已经占到运动户外行业近 90%，跑步、骑行、水上等九大圈层人群，已经基本覆盖整个运动户外的生意大盘，如何挖掘并利用好这些用户价值，将是运动户外品牌们值得重点投资挖掘的生意机会。

户外品牌 kolon，通过高价值会员主动导购、会员洗护服务、会员社群建设，去年天猫官旗会员积累实现超 90% 增长，三单以上会员购买人数 100% 增长，会员客单价超行业会员均值 5 倍。

88VIP 作为平台高净值用户人群，也将是品牌寻求生意增长要抓住的核心消费人群，匡威连续签约 88VIP 年框 6 年，提供全店 95% 的商品支持 88VIP 专享 95 折，店铺 88VIP 成交渗透率快速提升至 70%，88VIP 客单价高于全店客单价 10% 以上。

运动服饰品牌 lululemon，围绕着圈层人群做标签体系建设，做深度的人货匹配，将品牌定位从比较狭窄的品类扩大，甚至渗透到了时尚潮流和日常通勤，通过圈层人群站内外品效联投，仅一个大促节点就能沉淀超 2 万人群资产，高出品牌白盒自投 3.5 倍。

淘宝天猫运动户外行业总经理古笛透露，在全域运营方面，今年将加大站内外投入，为品牌商家扩充流量池，建立行业在站外小红书的种草专项，精细化运营种 - 搜 - 拔全链路，贯穿全年节奏，实现品类拓宽，拉动品牌生意及人群兴趣度增长。对高价值用户，全域触达品牌人群，通过联合赛事用户互动、品类活动线上线下活动联动、垂类 app 人群定向触达、微信社群触达兴趣人群、站内公私域承接品牌人群等方式，围绕用户生命周期触达召回拉新。

运动户外行业正从流量竞争转向产品力竞争，优质供给的全面增长将成为行业增长的核心动能。从今年 TopTalk 的发布看，天猫运动户外将切实和品牌一起，做大流量扩充、拓展圈层用户、打爆新品，带来具有可持续的高质量增长。