3 月 3 日，良品铺子官宣，杨银芬因个人原因辞去董事长、总经理职务，其董事长一职由程虹接任。这距离公司上一次换帅仅过去 14 个月。

当前，良品铺子股价较 2020 年高峰回撤超过 80%，并且经营上出现了上市后首次年度亏损。程虹接棒后所面临的压力不言而喻。

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14 个月再换帅

杨银芬作为良品铺子的创始人之一，曾在 2017-2022 年任公司总经理，并于 2023 年 11 月接替杨红春成为董事长，可以说是公司的灵魂人物。

然而仅仅 14 个月后，杨银芬便被换下，或表明良品铺子不再给予更多的时间与耐心。在外界看来，这一举措或与业绩暴跌有着密切关联。

此前，杨银芬曾对员工发出一封公开信，信中直言公司正在面临着创业以来最艰难的挑战，不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题，如果不变，真的有可能失去在牌桌上的机会。

随后，良品铺子采取了史无前例的大降价策略，300 多款产品平均降价 22%，最高降幅 45%，创 17 年来最大规模降价。其目的很明确，就是希望通过以价换量，维持市场份额，将公司带离经营泥沼。

然而，从结果看，这一降价改革未达预期。据业绩预告显示，2024 年，良品铺子实现净利润为 -4000 万元至 -2500 万元，扣非净利润为 -7000 万元至 -5000 万元，而 2023 年同期分别为 1.8 亿元、6514 万元。

这意味着 2024 年将成为良品铺子上市后的首个业绩亏损年。但反观同行，三只松鼠 2024 年归母净利润为 4 亿元 -4.2 亿元，同比增长 82%-91%；盐津铺子前三季度归母净利润大增 24.6%，继续延续高增态势。

在这种背景下，公司大股东频频减持。2 月 11 日，第二大股东达永有限公司计划减持不超过 3% 的股份。值得注意的是，该股东在近年已经多次减持，减持比例累计超过 14%。

▲良品铺子部分股东减持统计

来源：Wind

除达永有限公司外，第一大股东宁波汉意投资管理合伙企业（有限合伙）以及前十的股东宁波汉亮奇好投资管理合伙企业（有限合伙）等重要股东在过去两年也均进行了减持。而宁波汉意背后正是良品铺子的实控人杨红春、杨银芬、张国强和潘继红。

大股东的这种 " 用脚投票 " 行为，在一定程度上反映出他们对良品铺子未来发展的预期。

在此之下，程虹挂帅，可谓奉命于危难之间。

今年 62 岁的程虹，现任武汉大学质量发展战略研究院院长，此前曾在华测检测认证集团、武汉光谷信息担任独立董事，并于 2022 年 9 月至今一直担任良品铺子非独立董事。

另据报道，程虹自 2019 年开始便深入研究良品铺子高质量发展模式，主导完成关于良品铺子门店终端模型、经营模式转型策略等方面的系统研究和评估。

鉴于程虹的过往履历，外界普遍预期良品铺子可能会摒弃杨银芬时期的价格战策略，重回高质量发展之路，并有望进行大刀阔斧的改革。但程虹所面临的经营困境相当棘手，想要力挽狂澜，恐怕十分不易。

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线上线下进退维谷

在休闲零食销售渠道重大变革面前，良品铺子与包括三只松鼠、盐津铺子在内的竞争对手采取了不同的应对举措，最终结果也大相径庭。

线下渠道方面，零食量贩店模式正加速崛起，对原有商超、零食专营店等销售渠道构成正面竞争与冲击。

据相关统计，全国零食量贩门店数量从 2020 年的 2000 家快速裂变至 2023 年的 2.2 万家以上，市场规模攀升至 800 亿元，已占据休闲零食总市场规模的 7% 左右。

3 月 11 日，据灼识咨询发布，万辰集团旗下量贩零食已签约门店数量超过 1.5 万，其中，好想来单一品牌在营门店数已超过 1 万家，成为零食量贩赛道中首个万店品牌。

面对威胁，良品铺子一方面选择沿袭老路，加大力度开设直营店。2022-2024Q3，直营门店数量由 998 家增至 1062 家（2023 年曾高达 1256 家），但加盟店数因利润率减少等各方面因素，从 2228 家减少至 1752 家。

然而，良品铺子门店覆盖密度远不及零食量贩店的裂变扩张，很难通过门店小幅扩张来守住原有流量地盘。

例如，截至 2025 年 1 月，在广东，赵一鸣零食门店数高达 1500 家以上，而良品铺子仅 300 家左右。即使在其湖北大本营，良品铺子的门店数量也低于零食很忙的 1260 家以上。

另一方面，良品铺子尝试建立自己的量贩式品牌——零食顽家，但门店数量较少，且尚未大规模走出湖北市场。且在湖北市场，还面临零食很忙等品牌的激烈竞争。

反观竞争对手，他们则加速拥抱零食量贩店模式，借助这一渠道实现销售扩张。

盐津铺子早在 2021 年便选择与零食有鸣合作，为其提供专属零食产品；甘源食品在 2022 年与零食很忙等 17 家合作；劲仔食品、洽洽食品则提供定制化产品投放在好想你品牌渠道上……

在线上渠道，休闲零食行业也在发生深刻变化。在抖音、快手等兴趣电商崛起之前，天猫、京东是其主战场，谁绑定了这两大线上电商渠道，谁就拥有更多话语权。

然而，近年来，伴随用户休闲娱乐时间更多花在短视频上，抖音等兴趣电商渠道渠道快速崛起。2023 年，抖音在休闲零食线上渠道占比高达 36%，仅次于天猫的 51.8%，远高于京东的 12.2%。

面对变革，良品铺子未能抓住机会，在抖音渠道上表现平平，缺乏足够声量。而三只松鼠则早早发力，于 2020 年便入驻了抖音电商，目前粉丝量超过 700 万，并通过直播带货等方式，取得良好战绩。

2024 年上半年，三只松鼠抖音渠道营收高达 12.2 亿元，同比暴增逾 180%，从而带动整体业务实现明显复苏增长。

由此可见，无论是线上还是线下渠道，良品铺子都未能占据优势，也未展现出全面投入变革的决心与魄力，这导致其经营表现严重落后于盐津铺子、三只松鼠等同行。

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轻资产 VS 重资产

表面上看，良品铺子在销售渠道上应对不力是其经营困境的直接原因，但深究发现，更为深层次因素或在于其一直沿用的 " 轻资产 " 经营模式，未能建立起足够深的 " 护城河 "。

与之相反，盐津铺子等竞争对手从一开始便选择了 " 重资产 " 经营模式，其成长性愈发凸显。

那么，" 重资产 "VS" 轻资产 " 模式究竟有何不同？

先看盐津铺子，深入全产业链，包括上游的原材料种植、采购，中游的研发制造生产，以及下游的营销推广与销售。

一来，公司可以掌控供应链源头。比如，在 2021 年魔芋制品价格暴跌之际，盐津铺子趁机收购了一家魔芋种植工厂，从而确保了原材料的品质与成本控制。

二来，自主生产，成本与品质可控。目前，盐津铺子拥有湖南浏阳、江西修水、河南漯河、广西凭祥拥有 4 个生产基地，依照原材料地理优势布局生产品类，实现了 95% 以上的产品自产。通过自主掌控原材料和生产环节，盐津铺子在业内具备较为明显的成本优势，这也是盈利能力较高的核心逻辑。

反观良品铺子，没有自己的工厂，生产方面一直采用 " 代工 + 贴牌 " 模式，将产品的生产交由合作的供应商负责。这种采销贴牌模式与自有生产模式在成本控制方面存在显著差异，这也是良品铺子毛利率和净利率水平在业内处于中下水平的核心原因。

此外，在 " 轻资产 " 模式下，食品安全质量的管理与把控难度较大。一方面，休闲食品企业通常拥有上千种 SKU，涉及众多代工厂，任何一个生产、储存或运输环节的疏漏都可能引发食品安全问题。

另一方面，品牌方为了应对下游终端的价格战，可能会要求降低代工费用，而代工厂可能会主动或被动地 " 偷工减料 "，成为食品质量问题频发的重要原因之一。

由此可见，" 轻资产 " 模式更容易因食品安全问题带来经营威胁。据黑猫投诉平台统计，截至 3 月 14 日，良品铺子的相关投诉量高达 3269 条，涉及发霉、坏果、异物、变质等问题。相比之下，采用自产自销的盐津铺子，投诉量则要小得多，仅为 691 条。

▲来源：黑猫投诉

从采销贴牌到自有模式的转变，能够最大力度实现降本，增强核心竞争力，或许才是良品铺子摆脱当前经营困境的良方。但这是一条艰难转型之路，就看程虹有没有破釜沉舟的勇气与决心了。