高德地图的内容化，虽迟但到。

日前有消息显示，高德方面已开始小范围招募视频类评价达人。据称，有短视频创作经验，在小红书、抖音、快手、大众点评等平台有一定粉丝量、且过往有单个视频播放量过千的创作者，均可申请入驻。此外，针对在该平台发布超过 10 条关于美食、景点、酒店等高质量评论的达人，也将会择优进行筛选。

众所周知，虽然早在多年前高德就已将 " 生活服务 " 明确为战略方向，并在出行服务的基础上，加入了加油 / 充电、美食团购、酒旅、门票、休闲玩乐等内容，成为覆盖 " 吃住行游购娱 " 的生活服务平台。但在本地生活服务赛道，高德地图却始终没能上得了牌桌。

即便在 QuestMobile 发布的《2024 年中国移动互联网报告》中显示，2024 年第四季度高德平均月活达 8.3 亿，位居地图导航类产品第一。但今年年初高德接入抖音团购，选择了成为后者的 " 流量入口 "。

而且一个颇为残酷的现实，是几乎所有的地图导航类产品似乎都不怎么赚钱。相关数据显示，2022 年全球地图导航类产品的总收入约为 162 亿美元，还不足社交媒体平台的 1/10。

事实上，包括高德地图在内的地图导航类产品面临的核心困境，就在于其鲜明的工具属性，孵化出了用户 " 即用即走 " 的行为特征，从而导致用户的使用频次虽高、但粘性较低。也就是说，用户往往只有在有明确出行导航需求时才会打开，并在使用完毕、到达目的地后，便会关闭退出。

在 QuestMobile 的《2024 年中国移动互联网报告》中就表明，2024 年 12 月高德地图的月人均使用时长才不过 2.31 小时。然而大部分互联网产品变现的路径，都是让用户尽可能频繁、长时间地停留，并进行交互，然后再通过广告、电商等方式实现流量的 " 货币化 "。

所以引入视频、图文内容，高德方面显然是试图在用户完成导航前后，通过 POI 关联的内容来延长其停留时间，从而形成 " 导航 - 发现 - 消费 " 的闭环。

其实站在高德的角度来看，他们之所以会向抖音开放流量接口，除了变现之外，或许还意在 " 暗度陈仓 "。一方面，高德地图可以借助抖音的影响力来强化自身的基础建设、来拓宽入驻商家的覆盖面。另一方面，他们也可以借此契机模糊 " 工具化 " 的标签，将消费行为顺畅地融入到用户的体验之中。

事实上，随着用户增长放缓，以及抖音、快手等平台凭借短视频和直播等内容形式，快速构建起了庞大的流量池，并以此四处出击，工具型产品加码内容化早已是大势所趋。但截至目前，包括美团、支付宝，以及淘宝、京东在内，几乎所有工具型产品的内容化探索，依旧还走得磕磕绊绊。

毕竟大多数这类产品自诞生以来，便一直在追求便捷的使用体验和效率优先。例如怎么在最短的时间内，为用户提供最省时省力的路线规划，无疑是以高德为代表地图导航类产品核心卖点。然而这与小红书、抖音等内容平台，用种草、泛娱乐来帮助用户 " 杀时间 " 的底层逻辑，就存在着本质差异。

这也就意味着工具型产品要想推进内容化，第一步就是要改造自己以往建立的用户心智，让用户能够接受 " 工作 " 之外的价值。可一旦这个尺度把握得不好，导致体验割裂，产品最核心的竞争力也有可能会被动摇。

另一方面，相较抖音等内容平台已经成熟的达人孵化、成长体系，包括高德地图在内的工具型产品，往往缺乏内容变现的设计，尚未贯通广告分润、团购佣金、直播带货等商业化路径，暂时还难以形成可持续的内容生态。

就高德地图而言，对于内容化，他们显然还需要面对一些特有挑战，比如车载场景的特殊性。受这一场景用户注意力的碎片化与交互限制，显然就需要突破传统短视频内容的交互逻辑，开发出相应的内容形态。

其实从这个角度来看，相比短视频，无需调动视觉便能让用户获取信息、天然就与车载场景匹配的播客，似乎是高德地图打造内容生态的最佳切入点。而且根据《2023 喜马拉雅中文播客生态报告》显示，中文播客的听众数已超过 2.2 亿，且还在持续增长。

当然，目前国内播客赛道同样面临着商业化难等问题。但播客对于高德地图的价值，不仅在于这一内容形式本身的商业化潜力，更在于能否让用户接受在这里消费内容的转变。

总而言之，当 8 亿用户的出行轨迹与内容生态发生碰撞，或许能催生出新的本地生活服务形态。但在此之前，高德方面必须跨越工具与内容之间的鸿沟，而在内容形式的选择上，他们或许无需死磕短视频这一个选项。

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