大年初一宝鸡文旅就有 " 大动作 "。

《封神第二部：战火西岐》大年初一首映当日，宝鸡市文旅局放出大招：远赴全国 21 个城市 151 家影院现场发放宝鸡文旅实体优惠册，同步以 " 线上 + 线下 " 方式向全国游客发放 1000 万份、总价值超 300 亿元的宝鸡文旅惠民大礼包。

作为周文化的发祥地与《封神》电影故事的主要发生地，在文旅融合的寄望中，宝鸡的 " 周文化 " 差异化特征，似乎就要破局了。

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奔赴 21 城：宝鸡拿出 300 亿礼包

其实在《封神第一部》上映后宝鸡就已开始升温了。

据携程平台数据显示，影片上映半个月后 " 宝鸡 " 搜索量环比增长 75%，门票订单量环比增长近七成。其中 " 关山牧场 " 搜索量较此前增长超 10 倍，环比增长 88%，" 岐山周公庙 " 门票预订量环比增长 65%，" 宝鸡青铜器博物院 " 搜索量环比增长 109%。彼时我们在《费翔赵传黄日华：" 民间资本 " 与 " 宝鸡国资 " 的文旅重构》一文中将其视为 " 一场意外 "。

2025 年初的这波操作，则显然是主动出击。

为打开 " 跟着电影去旅游 " 的宝鸡路线，宝鸡市文旅局在《封神第一部》上映后（2023 年 7 月）即开始接触剧组，随后又在影片发行环节对接阿里影业，在《封神第二部》上映前一年早已策划了本次的 " 自荐战略 "。

这场 " 自荐行动 " 是怎么个打法呢？

首映后，宝鸡文旅推介得到迅速推进。在互联网端，有官媒肯定，抖音、新浪微博、微信公众号等平台话题搭建、达人引流，以及 12306 定向购票推广等方式；在线下场景端，我们则看到映前贴片广告与地铁视窗宣传等。

另据新华社报道，宝鸡市文旅局已围绕《封神第二部》中的 " 西岐 "IP 推出文旅优惠活动，持电影票等凭证可享受景区门票优惠。"

之中尤其引发我们关注的是，宝鸡市文旅局所拿出的两套极具诚意地行动。

一边组建 200 人的队伍于大年初一当日奔赴全国 21 个城市的 151 家电影院开展宝鸡文旅推介并向影迷发放优惠册；另一边是通过 " 宝鸡文旅惠民 " 平台在 " 线上 " 发放 1000 万份、总价值超 300 亿元的 " 宝鸡文旅惠民大礼包 "（有效期 1 年）。

进一步观察活动细节，我们注意到宝鸡市文旅局确实做到了精准施策。

其一是城市铺排 " 有章法 "。线下奔赴的 21 座城市中 16 座均位于省外，占比近 8 成。其中除了北上广深四座 " 一线城市 " 外，宝鸡明显将火力集中于周边客源城市，不仅有 11 座城市处于临近的山西、河南、四川、甘肃与重庆，亦有 11 座城市距离宝鸡自驾时间在 6 小时以内，当日即可抵达。这显然是宝鸡市文旅局在充分考虑游客 " 旅游半径 " 后拿出的理性推广方案。

其二是免费拿出 " 压箱底 "。价值超 300 亿元的 " 宝鸡文旅惠民大礼包 " 内包含产品权益 63 项，其中辖区内景区 37 家，高 A 级景区直接免费，22 家酒店、饭店以及演艺节目则以优惠形式涵盖。值得注意的是，不仅免费景区权益中包括法门文化景区与太白山旅游景区两家 5A 级景区，37 家景区中更是涉及 4A 景区 15 家、3A 景区 16 家，基本实现了宝鸡所有旅游景区全覆盖。

值得一提的是，这些景区运营方并非全是当地国有单位，其中还有不少包括九龙山景区、大水川景区、青峰峡国家森林公园、黄柏塬风景区在内一大批的民营景区，可谓是一次全城总动员。

从携程平台统计数据来看，2025 年春节宝鸡在线旅游数据（截至 2 月 4 日）旅游人次与订单金额同比 2024 年春节同期分别增长 8.28%（省内第 1）和 4.12%（省内第 1），市外客源占比高达 88.96%，是全省为数不多的同时实现人次和消费两项指标正增长的城市。

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风口：恒星大于彗星

宝鸡抓取 " 封神 " 流量的尝试，能否复制网红效应？金融棒棒糖的观点是，需要详细评价 " 流量风口 " 的两大视频分类。

1：短视频平台的热点驱动。

例如哈尔滨 " 小土豆 "、淄博烧烤、天水麻辣烫的爆火，它们因随机事件形成的热梗，加之平台助推，为城市短期内增加不少曝光度。

2：大热的文化作品 IP 驱动。

电视剧《繁花》让上海黄河路成为 city walk 的网红打卡点、《我的阿勒泰》带火阿勒泰、游戏《黑神话悟空》带火山西，均在此列。更早前还有《风起洛阳》《长安十二时辰》等作品，让西安和洛阳两座城市吃到红利。

两个流量风口虽依靠的内容不同，但相似点是区域做到了 " 人无我有 "，即地方文旅的特色化。

这一点其实很好理解，从哈尔滨往南走，谁能将冰雪文化贯彻到底？与此形成反差的是，脱离了 " 文旅基本盘 " 短期网红，则在大面积掉队。例如山东某地火车站 " 大型直播秀 " 受到低俗、同质化的指责后迅速消失。" 王婆说媒 " 的现象级 IP，因为单一网红 IP 以及争议事件频发，热度不复昨日，长期旅游经济收益亦无从谈起。

综合宝鸡方面的诸多动作，我们确认：虽然在天水麻辣烫期间受到了一些指责，但 " 流量大于流速 "、立足基本面寻求差异化，在宝鸡已成共识。这一探索的结论是：大批量的 " 周 " 特色早已开打。

其一是丰富文旅产品，拓展 " 周文化 " 的广度。

包括但不限于推出 " 首个封神文化主题灯会 "，还相继开发出非遗特色项目转鼓、民俗舞龙舞狮、宝鸡社火、潮趣封神真境古装 cosplay 大秀、" 封神奇妙夜 " 新春灯会、年货节集市等主题活动。

其二是以文旅融合为突破，提升 " 周文化 " 的热度。

宝鸡先后举办周文化主题文创活动、主题旅游节、媒体采风活动，通过抖音、新浪微博、微信公众号等平台话题搭建，提升宝鸡曝光度，提升 " 看中国来宝鸡 " 城市品牌形象。

其三是以学术研究为引领，探索 " 周文化 " 的深度。

近年来，宝鸡市成立周文化研究会，连续多年召开的周文化暨周公思想文化研讨会，联合中科院、陕西省考古研究院在周原遗址考古并确认发布了周原遗址西周时期的三重城墙，进一步明确了周原遗址核心区域是西周时期的都城。这些都对推动周文化的深度研究有重要意义。相关书籍出版亦同步进行，宝鸡青铜器博物院编辑出版了《周秦文明论丛》《青铜铸文明》等系列学术图书，对 " 周文化 " 进行了系统总结与传承 。

在我们看来，《封神》的风口一定要追，但更有价值的是—— " 我就是风口 "。这一点极其类似于大唐不夜城，尽管曾经借过《十二时辰》的东风，但最大胜因还是因为将自身打造成了 " 盛唐文化 " 的代表性 IP。

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重塑特征：三大亮点

思考至此，宝鸡打造周文化是否可行？即成为我们观察的要义。

在我们的记忆中，这个 " 中国最长王朝 " 的代表性著作是《周礼》，核心理念是 " 以德配天 "。对于此，中国人民大学哲学院原党委书记葛晨虹曾在论文中将其归纳为 " 自然德化的初始形态 "。从探索者的角度出发，宝鸡在 " 资源禀赋 " 与 " 城市气质 " 中，确实有冲击 " 周文化第一城 " 的潜质。

我们的观点是：很多人强调宝鸡是最密集的周文化发源地，尽管这个特征毫无争议，但突出 " 文物资源 " 是很难有差异化的，毕竟周文化的地面遗址非常有限，游客最直接的体验难以扩容。只有将宝鸡丰富的自然资源结合，才会形成王炸，因为既有文物又有生态，才是 " 自然德化 " 的差异化大招。

言及此处，你可以搜索一下 " 太白县 "，看看盛夏时期的民宿有多难订。

有了这个最大的支撑，城市气质就成为了重要辅助，年轻游客要的是 " 带感 "。作为重要的工业城市，宝鸡在陕西较为独特的 " 慢 " 特征，恰恰亦有 " 自然德化 " 的味道。

作为工业形态的宜居城市，" 放松 " 在内卷环境下显得弥足珍贵，在中产阶级放弃鸡娃的时代，" 自然德化 " 的新旅游时代或许会大行其道。如果要为宝鸡找一个对标，金融棒棒糖愿意将其理解为——大理及丽江，既有苍山洱海的平静，还有纳西文化的浸润，而他们红了多少年？

20 年！

面对这样的预期，我们应该重新审视宝鸡文旅的探索，他们目前做的是一个 " 结合新消费的资源重塑 "，全力围绕周文化，锁定青年客，制造新热点，打通新流量。

例如持续扩容 " 演唱会经济 "：继赵传、凤凰传奇、品冠等明星演唱会后，2024 年 5 月的首届银杏音乐节、国庆期间的 "2024 银杏音乐节 MAX"，均顺利落地，累计吸引全国各地十二万多观众前往宝鸡观看演出。此外，集音乐、美食、文化、体育于一体的文旅促消费活动，已超 100 场次。

例如重点文旅项目 " 落地生根 "：175 个重点项目中，关中温泉酒店等 13 个项目已经建成投产，累计完成投资 26.48 亿元；同时在外引入引进太白山康养谷等链条型文旅重点产业化项目 23 个，合同协议引资达到 91.88 亿。而这些项目，都深度围绕新消费体验。

例如区域旅游产品 "3 增 1 晋 "：在市委、市政府顶层设计的支持下，已有 " 陈仓区九龙山温泉、岐山县周文化度假区和嘉陵江源度假区 " 入选省级旅游度假区；千湖生态旅游景区成为新增的国家 4A 级旅游景区。在这样的探索中，与辉同行、原创话剧《面皮》、跟着文博游陕西，都在 2024 年踏入宝鸡。

在全国文旅拼流量的背景下，金融棒棒糖撰下此文，是觉得金融圈的两个热词似乎也符合旅游产业：

耐心资本：文旅原本就是长周期产业，我们应该认真研究 " 慢 " 的力量，得一时得不了天下。

立足当地特色化：一哄而上的同质化教训已经太深刻了，抓住 " 最大那张牌 " 才是真功夫。

我们期待，宝鸡就是这样的探索者。

来源 / 金融棒棒糖