快手巴西上线电商业务，拉美市场风云正起。

文｜啊游

编｜园长

就像国内网友总是戏称 " 南抖北快 "，在太平洋对岸的美洲大陆，快手和抖音同样各霸一方，只不过情况恰好相反，是 " 南快北抖 "。

南美洲最大的国家巴西，是快手在海外最大的市场。2019 年以来，快手已经在巴西投资了超 70 亿雷亚尔（约 87.4 亿人民币）。巨额投入取得的回报是，目前快手海外版 Kwai 在巴西的月活用户数量已经超过 6000 万，这意味着大约每 10 个巴西人中，就有三个是快手的用户。

随着巴西市场逐渐稳固，快手在出海领域的新尝试，也开始在巴西率先落地。

近期，快手在巴西正式推出了电商平台 Kwai Shop。该功能推出后，Kwai 的用户将可以在刷短视频或观看直播的过程中加购相关商品，并且在 Kwai 站内完成支付以及订单跟踪等环节，实现无缝购物。

自此，Kwai 也从原本的纯内容平台，进化为兼具内容电商属性的海外平台。而快手入局海外电商，也将给有着 " 全球最后一片蓝海市场 " 之称的巴西，及其所在的拉美地区，增添一份新的变量。

Kwai Shop 有备而来

从全球市场来看，快手在海外电商领域的动作并不算快。

TikTok 于 2021 年率先在印尼市场上线了 TikTok Shop，成功挤进电商赛道；拼多多在 2022 年上线了海外版电商平台 Temu，短短两年月访问量已经直逼 7 亿。

但具体到巴西市场，快手在当地的电商业务则并不算慢。

尽管 2023 年就有消息传出 TikTok Shop 正在圣保罗招聘电商相关岗位，可直到今年年初 TikTok Shop 才逐步开始在巴西启动招商以及邀请制内测。Temu 则是在今年 6 月份进入巴西市场。

相比之下，虽然今年 10 月底 Kwai Shop 才正式官宣，实际上，该功能早在去年 12 月就已经开始了内测。所以，从真正有所行动的标准上来看，快手在巴西电商市场的筹备是较早展开的。

在电商业务之前，2021 年 10 月，Kwai 在巴西上线了 Kwai for Business，主要是帮助品牌在巴西的重要节日或时间节点进行品牌营销。据了解，目前有 70% 的巴西中小企业会选择在社交媒体上寻求曝光，因此从 2021 年至今的三年内，品牌营销业务是 Kwai 海外营收的主渠道。

但一条腿走路终究不如两条腿走路，随着最近两年巴西当地直播电商的增长，感知到巴西当地内容电商的潜力之后，Kwai 决定试水内容电商也是情理之中。

据报道，纽约市场研究机构 Inside Intelligence 的分析师曾指出：" 巴西的直播电商发展迅猛，超 60% 的买家会在观看直播后进行购买。"

跨境电商平台 Shopee 是巴西当地的第三大电商平台。2022 年，Shopee 的直播功能 Shopee Live 在巴西上线，给平台带去了大量流量以及订单增长。据 Shopee 官方透露，过去一年，Shopee 在巴西市场的直播电商收入增长了十倍有余，在平台上的 300 万零售商中，已经有 10 万卖家选择直播带货，预计到今年年底，这一数字将增长至 20 万。

Shopee 的成功印证了一点：巴西的直播电商市场的确大有可为。

有着丰富原创内容以及国内快手电商成功经验支持的 Kwai，无疑在直播电商领域拥有天然的优势。但到了巴西，Kwai 也仍旧需要引导用户建立起在内容平台上购物的习惯，并与当地的商家、企业达成更多的合作，从而完善平台上的商品供给。

为了吸引更多商家，去年 12 月 Kwai 与一家名为 Bling 的巴西当地 ERP（企业管理系统）公司达成了合作，旨在帮助卖家简化在 Kwai 的销售流程。

11 月 20 日，快手最新发布的 2024 年第三季度财报显示，今年三季度海外市场的整体收入同比增长了 104.1%，达到 13 亿元。财报中还特意提到了巴西的电商业务，指出 " 经过一年多的摸索，在商品、内容、服务和成交率的全链路上均取得了初步进展。"

根据相关数据，自去年年底内测以来，Kwai Shop 的日购买订单实现了 1300% 的惊人增长，其中电子产品、家居装饰以及美妆产品是平台上最受欢迎的类目。仅内测阶段就能有如此成绩，如今 Kwai Shop 正式上线，可以预见的是明年势必会有更多的商家入驻。

为什么是巴西？

企业出海时对于核心市场的选择，往往会在很大程度上决定企业的出海之路能否开个好头。

首先，巴西市场有着极高的人口密度以及互联网消费潜力。在巴西全国大约 2.4 亿的人口中，中等及以上收入人群约占全部人口的半数以上，这意味着有超过一半的巴西用户具备稳定的消费能力。

其次，巴西目前全国网民数量超 1.8 亿，互联网普及率超 80%，人均每日网络在线时长超 5 小时，加之近年来巴西正处于短视频风口，当地用户对于短视频文化的接受程度也高。

以上两点相结合，造就了行业内对于巴西市场的普遍认知—— " 巴西用户是全球热衷于社交媒体消费的群体之一 "。

一项最新数据证实了巴西用户的社媒购买力。今年 10 月，研究机构 IAB Brasil 发布了《Publi 2024：巴西创作者经济对各代人的影响》，报告显示有 60% 的巴西网民每天花费 1 小时 40 分观看网络达人发布的内容，并且主要是观看达人发布的短视频和中视频内容。

更令人感到惊讶的是，有 80% 的巴西人表示购买过网红、达人推荐的产品，购买满意度同样高达 80%。

因此，Kwai 无论是自 2019 年开始将海外重点市场放在巴西，还是 2023 年底将海外电商业务率先在巴西市场进行内测，实际上都源于对巴西市场变化做出的判断。

有了底层的判断，Kwai 近年来也的确没少在巴西市场花心思。快手海外运营负责人程稷在接受媒体采访时曾表示："Kwai 在海外发展的过程中，十分重视巴西用户的使用体验，更多以巴西本地的内容为主。"

具体到实际行动上，Kwai 在巴西抓住的锚点是足球和短剧。

众所周知，巴西人民无论贫富、无论老少都热爱足球，谁抓住了足球谁就能抓住球迷的心。

图源：pixabay

2021 年，Kwai 成为美洲杯足球赛事的独家线上合作伙伴，一举打响了在球迷群体中的知名度。此后，Kwai 又陆续赞助了巴西福塔莱萨足球俱乐部、弗拉门戈足球俱乐部，并且在足球领域的重要赛事节点上展开营销。

据了解，Kwai 也正尝试将国内村超、村 BA 的成功经验复制到巴西，由于巴西民众对于足球的热情极高，联合足球俱乐部探索新的合作形式，也许将会产生更有效率的玩法。

在短剧方面，尽管国内从 2023 年才开始感知到这个全新赛道带来的内容变革，但在巴西，Kwai 早在 2022 年就已经推出了专门的短剧营销品牌 TeleKwai。

巴西用户喜欢的短剧多集中在爱情、悬疑等类型，通过与巴西当地的内容制作商合作，Kwai 发布了大量具有当地特色、符合当地用户喜好的短剧内容，上线不到 9 个月 TeleKwai 的播放量便超过了 75 亿。

图源：TELA VIVA News

结合快手最新财报，一系列的本地化运营下来，今年三季度 Kwai 在巴西的日活跃户同比增长了 9.7%，巴西日活用户的日均使用时长也同比上涨了 4.2%。

因此，整体来看，Kwai 选择巴西作为电商业务的首要市场，一方面是基于对巴西市场潜力的判断，另一方面也离不开 Kwai 此前在巴西当地打下的用户基础。

拉美电商风云起

尽管从快手自身的发展情况出发，巴西是一个有着绝对优势的最佳选择，但放眼望去，在以巴西为代表的拉美地区耕耘电商业务的竞争者其实也不少。

排在队伍最前头的是拉美本土最大的电商平台美客多。美客多 1999 年创立于乌拉圭，2007 年在纳斯达克上市，是拉美地区首家在美股上市的科技公司。根据相关报道，2016 年至 2023 年，美客多的 GMV 一路从 8 亿美元增至 45 亿美元，年增长率将近 30%，平台上的卖家数量也增加了 16.4%，达到了 8500 万。

紧随其后的是老牌电商巨头亚马逊。今年 7 月，研究机构 Conversion 发布的巴西电商市场数据显示，亚马逊巴西站的月点击量为 2.3 亿，占据当地 8.6% 的电商市场份额，是巴西访问量排名第二的电商平台。

再之后的则是与国内资本有关的几家出海先行者，比如腾讯参投的东南亚跨境平台 Shopee、阿里旗下的速卖通以及快时尚跨境平台 SHEIN。

前文已经提到过 Shopee 在巴西直播带货业务上的成绩，从这个角度来看目前的 Shopee 与 Kwai 已经形成了最为直接的竞争关系。而从整体的电商业务来看，Shopee 在巴西市场处于一直与亚马逊不相上下的市场份额，实力不容小觑。至于速卖通和 SHEIN，则是在跨境业务上抢占了巴西市场的先机。

除了以上这些海外电商业务已经十分成熟且运营稳定的平台，Kwai 在巴西市场也将面临同为 " 后来者 " 的 TikTok Shop、Temu 的竞争。Temu 虽然今年 6 月才开始在巴西运营，但是凭借其强大的裂变传播能力、高性价比的商品供给，截至 9 月，Temu 在巴西的活跃用户数已经达到了 2500 万。

某种层面上来说，近年来入局巴西的电商平台越来越多恰恰说明了拉美电商市场有着极大的增长空间。Statista《拉丁美洲 2017-2029 年电商用户数量》报告显示，2019 年至 2023 年，拉美地区的零售电商复合增长率高达 29%，未来三年仍将保持两位数增长。

巴西夜景，图源：pixabay

但在抢滩新市场的阶段，也注定了电商平台仍需要独自解决诸多急迫的基础问题，比如关税、清关和物流方面的难题。

在拉美最大的市场巴西，每个州的税收法规都不一样，复杂繁复的税法政策很容易给平台和商家带去各种各样的问题。并且拉美地区多山脉、雨林，物流运输成本极高，据统计当地的物流成本约占商品总价的 35%。与此同时，拉美的清关环节专业且严格，稍有不顺同样会影响物流时效。

而高效的物流和准时的交付正是电商行业的命脉，无论是美客多、亚马逊还是速卖通、Shopee、SHEIN 都曾在拉美的物流履约上花费大量的时间和金钱。即便美客多在当地已经做到了 Top1，今年 3 月该平台仍旧又宣布将在巴西和墨西哥分别投资 46 亿美元和 24.5 亿美元，用于进一步扩建物流网络以及技术创新等方面。

拉美电商市场如今正风云涌动，尚不见顶的增长吸引力背后，同时也蕴藏着新的变量。Kwai 即便在内容侧具有先发优势，如果想在当地站稳脚跟，也离不开后续更大的投入与持续的建设。

在中国直播电商出海的历史进程中，胜利未必属于最早发现机会的企业，但会属于那些更有韧性、更坚持长期投入的企业。

参考文章：

1、网红带货能力太强了 超八成巴西用户愿意买单，电商报

2、快手横扫巴西电商 对手就剩 Shopee 了，骑鲸出海

3、快手的出海征程：多年探索 一朝突围，连线 Insight

4、电商万亿级新蓝海 企业该如何布局拉美市场，霞光社

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