文 | 周霄   谭鸠云

编辑 | 付晓玲 曹宾玲 慕沐

数据支持 | 洞见数据研究院

" 盈利能力可能在长期内逐渐降低 "" 和同行的劣势将继续存在 " ……拼多多高管在最新电话会议上的几句话，引来了一片哗然。

这也不难理解，2024Q3 拼多多营收规模不及预期，增速也从年初的 130% 高点骤跌至 44%；盈利能力大缩水，经营利润率环比降了近 10 个百分点。

过去的业绩表现，已经 " 雷 " 到了大家，未来预期还被 " 泼冷水 "，市场多少有点绷不住。

然而，对这些纷扰，拼多多可能并不在意。

上季度，其就开始管理大家的预期，" 利润下滑无可避免 "" 未来几年没有回购或者分红 " ……

毕竟同行一窝蜂卷向低价，" 中概神话 " 本身就很难再延续。更何况，现在整个电商业内，" 唯低价论 " 已经不灵了。

这一季的业绩，是拼多多 " 求变心切 " 的结果。

铁面拼多多，突然和蔼了

" 相比财务结果，我们更看重生态系统投资的长期利益。在过去的季度，我们的费用减免和商户支持政策，得到了相关方的积极反馈。"

给市场兜头浇了一盆 " 冷水 " 后，拼多多管理层在财报电话会上的大部分时间，都用来强调、解析平台对商家的扶持。

这里面，最引人瞩目的改变有两点：

· 给「仅退款」松绑：平台成立专项售后团队监测恶意订单，针对争议订单允许商家不限次数申请售后。

· 打破以往低价内卷的流量机制：加大全站推广力度，给白牌商家除了卷价格之外的流量获取渠道。

" 极致内卷 " 机制的缔造者突然 " 慈眉善目 " 起来，原因很简单，就是旧打法不灵了。

可以看到，今年 " 双 11"，各平台不再比拼 " 全网最低价 "，而是锚着 " 用户体验优化 " 使力——微信支付接入淘天，支付宝入驻京东，支持丝滑切换；简化流程、优化售后，保障购买畅通。

这明显是迎合消费端购物习惯的变化，如下图，当下全网用户消费最关注的不再只是价格，还有购物体验和产品品质。

面对这样的趋势，拼多多以往卷低价、严控商家的机制，就有点 " 不合时宜 " 了。

公开报道显示，一味卷低价下，拼多多中小商家的销售毛利率仅在 20%-30%，较其他平台低 10-15 个点。

这一定程度挤压了商品质量和体验，如有工厂人士表示，" 在现有低价机制下，工厂只会用最差的材料去生产拼多多的产品 "。

不仅如此，低价导向也让平台更偏向爆款打造，这使得平台客户大多都是低价格引来的一次性客人，难以形成复购，很难撬动商家的经营动力。

供给与需求错配下，即便拼多多仍在发力生鲜等高复购品类，消费频次也很难像前两年一样高速攀升。数据显示，2021-2023 年，拼多多的人均订单数量仅从 70 涨到了 80。

而客单价，据 5 月的专家纪要，保持价格力下，去年甚至比两年前还下降了，今年估计也不会超过 45 块。

两项叠加，其商品销售收入将不可避免地面临着下滑预期。

此外，过度内卷下，能玩得转的只剩腰部以上或者 " 家里有厂 " 的商家，新入驻的商家也越来越难立足，" 阶级固化 " 态势显现。

这样一来，很多中小商家即便花钱投流也效果一般。而这显然会影响商家的投流积极性，如下图，白牌商家占比超过 65%、数量高达 780 万的拼多多，佣金收入却在持续走低。

如此看下来，也就不难理解拼多多当下为何 " 求变 " 心切了。但这种调整，可能会在一定程度上影响拼多多短期的财报表现。

毕竟，机制调整下，生态的扭转需要时间，而在此之前其需要面对的是：用户体验尚未大幅优化带来额外增长，中小商家投流意愿仍在渗透的过渡期。

不过，拼多多的改变也不止这一个，其同时也在调整平台的商家结构。

9 块 9 起家后，想讨好 " 县城中产 "

拼多多不甘再当 " 白牌平替 " 代名词、觊觎大牌的野心早已路人皆知，但最近一段时间，其拉拢品牌商家的心情似乎格外迫切。

5 月的专家会议透露，拼多多希望品牌商品能够占总 GMV 的 60% 以上，相当于淘宝天猫的水平。

拼多多也不是说说而已，可以看到，其 APP 首页底部 Tab2 为直播入口，明显偏向有条件做直播的品牌商家；百亿补贴等高流量频道，也增多了品牌商品的曝光位，不再 " 唯低价论 "。

如此讨好品牌商家，或许是因为拼多多嗅到了消费风向的转变。

今年双十一，某平台一款售价 399 元的人体工学鼠标，被四五线用户买爆，日销环比增长了 5 倍。" 小镇青年 " 也狂买大牌数码、高端服饰，近半数消费金额超过了千元。

数据显示，主要三四线城市社零增速已经高于一二线城市，低线城市居民已然扛起了消费升级的大旗。

基于此，山姆、Lululemon 等 " 中产配套 "，加速下沉。在低价上卷生卷死的电商玩家，也面向下沉市场，把品质与消费体验重新摆上台面。

但大好的机遇，放到拼多多面前，却变成了 " 危机 "。

五环外起家的底色、9 块 9 包邮的标签，让许多品牌对拼多多避之不及，去年网传耐克官方将入驻拼多多，吓得耐克连夜辟谣，赶紧撇清关系。

毕竟品牌在电商上除了卖货，还有宣传自己的需求，而拼多多 " 去品牌 " 的意味明显——单品推荐模式下，用户被投喂惯了，买东西往往叫不出品牌名字，只知道是 " 拼多多上买的 "。

而且平台无止境的价格竞争，以及百亿补贴的加入，也会导致品牌被动破价、乱价。

如此一来，拼多多成了三四线消费升级的浪潮里，相对被动的那个，加大对品牌商家的拉拢自然成了其当务之急。

除了上述说到的流量倾斜，拼多多也针对品牌商家细化了运营，如把 " 明星店铺 " 放到了搜索结果，给品牌提供展示、营销的窗口；在维持品牌价格体系上，今年双十一也不再强调 " 全网最低价 "" 历史最低价 "。

连环招下，品牌对拼多多开始有了好脸色，7 月的专家纪要显示，拼多多与淘宝的商户重合度由 23% 提升至 32%，H&M 等国际时尚品牌也愿意入驻了。

实际上，除了知名大牌，拼多多在此前的电商内卷中也积攒了一批有优势的产业带商家，即 " 新质品牌 "。针对这批商家，其也进行了费用减免与营销扶持。

整体来说，过去极致经营商家的拼多多，如今为了抓住消费机遇，学会割肉让利了。这无疑是一个好的迹象，但短期内，平台营收和利润的压力也在增加。

收入层面，品牌商家还在扶持期，投流需求尚未大量激发，且为拉动品牌商家投流，拼多多还有部分基于增长的对赌协议，风险压力不低。

利润层面，一系列降费降佣、物流改造都要烧钱，新质品牌的培育也并非一朝一夕可以完成，平台经营开支与利润还会长期承压。

从这些维度来看，拼多多真正的挑战或许还在后头。

财报发布前一天，农夫山泉的钟睒睒火力全开，炮轰拼多多：" 互联网平台让价格体系下来，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌、对中国的产业是一种巨大伤害。"

这话带有强烈的个人情绪，却也一定程度上道出了商家们的心声。

近几年，拼多多打头阵，淘天、京东、抖音也相继开启了低价内卷，商家们苦 " 低价泥泽 " 久矣。如今拼多多踩了刹车，无疑给了大家一口喘息。