阿里已经到了不得不反击的时刻。

近期，QuestMobile 发布了 2024 年 " 双十一 " 洞察报告，让人瞩目的是，拼多多在过去三年中用户使用时长占比迅猛增长，至 2024 年已达到 36.1%，历史性地首次超越了淘宝。

据机构统计，2024 年，中国电商市场份额比例：阿里淘天占 33%，京东占 17%，拼多多 19%，抖音电商 18%。剩下的才是视频号电商小红书唯品会等一起占 13%。

2023 年，国内电商平台名义 GMV 共 18 万亿，淘天 7.1 万亿，份额 39.4%，拼多多 4 万亿，份额 22.2%，抖音 2.2 万亿。

淘天从 2022 年的 8.3 万亿，下降到 2023 年的 7.1 万亿，下降 1.2 万亿。拼多多从 2022 年的 3.3 万亿，增长到 2023 年的 4 万亿，增长 0.7 万亿。抖音从 2022 年的 1.5 万亿，增长到 2023 年的 2.2 万亿，增长 0.7 万亿。

从前几年一家就占到 70%，到现在下滑到 30% 了，再到不断被蚕食，阿里成了被攻城略地的那一个。

此外，机构还预测，阿里份额还会随着时间的推进，抖音和拼多多的分量会越来越高，阿里则越来越少，京东算是相对平稳。

而在另一边，阿里重金投入的其他业务，营收也扛不起大梁。（比如阿里云、菜鸟、饿了么等）

可以说，阿里已经到了最危险的时候。

问题出在哪儿？

在今年 6 月的季度电话会上，阿里 CEO 吴泳铭就表示：

" 我们在很多新的产品形态，比如直播、百亿补贴，像各类今年我们重点投入的新的产品形态上带来了很高的用户留存以及用户的复购，但这些新的产品和商家的变现以及商业化的产品，是需要一定的时间去推动的，这也是我们后面这几个季度会去逐渐推动。"

这句话的暗含的一个信息就是：

阿里目前在电商的技术生态上，是处于落后地位的！

比起抖音带货以及拼多多高效的算法补贴，价格优势，淘宝的电商形态已经显得 old 了。

怎么办？

吴泳铭想到了起用股肱之臣：蒋凡。

11 月 21 日傍晚，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布全员邮件，宣布阿里成立电商事业群，将整合国内外电商业务，包括淘天集团、国际数字商业集团、以及 1688 和闲鱼两个战略级创新业务。

电商事业群的 CEO，是蒋凡，直接向吴泳铭汇报。

对于阿里来说，蒋凡是个大才。

早在 2014 年开始，蒋凡就负责手机淘宝 App 的功能研发，并带领团队建构了淘宝内容体系，此举极大提升了淘宝在移动消费端的用户、营收增量。

也正因如此，蒋凡在 2019 年担任了淘宝、天猫总裁，成为阿里最年轻的 " 元老 "。

不过在 2020 年 4 月，蒋凡在微博被爆料出轨，此后迫于舆论压力，阿里被迫换上了张勇接替了他的位置。

而蒋凡则在隐匿一段时间后，负责起了阿里的 " 海外数字商业 " 板块，分管全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务。

对于阿里来说，此举颇有曹叡让司马懿去镇守边关的潜藏感。

但现在面对抖音和拼多多的 " 北伐 "，也必须要祭出司马懿来重新整顿三军，抗击对手攻势。

在邮件中，吴泳铭说电商进入了新时代，阿里要抓住如今以 AI 为核心的生产力革命。

过去三个月，淘宝开启了不少改革，比如主动接入微信支付、京东物流，支持一切流量端口的选择。

而电商相关的资源也被重新倒回淘天，多个阿里的得力高管也被调回淘天。

淘天集团一线的基层管理者，也增补了不少 90 后。

可以说，重回电商阵地，是阿里接下来最大的一步棋。

有媒体爆料，选择蒋凡，是吴泳铭和阿里的创始人在最近主动提出后做出的决定。

而在过去一年多的时间，阿里内部也有不少重新启用蒋凡的声音，很多人认为蒋凡聪明、懂产品，且简单直接。

在接手海外业务的三年里，阿里的海外业务在蒋凡的带领下成了阿里集团内部增长最快的业务，今年三季度，阿里海外收入更是同比增长近 30%。

宝刀未老，能干能拼的形象深入阿里的人心。

而此次调整，则是阿里首次把国内和国外的电商业务放在一起，交给蒋凡一个人管理。

这一幕，像极了《三国演义》里，曹真对阵诸葛亮吃了连连败仗，最后曹叡不得拜司马懿为大都督，重掌三军。

蒋凡能让淘天 " 收复失地 " 吗？

从近期阿里的动作看，淘宝已经做出不少新动作。

譬如，双 11 的境外包邮区扩至 10 个国家和地区，淘宝香港的包邮商品销量增长 600%。

海外市场狂打广告，以至于三季度的新增用户较去年同期翻番。

但和抖音的短视频打法，以及拼多多的低价打法相比，淘宝还需要给出新的答案。

毕竟，百亿补贴、仅退款等模式，已经成了各大电商的标配，很难做出差异化。

但这并不意味着阿里没有机会。

迄今为止，淘天还是电商一哥，刚刚过去的双 11，淘天实现了成交额同比增长 10.2%，88VIP 会员数量一年内增长 1400 万，购买用户数创新高。

在线下，阿里还有盒马等新零售业态可以作为补充。

而在另一头抖音电商的业务增速正在放缓，高退货率的问题非常严重，至于拼多多，近期也遭到了首富钟睒睒的炮轰，或许会成为下一个 " 反垄断 " 的重点对象。

站在当前电商竞争格局下，阿里新成立的 " 电商事业群 "，值得期待。