1

最近的豪宅市场，有点热闹。

从大热的北京宸园、略显低调的中海京华玖序，到上海的融创外滩壹号院、中海领邸 …… 一波一波传来的楼市回暖的好消息，几乎都是从这些单价 10 万 + 的顶豪项目中率先传出的，无不令人惊喜。

但欣喜之余，也会萌生一种错觉—— 10 万 + 豪宅不愁卖。

之所以会有如此体感，看看北京最近土地市场供应的情况便知。前面热销的项目不提，近期北京已入市或即将入市的地块，基本都是妥妥的豪宅底子。从海淀区的永丰南、功德寺到丰台的东铁营、万泉寺，再到朝阳区的酒仙桥，哪一个不让人期待？

这还没完，再看看北京土地市场的货架上，还有一波均价几乎都锁定在了 10 万 + 的潜在供地：从海淀的朱房村、树村、闵庄路，到朝阳的永安里、太阳宫，丰台的分钟寺、花乡，以及东城区的永定门。

这些地块有几个共同点：首先是地块位置上佳，要么处在传统城区，要么处在近年的热点板块；其次是限制条件少，可以说几乎没有；再次是在某些方面有相对稀缺的属性，要么同区域多年未供地，要么规划指标比之前更为宽松。

这些共同点加在一起，可以推导出一个结论，那就是这些地块转化而来的项目，大部分将是豪宅，从售价上看，很大一部分将是单价超过 10 万元以上的豪宅。

郭毅老师帮攸克君做了个统计，这些项目一旦在 2025 年入市，会带来约 72 万平方米的规划建面供应量。

这还没算 2024 年的库存以及像树村地块这样的 2025 年的潜在供地。

攸克君统计了一下，截至 10 月中旬，北京 10 万 + 豪宅的库存面积大约是 1176619 平方米。库存加上新项目入市，明年市场上的供应量大概率会很超过 200 万平方米。

如此巨大的供应量，还是挺费有钱人的，尽管北京不缺有钱人。

因此，攸克君希望诸君有个心理准备，2025 年北京 10 万 + 豪宅的市场，可能会彻底进入 " 红海 " 阶段，近身搏杀可能会成为市场常态，如果在个别时段、特定区域 " 血流成河 " 也不要意外。

这不是危言耸听。

2

数据最有说服力，比对最能说明问题。

攸克君对过去十年北京 10 万 + 豪宅的成交情况做了个统计，2015 年 ~2020 年，年均成交面积大约在 12 万平方米左右，当然，这要考虑到当时 10 万 + 豪宅的供应量本身也不大。成交量开始大幅上涨的，是 2021、2022、2023 年。三年平均下来，年均成交量大约在 50.47 万平方米。2023 年最高，卖了 56.67 万平方米。

图源：攸克地产

2024 年就比较惨了，到 11 月 17 日，成交面积实际上只有 25.3 万平方米，时间只剩 1 个月，成交面积还不到去年的一半。

也就是说，如果把 2024 年全年成交面积算进来，2021~2024 年的年平均成交面积可能更低。即便就按照表现最好的 2021~2023 年的年均去化速度算，市场上存量 + 新增形成的将近 200 万平方米供应量，恐怕四年都卖不完，这还没有算未来继续出让土地之后，形成的新供应量。

形势有多严峻，应该已经十分清晰。10 万 + 豪宅不愁卖，是不是个错觉？

近身肉搏，恐怕已经不可避免。如果还抱着旧有认知对待竞争环境的变化，还用老一套办法，应该可以想见悲惨结局。忽视变化的人，都会被环境和时代惩罚，无一例外。

攸克君觉得，关于 10 万 + 豪宅项目的认知，必须从以下几个方面更新了：

其一，地段不再是唯一的决定性因素 。的确，地段是基础，在相当长的时间里，地段是价格的主要支撑因素。然而，近两三年的市场变化表明，当房地产市场告别单边上涨的周期后，地段就不再是唯一决定因素了。

这两年的市场中，不断出现传统好地段项目卖砸的现象，这充分说明了，如果市场认为房价如果不再 " 无脑涨 "，那么，能继续增值的项目，必定是在好地段的基础上，再拼好产品，有的时候，产品因素甚至还可能胜出一筹，北京楼市中这样的案例已经不少，就不再赘述了。

其二，" 拿对地 " 只是开始，所谓 " 安全区域 " 消失。 过往很长时间，北京楼市有几个传统的安全区域，例如海淀区、朝阳区的部分核心和热点地区，这些区域供地相对较少，资源和购买力相对丰富，因此，只要能在这几个区域拿到地，业绩就有了基本保障。

但是，从去年开始，" 拿对地 " 就万事大吉、无往不胜的局面迅速改变。这些 " 安全区域 " 供地虽然仍然稀缺，但是相较从前，已经有较大改观。再加上楼市整体环境变化，同区域内存量上升，新老项目叠加的情况开始出现，存量项目也不乏降价。这彻底打破了 " 拿地安全区域 " 的传统规律。

其三，客户 " 本地化 " 态势明显。 过往 10 万 + 豪宅的客户，基本上遵循的是 " 跨区域买房 " 的逻辑，项目辐射和覆盖面通常较大，海淀项目的客户有可能来自朝阳，也会有朝阳项目的客户从海淀来，这是当时 10 万 + 豪宅项目供应相对较少，资源相对稀缺导致的。跨区域购房，也有相当大的资产配置逻辑发生作用，客户很大一部分决策因素是追 " 保值增值 "。

市场环境剧变之后，升值预期减弱，生活便利性，工作社交活动范围契合度等居住本身属性的权重增加，这使得客户回归 " 本地化 "。攸克君详细了解过若干项目去年和今年的客户结构，本地化的态势非常明显，全城追着豪宅买的逻辑已经不复存在。

再加上供地节奏变化和新老项目叠加等因素，同区域的竞争烈度也明显提升。

其四，靠少量产品优势点已经难以打动客户。 多年以来，北京楼市总有 "XX 区客户不挑房 " 的说法。出现这种情况，大多是因为区域内常年少有新房供应，只要新房项目相较于区域内的次新房、老房有几个明显的改进和优势，客户认可度就会极高。在这样的体系中，一个飘窗、一个阳台等类似的产品细节，都有可能让 10 万 + 豪宅成为爆款。

如今，这种 " 低烈度 " 也已经不复存在。规划指标方面的优化和放松，使得卷产品体系化。单点爆破成为历史，新项目都是在全方位的卷品质，从园林小品，到客厅面宽，再到外立面，阳台等等。其实，相比于上海、杭州等南方城市的顶级豪宅，北京在产品方面仍然有较大的提升空间，这也预示了未来卷产品的烈度只会越来越高。

3

一般来说，2015 年被视为了北京 10 万 + 顶级豪宅的元年。

那一年，诸多的 10 万 + 项目次第进场，从万柳书院、保利海德公园，到使馆壹号院、西宸原著等等，也是在那一年，攸克君总结出了至今都被大家广为传诵的豪宅段子：万柳的墙，西宸的缸，霄 8 的顶儿，融创的湖，紫辰院的树，北平府的院子住着谁？

这些都存在在大家记忆中的项目，转眼已经要开启 2025 年，可以说，北京的顶豪元年也要进入第十个年头。

十年之间，白云苍狗，市场已然剧变。这种变化，与巨大的供应量一起，带来了很大的挑战，团队专业性首当其冲。

毛主席说，" 正确路线确定之后，干部就是决定因素 "。

都知道 10 万 + 豪宅的竞争烈度将大幅提升，能不能应对这个挑战，首先就是看团队。如果说刚需、初级改善类型的项目，可以通过标准化等手段达成较为理想的效果，对团队专业水平的要求相对不那么严苛的话，顶级豪宅竞争烈度的增加，直接考量的，就是操盘团队的专业水准，这种考量，甚至会具体到个体单位。

攸克君和不少操盘手交流，一个共识就是很多关键的产品细节，不同的团队，甚至不同的人做出来，就是不一样。在某种意义上，这无法通过标注化的方式复制。一棵树，是摆在这里还是那里，看起来更有意境，考量是专业岗位人员的审美能力。其他领域也有很多与之相仿。

但是，现在具备这样能力的人才并不多。如何通过管理机制，管控模式等手段，快速提升关键岗位人员的专业水平和素质，迫在眉睫。同理，供应链、供应商的专业水平也需要一并提高，否则，最终还是会惨淡收场。

与此同时，10 万 + 豪宅的 " 调性 "、" 个性化 "、" 独特价值 " 的彰显和构建，在竞争烈度空前增加的情况下，也变得更加重要。这一点，在 " 营销 " 中属于 " 营 " 的层面，只有把价值体系 " 营 " 的问题构建好，" 销 " 才有可能顺利。

这源于客户不再只买 " 升值 " 之后，买产品、买生活的同时，也买身份、买情绪、买价值认同感。如何构建一整套价值叙事体系，对应客户的这种需求变化，已经不再是简单的 " 高价值 "、" 稀缺 "、" 涨价 " 的惯有方式能解决的问题，" 营 " 的准确，" 营 " 的个性将是关键。

其实，卖顶级豪宅，是真比专业能力，之所以要强调 " 营 " 的重要，就是要警惕 " 把一切扔给渠道 " 的狭隘认识。渠道不是没用，但在顶级豪宅上起不到根本的作用，客户能不能认可顶豪的完整价值体系，是认知层面的问题，渠道或许在一定程度上能够解决 " 客户在哪 "、" 把客户带来 " 的作用，但却无法左右认知与思想。构建这样一套体系，是开发商的本领，以及核心能力。

这只是软性竞争力的一方面，还有另外一方面，就是服务。从过去 2~3 年的情况看，不少热销的豪宅带有公共资源属性，尤其是学区。但并不是说，没有学区的 10 万 + 豪宅就卖不好。现在回购头去看，服务这个要素非常重要。

这里说的服务，绝非是简单地端茶倒水，引导停车，开门行礼，而是对业主入住之后的生活全方位服务，用高质量的供给，提升整体居住水平。例如，缦合北京给业主的配属的服务，很多都是开发商不提供，业主自己都还想不到还有这样的服务。卷服务，恐怕要在这个基础上继续卷，然后剩者为王。

不打无准备之仗。市场态势已是如此，惟有应对，方有出路。在北京 10 万 + 顶豪走进第十个年头的时候，最严峻的考验终于到来。闯过难关，才有通途，打过真正硬仗队伍，才能成长。

生活不会像你想象的那么美好，但也不会如你想象的那般糟糕。

以上种种，我们和业内的好友也做了深入交流，有一种观点颇有价值：虽然 10 万 + 豪宅进入红海已成事实，但若以细分视角看，多集中在总价 2000~3000 万的价位段，最大户型也不过在 200 多平方米，而更大户型、更高总价段，如 300~400 平方米的户型，其实相对较少。

横向比较上海、深圳，此类户型供应并不鲜见，市场反馈也并非不积极。如果北京看清 10 万 + 细分赛道里哪里拥挤，哪里还是空白的话，打开想象力天花板，敢于做更大户型、更高总价的产品，对应最顶端的居住需求，也不失为一种错位竞争的方法。当然，这要充分考虑集团对项目现金流的要求，大户型、高总价，在当下，势必要牺牲一些速度。

图源：攸克地产

本文来自微信公众号 " 攸克地产 "，36 氪经授权发布。