比萨做自助模式，优势在哪？

本文为 " 餐饮红鹰奖上榜品牌直播季 " 期间，以《如何打造比萨品牌的独特商业模型》为主题的直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

今年第四季度开始，红餐网旗下 MCN 红动食刻正式推出《餐饮红鹰奖上榜品牌直播季》，通过邀请获奖餐饮企业代表、餐饮供应链代表以及专家达人加入直播间，对当下餐饮人最关心的热门话题进行探讨，希望以此给到大家启发。

在本季第七期直播中，我们邀请到了比格比萨董事长兼创始人赵志强和品类咨询创始合伙人谭大千，在直播间针对" 如何打造比萨品牌的独特商业模型 "话题展开了深度的探讨。

本期嘉宾介绍

樊宁

红餐网联合创始人、副总裁

北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。

赵志强

比格比萨董事长 & 创始人

现任中国连锁经营协会餐饮专业委员会委员，2002 年创立比格比萨，至今已经 22 年。比格比萨以独特的比萨自助体验模式，成为中国比萨自助第一品牌，连续多年荣获餐饮百强企业、中国比萨十大品牌、年度最具投资价值品牌等殊荣。目前比格比萨已覆盖 20 多个省市，近 300 家门店。

谭大千

  品类咨询创始合伙人

北京大学创业训练营导师，黑马学院常驻导师，中国企业联合会培训中心客座教授。

01.

本土品牌如何做好比萨等洋品类？

众所周知，比萨是餐饮行业中极为典型的洋品类和舶来品。自进入中国以来，必胜客等外来品牌迅速扎稳脚跟，在全国范围内不断开店。同时，一些中国本土比萨品牌也应时而生，并且走出了不同的发展道路。

作为本土头部代表性比萨品牌，比格比萨创始人赵志强回忆了自己的创业经历。

90 年代，比萨由国外品牌必胜客率先引入中国，生意红火且价格较高。当时，从比萨的产品制作、团队支持到品牌认知，赵志强都没有明显优势。如果要开比萨店，就要与必胜客错位经营。必胜客目标人群的消费能力较高，要寻找其他目标人群。他发现，比萨作为舶来品，很受年轻人尤其是大学生喜爱，但大学生消费能力有限，所以最终他将目标人群聚焦在大学生，以低定价、自助形式确定了比格比萨的商业模式。

赵志强认为，比萨有分享属性，自助形式还可以解决单点比萨众口难调的痛点。同时，单一比萨产品较单调，不符合中国人饮食习惯，产品融合中西特色后以自助形式让消费者自由选择，消费体验更好。比萨作为外来品，中国消费者在消费时担心付出试错成本，比格的自助形式也可消除该担忧。

对于洋品类的本土化思路，谭大千表示，要秉持 " 中学为体，西学为用 " 的理念。不同文化背景下消费者对相同产品的理解和需求不同，以世界上最大的中式快餐连锁企业熊猫快餐为例，其将中式菜品改为西式自助形式，符合西方人的饮食习惯，在菜品选择上进行了融合和调整，最终获得了成功。

樊宁补充道，西餐舶来品进入中国往往都自带一些社交、仪式感等属性，达美乐的财报显示，在门店场景用餐比例提高时，品牌开始整体盈利，这与中国消费者对西餐的综合体验需求有关。将国外餐饮品类引入中国要深入理解产品核心特点和消费者需求，并思考以何种形式将产品提供给中国消费者，比格比萨能取得目前的成绩，就是最好的证明。

02.

本土品牌能占据洋品类的主流话语权吗？

针对这个话题，赵志强认为不同的洋品类发展情况各不相同，得分开来看。

以汉堡为例，目前华莱士等本土品牌和麦当劳、肯德基等洋品牌还有比较大的差距。同时，随着麦当劳和肯德基向四线、五线城市渗透，本土汉堡品牌的生存空间会越来越小。

再比如牛排品类，在国际颇负盛名，但在中国市场发展却受到了局限，一是消费者对牛排认知不强，产品吸引力不足；二是供应链存在问题，缺乏高品质、有效的食材供给；三是优质牛排价格较高，难以用高性价比取胜。

相比来看，比萨在西餐领域是更容易做大的品类，本土品牌有更大希望掌握主流话语权，特别是披萨自助赛道。

赵志强指出，中国餐饮各品类或细分赛道通常都有多家品牌竞争，但比萨自助赛道却很少有新品牌进入。自助模式尤其需要规模来形成供应链优势，新品牌可以复制产品，但难以复制规模和供应链优势。同时，已有的品牌往往有长期的口碑积累，获得了消费者的认可，新品牌很难同其竞争。

谭大千则在讨论基础上延展出新思考——本土品牌做洋品类会遇到哪些瓶颈？他认为，中国餐饮整体的问题在于工业化和商业化水平不足。餐饮想要发展，既需要稳定的品质输出，也需要有效的工业化品质控制，才能形成规模和品牌优势，这在发达国家是普遍具备的系统能力，而中国餐饮通常在这方面有所欠缺。以真功夫为例，最初其标准化手册借鉴了麦当劳，最终定版的手册内容却很庞杂，可见中餐标准化、工业化的难度。

因此，本土餐饮企业即使发现商业机会，但由于工业化和商业化系统力量不足，往往会一拥而上将品类做得杂乱，难以形成规模化和品牌化。这是中国餐饮业最需要变革和升级的地方。

对于比格披萨采用自助形式取得的成功，谭大千分析道，比萨品牌的成功大多源于对品类的重新定义和模式创新。达美乐在 70 年代用 30 分钟送达承诺定义了比萨的快餐属性，通过这个方式与消费者互动，引发了大量传播，也让外卖成为核心属性，从而成就了品牌。

这启示我们在探索模式和对品类进行有效定义时，要从品类的根源出发。多数自助餐只是将原料提供给消费者，让其自行加工，这种模式没有技术含量，最后只能比拼原料的数量和价格，很容易被竞争对手取代。而比格比萨先定义了比萨自助模式，再卖口味独特的产品，通过时间积累和与消费者互动形成高门槛，顾客对品牌也就逐渐产生了忠诚度。

03.

比萨等洋品类未来的发展趋势如何？

关于未来比萨品类的发展，赵志强预测，未来的头部比萨品牌必定会是注重线下体验的品牌，是 " 比萨 +" 的概念模式。他给餐饮人的建议是回归消费者，聆听消费者的声音，为消费者而改变。

谭大千就比萨品类发展进程展开分析，认为其在中国的发展仍处初级阶段，未来会呈现回归本源的趋势。比萨诞生于跨文化背景，经美国人商业推广后，在不同文化交融及本地化进程中，在自身品类基础上持续适应并发展。

在他看来，每个品类都有望涌现出有价值的头部品牌，但得有充足规模与市场容量作支撑，不然难以成就强势品牌。

樊宁最后作出总结，同样的餐饮品类在不同的背景环境下，往往会呈现出截然不同的发展路径和结果。在实际的餐饮实践中，可能很多餐饮从业者更加关注的是定价权，以及在供应链优势基础上展开的低价竞争、同质化竞争等，却常常忽略了自己在所属品类中究竟拥有多少对该品类的定义权，实际上这才是餐饮人最为核心且能够沉淀下来的宝贵资产，是永远都无法被替代的因素。

第六届中国餐饮红鹰奖上榜企业—北京比格餐饮管理有限责任公司

公司创建于 1999 年 ,2002 年进入北京，并于同年注册 " 北京比格餐饮管理有限责任公司 "。经过多年的发展，目前在全国已拥有 200 多家餐厅 , 遍及全国 60 多个城市。

比格一直严格把控食品品质，与国际顶级原料供应商构建了各种高品质产品体系。2013 年 4 月 10 日，新西兰总理约翰 · 基来访比格公司，对比格公司引进新西兰纯净原料，为顾客提供优质的产品给予了肯定。公司的企业使命是 " 为大众创造美好生活 "，以 " 一切为了您的感动 " 为核心文化，以专业的人才培养及不断创新为企业核心竞争力，以拓展直营与加盟为发展战略，将公司打造成为拥有多品牌卓越的餐饮集团。

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