作者 | 张子怡 ‍‍‍

编辑 | 袁斯来

全球通货膨胀年代，很难有人不爱低价商品，想像百万富翁一样购物的美国人又多了一种选择。在美国零售业 " 黑五 " 开始前夕，亚马逊正式上线了其低价商店—— Haul。

亚马逊表示，这项名为 Amazon Haul 的服务于 11 月 13 日开始向美国部分客户开放。

新版块中的所有商品售价都将在 20 美元或以下，其中大部分商品的价格在 10 美元左右或以下。购买超过 3 美元的商品可享受收货 15 天内免费退货，这与亚马逊 Prime 会员的退货政策略有不同，通过 Haul 订购的商品需要一到两周送达。

推出以白牌商品为主、价格更低，且配送时间更长的 Amazon Haul，是亚马逊重要的尝试和改变，更是一次对 Temu、SHEIN 激烈竞争的正面回应。

Temu 已成为已成为仅次于亚马逊的全球访问量第二大的购物网站。市场研究公司 EMarketer 估计，Temu 在美国电商市场的份额可能会从去年的 0.7% 增长两倍，到明年达到 2.3%。

Temu 所占份额虽小，增长速度却无法小觑。更何况，Temu 等中国跨境电商平台，也在不断寻找亚马逊上的中国卖家，邀请他们入驻其平台。

中国跨境卖家既是平台方竞争的关键，又是发展的重要力量。唯有中国的生产力，能够源源不断供应着低价且丰富的商品。

亚马逊已无法作壁上观。

01 "Temu" 不 "Temu" 啊？

Temu 在美国有多流行？它成为了一种网络俚语，被用于形容某种事物（产品）的低配版。而令人啼笑皆非的是，Amazon Haul 上线后，有外媒将其评价为：Temu 的 Temu 版，意味着 Haul 是低配版的 "Temu"。

亚马逊对外表示，除了最高价格为 20 美元外，大多数价格将低于 10 美元（7.90 英镑）。例如三件套剃须刀套装和 " 优雅的项链、手镯和耳环套装 "，每件售价不到 3 美元。订单金额达到或超过 25 美元即可享受免费送货服务，送货时间为一至两周。

在 Haul 对卖家的邀请中，有卖家发现，亚马逊对品类的倾向是低价时尚、家具和生活用品品类，总体偏向日用品。这也是 Temu 比较擅长且丰富的品类。

打开 Haul 能发现，多数商品的价格不超过 10 美元。甚至是极致的低价。

图片来源于亚马逊 app

Amazon Haul" 吵闹 " 的样子、夸张的宣传语让人不禁想起 Temu，其商品也一改亚马逊传统的星级评价，而是用 " 最畅销 " 徽章和不同的配色方案的作为标识。"Haul" 本身在互联网中也用于指代购物集合和购物分享，能看 Haul 竭尽全力的迎合年轻人。

改变的原因也很简单，趣味加低价是吸引美国消费者线上购物的新变化。

根据 Salesforce 的数据，61% 的人认为低价是其使用 Temu 等低价购物应用的主要原因，但这些购物平台的娱乐价值对其成功起着至关重要的作用。

此外，Salesforce 的 2024 年 11 月消费者情绪调查显示，在 21% 的美国人中，他们认为这些市场（Temu 等新兴电商平台）比传统购物更愉快，其中一半人表示这是因为他们可以以低价冲动购物，而 47% 的人特别享受 " 寻宝 " 的体验。

Haul 确实在学习 "Temu"。

02 姿态保守的攻势

有 Amazon Haul 的中国供应商告诉硬氪：" 在上线之前内测阶段就有产品内测出单，正式上线两天，感觉销量、流量都很可观。第一天销量个人觉得也还是 OK，上线第二天觉得流量大，销量算可观。

由于在内测阶段即能够出单，让该名供应商对于 Haul 的预期更为乐观。不过，虽然临近 " 黑五 "，但他并没有接到 Haul 上 " 黑五 " 相关的活动。

亚马逊对于低价商店的试水，姿态其实相对保守。

Haul 在亚马逊 6 月闭门会议中，被计划以 " 店中店 " 的模式出现在主站首页里——即在亚马逊首页设置一个 " 低价商店 " 的独立板块入口，底层技术框架和主站共享，但页面的呈现方式会有所不同，供应商后台管理与主站通用。

消费者想要在亚马逊上找到 Haul 仍要费一番功夫，Haul 尚未出现在亚马逊主页面导航栏中，需要在亚马逊 APP 中搜索 "Haul" 才能实现访问，并且仅限移动端。

硬氪了解到，仅部分用户的亚马逊移动端 APP 首页会出现低价商店 "Haul" 入口。对于不了解 Haul 的消费者，主站宣传引流的克制可能在未来影响 Haul 的流量增长。

考虑到对亚马逊平台上众多第三方卖家的公平性问题，亚马逊对于 Haul 的引流必须克制。

对于 Haul 的卖家，亚马逊采取定向邀请制，并且给予卖家自主定价权。

上述 Haul 的供应商表示：" 商品在类目上有价格上线，具体定价由商家决定。"

Haul 自主定价权是亚马逊完全不同于 Temu 的一大特点，给卖家相自主定价权也有可能在未来吸引更多卖家进入。

问题在于，定向邀请卖家以及自主定价权的自由，也使得 Haul 目前的产品品类丰富度不如 Temu，无太大区别，价格上有的商品甚至比亚马逊上销售的商品更高。

例如，有购物者发现，Haul 上 6 件装硅胶可重复使用食品储存盖售价为 3.99 美元。亚马逊上有类似的商品，两天送达，售价为 3.97 美元。

当然，横亘在 Haul 面前更为现实的问题则是政策风险。

美国政府于去年 9 月份表示，将限制一项名为 " 小额豁免规则 " ( de minimis rule ) 的税收政策的使用，Temu 和其他公司都受益于该政策。该政策允许价值低于 800 美元的包裹免税或免于海关检查进入美国。

Haul 的推出也要依赖该豁免政策。在推出低成本商店之前，亚马逊卖家（包括中国卖家和美国卖家）使用海运方式将商品从中国单独运送到 FBA 仓库，以便在两天或更短的时间内送达国内。Haul 的卖家则是将商品送到到亚马逊的广东仓库，客户订单将从广东通过空运发货，并在 9-11 天内送达美国购物者手中，这符合最低限度门槛，因此也会免关税。

一旦 " 小额豁免规则 " 有调整和变化，受影响的也不只是中国出海企业。

不过，亚马逊在美国有足够坚实的基本盘，真正让从业者们担忧的，是接下来美国关税政策的调整。无差别的关税加征会重创跨境电商行业。这才是亚马逊和它的中国对手必须度过的难关。