作者 | 洋紫

编辑   | 刘景丰

经济学上有一个著名的 " 口红效应 "：

在 1929-1933 年大萧条期间，美国 GDP 从 1040 亿美元下降一半至大约 560 亿美元。而令人出乎意料的是，销量逆势上涨的单品，居然是口红。

从那之后，" 口红效应 " 被解释为在经济不景气情况下，人们仍有强烈的消费欲望，所以转而会购买廉价奢侈品，以此作为安慰剂。

因此，高端美妆，也被称为 "Affordable luxury"（买得起的奢侈品）。能够在收缩的状态里，多花一点钱，付给情绪价值和标签。

然而，在消费相对乏力的当下，口红效应似乎失灵了。据国家统计局数据，今年 6 月，化妆品零售总额为 405 亿元，同比下降 14.6%，创下今年单月最大跌幅。这也是近 10 年来，化妆品零售总额首次在 6 月份出现下滑。

难道消费者让自己获得 " 满足感 " 的来源，不再是口红了吗？

我们向高端美妆的消费力再深层剖析，" 口红效应 " 不是失灵了，而是转移到更挑剔的地方了。

比如，今年前 8 个月，海蓝之谜、娇韵诗等均保持了高达两位数的增幅，科颜氏、修丽可在前 8 月在淘天保持个位数稳定增长。而这些增长品牌的本质是一样的——做出了符合市场需求的底层创新，并驱动了产品销量。

回看 " 口红效应 " 发生的原因，不难看出，新技术的迭代是购买力的关键成因。

1915 年冬天，美国斯科维尔制造公司生产了首支罐装口红容器，管身配以侧杆，让口红可以弹出，相比此前只能借助刷子上妆、且易于融化的口红产品，罐装的设计为口红的携带和使用都提供了便利；1923 年，口红厂商将管身稍作改动，只要旋转管身就可以轻松补妆。

而直到近百年前的 1925 年，旋钮口红，也就是得以规模商业化的口红这件商品，才真正面市。

创新性产品撞上了彼时崛起的主要劳动力，也就在 20 世纪 30 年代，美国女性已经拥有投票权（ 1920 年 ）和经济支配权（ 一战期间大量女性加入劳动力市场 ）。用自己的钱，买自己的口红，让美妆产品写进了经济学教材中，也道出了抓住逆势增长的法则。

而值得一提的是，近两年，奢侈品布局美妆线的并不在少数。去年年底，普拉达正式推出美妆产品线，涵盖口红、眼影等彩妆产品以及洗面奶、面霜和精华等护肤品。爱马仕、华伦天奴、Celine 等均在美妆产品上更多发力，原因无他，面对惨淡的奢侈品市场，奢侈品品牌方也需要活下去。

如果 " 口红效应 " 仍奏效，什么才是奢品美妆能抓住的创新？中国产品做奢品美妆，又有哪些优势？

露华浓是最早进入中国的美妆品牌。1996 年，凭借着 " 平价 " 美妆的标签，露华浓成功打入了中国 80 后女性的口袋。那时，很多中国女生的第一支口红就是它。

无独有偶，上世纪 90 年代，更多美、日、韩、法等国家的外资化妆品品牌，关注到了中国市场的巨大潜能，进驻中国市场。这带动了中国美妆供应链的发展，同时也激发了市场活力。

与露华浓同年来到中国市场的，还有欧莱雅。方式要更深入，欧莱雅在苏州工业园区建成其在华投资建设的第一座工厂 —— 苏州尚美工厂。此后，该工厂先后进行了三次投资扩建，目前是欧莱雅在亚太区产量最大的工厂，年总产能达 10 亿件以上。

众多美妆品牌的到来，促使中国美妆产品产业链不断扩大和完善。2003 年，全球最大的彩妆工厂莹特丽进入中国，此后成为了毛戈平、香奈儿、MAC 等品牌的专属代工厂；2004 年，号称 " 美妆界富士康 " 的科丝美诗进入中国，目前已有至少 6 家工厂，年销高达 20 亿，这也是与雅诗兰黛、迪奥、资生堂等品牌有合作的厂商。

完整美妆产品产业链就此在中国成长起来，并在广东、浙江、上海等地形成了多个美妆产业集群。这些产业集群内汇聚了众多的原材料供应商、生产厂家、包装企业等，使得美妆产品的生产效率高、成本低，也可以满足全球美妆消费者的需求。

举个例子，福瑞达生物股份的 " 透明工厂 " 拥有 35 条医药级化妆品智能生产线，可以实现从原材料到成品的快速生产。在面膜生产中，几乎能达到 0.4 秒生产一片面膜的高效率。对于北美市场上快速变化的美妆潮流和消费者需求，中国美妆品牌可以迅速做出反应，这样高度的灵活性和快速响应能力，很难在其他市场找到。

除了供应链层面的茁壮成长，海外成熟美妆品牌的入驻也激活了市场。据欧睿数据，2010-2020 年这十年中国化妆品行业复合增速达 9.7%，可见供给和需求的双重扩大。

这期间，不少国货美妆品牌也日渐成熟，如 2017 年上市的珀莱雅，产品价格定位于中高端市场，凭借大单品受到消费者的广泛认可；有 125 年历史的上海家化，旗下拥有佰草集、玉泽、美加净、六神等多个品牌，是无数少女的回忆杀；较年轻的如贝泰妮，2010 年成立，仅十年就登上了深交所，旗下核心品牌薇诺娜因针对敏感性肌肤广受好评；新秀们如花西子、完美日记、毛戈平、佰草集等，也凭借年轻姿态找到了自己的风格。

更值得一提的是，不断迭代的需求中，消费群体的变化，为中国企业带来了面向全球市场打造品牌的可能。不同于 20 世纪 30 年代，女性群体的力量增强，这一次成为消费主力军的是 " 年轻人 "。

成长于数字时代的 Z 世代消费者们，成为了美妆市场的新兴力量，他们喜欢多样化、个性化、新奇的美妆产品。" 新品牌 "，是他们标榜个性的关键词。同时，由于受数字时代影响，Z 世代们天然对社交媒体和网红推荐非常敏感，容易受到美妆博主、明星等的影响，而尝试新的美妆产品。这加快了品牌形成的速度。网红合作、用户生成内容等方式，都能够提高产品的曝光度和口碑。

此外，线上销售在美妆行业的占比不断提高，消费者越来越习惯在网上购买美妆产品。品牌也在不断优化自己的线上销售策略，提高用户的购物体验。美妆个护产品能够稳居美国 TikTok 第一大热门品类，就足以证明线上渠道与美妆产品的适配度。

全球品牌的路径，被加速了。而我们如果看最新的市场需求，也会发现在医美方向，中国企业抓住了最新的产业研发的方向。

如华熙生物打出 " 世界透明质酸产业看中国，中国透明质酸产业看华熙生物 " 的标签，并不只是口号。去年，华熙生物出口原料销售达 5.17 亿元，同比增长 21.47%，占原料业务线收入的比重达到了 45.81%，已经接近半壁江山，这是自 2021 年以来持续上涨的结果。

如果医美是保持年轻的奥秘之一，那么现在这份奥秘的核心技术可以来自中国。尽管，做奢品美妆，中国品牌方已经拥有了供应链、抓住市场需求，以及掌握了核心技术，但这还不够，还差一味 " 故事 " 的元素。

回看各大奢侈品牌的发展历史，不难发现奢侈品的产品溢价来自于故事。

1837 年，蒂埃利・爱马仕在法国巴黎开设马鞍及马具专卖店，他的鞍具兼具精致与耐用性，因此广受好评。直到创始人受到军用车顶蓬上全封闭开合装置的启发，将拉链应用于爱马仕箱包，才有了今天的爱马仕 ;

1913 年，玛丽奥・普拉达在意大利米兰只是皮具设计匠，其设计的皮具产品极为精妙。而直到缪西娅・普拉达接管普拉达品牌，将业务扩展到手袋、时装、香水等领域，普拉达才成为了知名的奢侈品牌；

1854 年，本职为名流贵族收拾行李的路易・威登，目睹了交通工具的发展以及旅行者们面临的行李收纳和运输问题。比如当时的圆顶皮箱收叠困难，火车旅行让衣服容易弄皱、行李容易摔倒等。于是，他革命性地创制了平顶皮衣箱，这种箱子很快成为巴黎上流社会贵族们出行的首选。这是 LV 的故事。

故事，是品牌深入人心的钥匙。我们在今天的中国品牌身上，也可以看到不少故事性。如花西子被称为最具东方文化基因的美妆品牌，在海外市场，花西子选择和多种族、文化、性别的网红博主合作，强调对独特个人风格的追求，同时传播东方美学，也更意在赋予品牌更丰富的内涵。

再如，被评为 " 既是美妆产品，又是艺术品 " 的滋色，率先推出了别具一格的彩色睫毛膏。产品形态上，推出了 " 世界文化之旅 " 主题系列，携手大英博物馆、毕加索基金会、英国国家美术馆等知名 IP，以化妆品与世界级艺术的深度结合为亮点。据了解，滋色是首个获得大英博物馆授权在海外市场推广的中国美妆品牌。

消费者对奢品美妆的选择，是新时代的 " 口红效应 "，而中国品牌，正在扣开世界美妆的大门。

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