百威靠一颗 " 小青柠 " 牵起科罗娜与餐饮场景，OATLY 切入 " 咖啡与茶 " 撬动了燕麦奶在中国的快速增长，乌苏和好望水在烧烤火锅店起势，外星人、补水啦争相冠名球类运动、电竞等赛事，美国的能量棒品牌 Clif Bars 用一句 "Keep Up With Season" 打动了一大批户外狂热爱好者。" 细分场景 " 总是孕育出新的商机、产品和企业，扎扎实实做好多个 " 小场景 "，也能养出一条 " 大鱼 "！

张霖，董事总经理，凯度中国

提示：本文选自《FBIF2024-2025 食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是 FBIF 参会嘉宾，请直接联系对接的 FBIF 工作人员获取）。

分享嘉宾

张霖，董事总经理，凯度中国

内容来源：2024 年 6 月 25 日，凯度集团中国区董事总经理张霖于 FBIF2024 营销创新分论坛，进行了题为 " 做好「细分场景」，小池也能有大鱼 " 的演讲。

大家早上好！我是张霖，来自凯度中国。非常荣幸参加 FBIF 大会。今天早上，我想和大家探讨一个非常尖锐的话题，如何在细分市场中找到增长点。

凯度是一家全球知名的品牌数据洞察与策略咨询公司。我们每年研究数万名全球消费者，深入了解他们的消费趋势和行为，服务对象包括全球前 500 强企业，其中许多品牌已与我们保持了超 10 年的合作关系，我们每年积累的相关品类案例超过 25,000 个。因此，我非常有信心与大家分享一些关于消费者洞察和市场机会的宝贵见解。

大家可能都会感觉到，今年整个实体经济都非常艰难，现在已经进入 H2 下半年，全国依然在期待经济的复苏和消费市场的增长。然而，是否只有我们在这里有这样的担忧呢？事实上，根据凯度中国全球洞察的调查，全球范围内的人们都存在类似的焦虑。今年是一个充满全球焦虑的一年，这些焦虑主要体现在以下几个方面：

1、经济焦虑

2、健康焦虑

3、政治焦虑

4、气候焦虑

5、社交媒体焦虑

6、AI 焦虑。所谓的 AI 焦虑，即许多人担心 AI 是否有一天会取代他们的工作。

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面对这些焦虑，我们需要寻找增长点。因此，凯度特别发布了 "品牌增长蓝图"，这是一种指导品牌增长的基本理论，所有营销人员都应将其视为思想纲领。为什么呢？

这张蓝图的核心内容是 " 增长 "。品牌要实现增长，如何做到这一点呢？我们的答案是："打造有意义的差异化。" 虽然这句话听起来简单，但实践起来却非常复杂。那么，如何才能使你的产品和品牌达到这一目标呢？我们的策略是一个中心，三个基本点。

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（一）占领更多消费者心智

首先，占领更多消费者的心智。这里的消费者心智不仅仅是让消费者在购买该品类时想到你，而是强调在想到该品类时优先选择你。由于市场上产品同质化严重，品牌在这种情况下表现得相对薄弱。因此，必须打造一个能够占领消费者心智的倾向性。

（二）强化品牌存在感

其次，提升品牌的存在感。营销人员都明白，产品铺货的首要任务是让消费者看得到、买得到。因此，品牌在各个环节中都要确保能够被消费者看到和接触到。

（三）找到增长新空间

最后，寻找新的增长空间。无论是大品牌、小品牌、成熟品牌还是发展中的品牌，都必须不断寻找新的增长空间。这是每个品牌都需要面对的挑战，找到新的增长点是实现品牌持续发展的关键。那如何寻找增长空间呢？凯度做了一项非常详尽的归纳研究，发现任何产品在规划增长时，无非是沿着以下五条 "新 " 路线前行。这五条路线包括：

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新产品：开发创新类产品。在食品饮料行业，每天都有众多新产品进入市场，提供不同的美味、形式和包装。

新场景：创造新的消费场景。即使应用旧产品，也能通过新的场景开拓销售思路，这是新场景的意义所在。

新人群：不断拓展新用户群体，打破原有边界，吸引更多人使用我们的产品。

新区域：探索新的地理市场。许多中国品牌已开始出海，寻找海外市场的增长机会，新区域对增长至关重要。

新渠道：除传统的线上和线下渠道外，新的渠道如直播等也在不断涌现。

这 " 五新 " 是寻找和定位新增长空间的最简单思路，也是实现产品增长的有效路径。

说到新场景，今天我所分享的内容涉及到在新兴场景下的增长机会。事实上，即使在小众市场领域，也存在着新一轮的增长潜力。这是为什么呢？在凯度的研究中，特别是在今天的讨论中，我们整理了关于新场景发展的全部内容，最简单地描述如下。

当凯度以案例分析的方式审视新场景时，可以简单地从两个维度来看待：个人角度与集体角度，向内与向外。这些维度构成了基本的心理学模型。在食品饮料领域尤其有趣，不同的场景在这个矩阵中都能找到自己的位置。

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举个例子，我们先来看看哪些新的增长场景能够吸引消费者的关注，从而更加显著地揭示出新的增长点。

（一）一人食

第一个例子，以个人出发，最明显就是一人食。一人食场景有几个显著的趋势和市场需求。首先是个人食作为一个兴起的市场，特别是在宅家时光中，越来越受到关注。近年来，这一趋势主要关注健康、口感和个人成就感。数据显示，到 2024 年，中国单身人口已达到 3 亿，他们中的许多人选择独居生活。一人食市场规模庞大，预计达到 4 千万，并且增速高达 56%。这表明，个人生活的丰富性和满足感变得越来越重要。在饮食、美食以及生活日用品等领域，一人食市场表现出强劲的发展势头。

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根据我们的用户研究，大多数一人食时间发生在工作日，尤其是早餐时间最为显著。然而，午餐和晚餐的需求也呈现出显著增长，午餐增长达到 200%，晚餐的增长更为突出，这反映了这两个时间段内的需求增加。

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一人食的主要诉求集中在三个方面：首先是轻松便捷，其次是口味保证，再者是与高端餐厅相媲美的精致体验。尽管独自进餐，但消费者对饮食体验的要求丝毫不减，注重每顿饭的仪式感。

此外，个人食的热门品类包括方便食品、自热食品和预制菜。近年来，预制菜市场尤其火爆，这也反映了对个人食的不断演变和市场需求的扩展。

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总之，无论是牛肉寿喜锅、全聚德的烤鸭套餐，还是西餐形式的产品，都展示了个人食市场的多样化和消费者对高品质食物的追求。这些案例不仅满足了美味和便利的需求，同时也为个人食增添了一份独特的餐饮体验。

（二）熬夜场景

第二个案例，从家庭出发，即熬夜场景。我们进行了详细的研究，在小红书上对 100 位消费者进行了网络平台式的访谈。我们发现，晚上 11 点到 12 点人们不睡觉时，通常会聊吃的事情，还会观看一些美食视频，特别是美食博主的视频。这些视频教人如何烹饪，甚至进行直播销售食品。所以，尽管有人认为晚上看食物不健康，但年轻人晚上观看美食视频的现象却很普遍。

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我们还发现，在这个市场上存在两种消费者类型。

第一种是放纵型熬夜派，他们无所顾忌地吃东西。在熬夜时，有 46% 的消费者会选择喝奶茶，这表明糖分在他们选择中很重要。此外，94%的消费者在熬夜时会选择卤味、烧烤和膨化食品。在座的朋友们，如果你所处的位置与零食相关，那么熬夜场景是一个不容忽视的市场。

另一种是自律型健康派，他们在晚上吃东西时更注重健康。其中 27% 的人选择无糖汽水或鲜果饮料，45% 的人吃坚果、谷物饼干和能量棒。这些人在享用零食的同时强调健康。

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此外，我们还发现一些品牌通常在晚上 11-12 点期间播放与食品相关的视频，特别是那些温馨感十足的视频。例如，白象和良品铺子都推出了职场主题的视频，瑞幸咖啡也选择在晚上与年轻消费者沟通，以提高品牌认知度和共鸣感。

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（三）第四餐

第三个案例，分享的是 " 第四餐 " 概念。现在传统三餐制已经不再适合年轻人。凯度的研究显示，中国消费者在健康消费方面的投入不断增加，特别是一线城市的白领和资深中产阶层，他们愿意在健康产品上多花钱。根据天猫 TMIC 的数据，第四餐的销售增长超过了 1000%，这一增速非常快，特别是在营养保健品类别中。

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在第四餐中，消费者特别关注成分。首先是玉米黄质，它对视网膜健康有益，其产品增长率达到了436%。其次是鼠李糖乳杆菌，与益生菌相关，促进肠道健康和宝宝的免疫力，增长也非常迅速。最后是经久不衰的DHA，在食品饮料中仍受到广泛关注。

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因此，成分在第四餐中的重要性不可忽视。消费者对食品和饮料的需求越来越倾向于关注配料表，特别是食品类产品，91.3% 的消费者会看配料表，甚至有 13% 的消费者每一次购买都看配料表。这反映了国人健康意识的提升。在产品创新中，吸引消费者目光的关键在于添加有益健康因素的成分，例如高钙和益生菌，这不仅仅是标明成分，还标明了它们的作用，如在吐司上标注益生菌的例子。

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因此，如果能在产品中加一些成分，则会成倍数吸引消费者的注意力。在产品创新过程中，我们必须密切关注消费者在不同场景下的考虑因素，这对于成功推广新产品至关重要。

（四）露营

刚才我们讨论的是 " 向内 " 的场景，接下来我们来讨论两个 "向外 "的户外场景。

首先是露营，这是在疫情期间迅速崛起的活动。关键词包括社交、精致和摆拍，露营市场近年来虽然随着疫情的减退而稍有冷却，但其需求持续增长。露营其实是地域上的一个微旅行，它不再局限于简单的野外生活，而是分为多个细分类别，如帐篷露营、营地露营、精致露营和房车露营，每种类别所需的设备、食品和装备各不相同，以及必需的摆拍过程。

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在露营过程中，受欢迎的产品类别包括：第一高端自热食材，方便自热的罐头替代传统火锅；第二时尚便携、造型感满分的饮品，比如经常在朋友圈中看到某些人在露营场所里发了一杯自己调制的鸡尾酒，非常好看，背景是蓝天；第三适合分享的大桶装饮料和食品，露营场景肯定希望更多朋友聚在一起，进行分享。这些产品选择能够迎合消费者对露营场景的需求和喜好。

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（五）户外运动

另一个户外场景是户外运动，门槛较低。户外运动注重高性能和轻量化，包括登山、徒步、马拉松、自行车和皮划艇等多种项目。中国有超过四亿人参与户外运动，这个产业正以30% 到 40%的速度增长，它包含的项目很多，我国超4 亿人都在参加户外运动，包括登山、徒步、马拉松、自行车、皮划艇，预计到 2025 年户外运动产值将超过 3 万亿元人民币。

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在这个细分市场中，消费者既需要进行运动，又需要补充能量。他们的需求主要集中在消除疲劳、补充能量和促进燃脂这三个方面。这些运动没有明显的门槛，75%的人都喜欢徒步。便携性是影响他们选择的主要因素之一。在饮食方面，消费者在运动过程中需要考虑到运动前、运动中和运动后三个阶段的不同需求，例如补充能量和蛋白质摄入，以及抗饥饿的需求。因此，要实现有意义且有效的差异化并不容易，我们有专门的工具来帮助分析和研究这些场景，打造有意义的差异化产品。

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如之前所述，品牌面临的最大挑战并非在执行阶段，而是在最初的阶段——如何找到新的增长空间。通过凯度的案例分析，我们总结出了六大关键点，用于寻找这些增长机会。

第一，超越传统产品类别的定义，采用发散性思维。

第二，打破既定行为模式，推动品类边界的创新。我相信大家对这些都有所了解，因为跨界合作已经在进行之中。

第三，品类成熟度，决定了增长的驱动因素。

第四，专注于打造爆品，而不是盲目扩张产品线。特别是对于小品牌而言，打造爆款是占领市场的关键。

第五，品牌规模决定消费者来源，这一点不容忽视。

第六，增强消费者心智，增加未来的潜力。

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我们打造《品牌增长蓝图》时，非常负责任地做了大量研究。真正的品牌忠诚度，实际上非常微弱。因此，不应单凭品牌名称就期望消费者长期忠诚。在当前经济环境下，消费者更多选择的是平替而非忠诚。因此，差异化是吸引消费者并建立品牌影响力的关键。

那么，如何实现这一目标呢？凯度拥有一套自动化平台，可以帮助大家快速收集消费者反馈。例如，我们通过这一平台迅速调研了刚刚提到的关于小红书晚间熬夜人群，并在短短 24 小时内获得了他们的观点。凯度还能帮助您发现细分市场，理解消费者痛点，并梳理他们的需求。同时，我们可以帮助品牌方生成概念、测试概念，并做出决策。最近，我们的软件还加入了人工智能元素，可以自动生成概念。例如，我们通过与天猫 TMIC 的合作，可以在秒速内评估概念的成熟度。因此，我们的软件不仅能帮助品牌生成创新概念，还能通过天猫平台了解概念的市场反应和最终销售数据。

凯度致力于助力品牌在创新中取得成功的每一步。我希望今天的演讲能帮助大家更好地理解细分市场的机遇，以及如何在每个细分市场中创造爆款，推动增长。

徐进：其实我觉得您今天要分享的内容非常多，能感受到张总非常想在半个小时内把所有的都告诉我们。我想问一下张总，AI 在现在做市场营销上，您觉得对于企业来说它最大的帮助在哪里？像贵司在这方面是先驱一样，做出了个系统工具可以帮助品牌人更好的，更科学的去管理品牌。

张霖：其实 AI 最简单的作用在于解放劳动力，尤其是在提高效率方面。众所周知，即使是进行最简单的市场研究或消费者调研，通常也需要一个月的时间。从整个设计过程到最终产品的产出，大家都需要投入大量的精力和时间。此外，测试阶段有时会出现不合格的情况，需要重新修改和再次上市，这实际上延长了整个反复的周期。

然而，有了 AI 的加持，我们可以产生更多版本和不同的意见，这无形中加速了我们的执行速度。目前，凯度能够帮助大家进行 AI 产品的筛选，使其更快、更清晰地达到标准。我们有一套评估标准，即 NORM 值，当产品概念达到 25% 的区间时，才能够上市。

因此，如果大家有创新需求，AI 不仅加快了速度，还拓展了人类思维难以想象的空间。正如我之前提到的，许多新的空间和创意来源于消费者洞察的反馈，而将这些洞察集合起来正是 AI 的工作。

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