文 / 窦文雪
编辑 / 子夜
零售,是距离大众衣食住行最近的行业,了解与迎合消费者的需求和喜好,是零售品牌们成功与否的关键。
当前,零售行业面临着多重挑战。
" 不是 XX 买不起,而是 XX 更有性价比。" 成为消费者购买商品的真实写照,性价比购物思维的引领下,零售行业同质化竞争加剧、价格战迭起。
营销方面的挑战则更为突出。
品牌营销走过了曾经 " 花钱投投电视广告就能家喻户晓 " 的时期,传统的促销手段和投放方式效果减弱,品牌与消费者之间的连接变得复杂而脆弱。
在信息爆炸的当下,消费者的注意力更是可遇而不可求,见惯了各种广告套路的消费者,更难为广告味十足的推广买单。
在这样的背景下,数字化营销工具开始在零售企业不断普及,数字化转型成为很多零售企业的新选择。
利用大数据和人工智能技术,企业可以更好地了解消费者的需求和行为,从而实现更加精准的营销,有效提升转化率,增强消费者对品牌的忠诚度。
企业应该如何依靠数字化营销工具,真正实现长期的可持续盈利?
近期,在 2024GDMS 全球数字营销峰会期间,连线 Insight 与腾讯智慧零售垂直行业总经理吴纯泽进行了一次深度对话,探讨了当前营销行业环境的变化,零售品牌营销面临的机遇和挑战等。
腾讯智慧零售垂直行业总经理吴纯泽
以下为对谈详细内容,连线 Insight 在保留原意的基础上,进行了略微删减和修改。
流量价贵的当下,
品牌如何抓住目标消费者的注意力?
连线 Insight:当前,零售品牌营销面临的主要挑战有哪些?
吴纯泽:线上方面,投放的一个痛点,就是很多品牌都在花钱 " 赚吆喝 ",简单来说就是不投没有流量,投了有流量但却不盈利。
造成这种现象的原因是各平台的货币化率较高,导致很多品牌营销买了很多流量后,看似带来了很多 GMV,但最后商家一算账,发现并没有赚到钱。
线下方面,品牌的开店成本在提升,但消费者的消费欲望却在缩减。因此,如何更精准地通过留存的方式,让消费者集中到品牌的私域池来,是一个比较大的挑战。
连线 Insight:在您看来,品牌在做营销的过程中,应该如何应对这些挑战?
吴纯泽:我认为,营销最终的目的应该是——可持续的盈利。因此,比较高效的方式不是做交易的 DTC,而是做营销的 DTC,而且这个 DTC 更多是基于服务温度的,而不是基于商品的。
比如有品牌通过营养师顾问等这种细分行业的 KOC,与消费者建立情感建连,顺便带出商品。
我认为,曾经纯卖货式的营销必然会告一段落,更多围绕人群共鸣以及情感认同的营销会涌现出来。
连线 Insight:腾讯智慧零售如何帮助客户服务好不同种类的人群?
吴纯泽:每个消费者的习惯是不一样的,我们要做的就是帮助品牌方甄别哪一类消费者是目标受众,并根据不同的受众需求来提供精准的服务。
以来伊份为例,对于出差多、不爱出门的人群,来伊份会提供更好的线上购买体验以及线上服务;对于一些晚饭后有散步习惯、喜欢逛的客户,可以在他们路过门店时向他们分发优惠券、提供一些试吃等等;对于老客户,可以依据其口味数据,设置一定周期的系统提示,吸引其到店。
除了给予精准的服务,还要提供舒适的服务。像来伊份这样的品牌,店员可以在社群中,建立起与消费者相熟的朋友关系,根据不同的天气、季节、节气做不同的促销内容,因人而异地提供让消费者更舒适的服务。
连线 Insight:腾讯智慧零售是如何帮品牌做老客户的激活的?
吴纯泽:激活老客户的难度是很高的,难点在于你要能意识到他的流失,并且意识到流失的原因是什么。
比如我们服务的一个饮料企业,之前总是问我们,为什么一到过年节假它们的销量就掉。经过调研我们发现,这是因为那时候很多人都返乡了。所以不能单纯地从数据的减少就判断客户在流失,要真正分析消费行为发生变化的原因,从而更笃定地做营销和服务。
还有一些消费者会对某一类口味产生腻感,这也是正常现象,我们会通过平台的数据洞察其消费偏好的变化,根据其曾经的口味数据帮助其推荐一些相似或更好吃的产品。
连线 Insight:在私域运营中,腾讯智慧零售有哪些新的玩法或策略?如何与消费者建立一个更深层次的情感连接?
吴纯泽:私域这个词其实是腾讯智慧零售最早提出并进行定义的,私域的通用玩法无非几种。第一种就是简单的 " 离店后加微信 ",这种现象甚至已经不是玩法,而是一种行业共识。
第二种是社群玩法,我认为私域不是纯卖货的地方,而是有社交、有情感共鸣的地方。比如一家滑雪品牌想要做营销,就可以找到滑雪群这种细分类的社群,是一种比较好的方式。
第三种就像瑞幸咖啡的推荐券机制,瑞幸咖啡会在早餐时间、下午茶时间等不同的节点,给门店一定范围内的用户推送优惠券,这种模式不一定要消费者看到了就马上购买一杯咖啡,甚至都未必需要消费者完成领券的动作,只是 " 刷新一下存在感 "。
但即便是这样,很多的消费者也会被带动,形成强品牌感知。我认为瑞幸咖啡的这种模式,也是一个高效触达消费者的营销方式。
数字化工具,
如何帮助品牌做降本增效的营销?
连线 Insight:当前,许多的品牌在追求降本增效,腾讯智慧零售如何通过数字化平台帮助品牌实现更高效的营销?
吴纯泽:我们依靠的,一个是生态力,另一个是技术力。
生态力方面,到目前为止,微信可以说是国民使用时长最长的 APP 之一,用户所有的社交、联系都在这里。
同时,整个微信生态已经为用户建立了一个非常全域的信息场,不管是在公众号、小程序、视频号还是搜一搜中,都蕴藏着非常多的全域触点机会。商家通过这些全域触点所获取的流量和消费者,都是归属于商家本身的,不是归属于某个平台的。
因此,商家也更愿意通过我们来留存更私域的客户,这也是我们相比于其他平台一个比较大的优势。
技术力方面,我们围绕营销如何提效,打造了腾讯营销云这个产品,帮助品牌在获客之后打通整个 ID 体系,让商家对营销的效果有一个清晰的感知。
我们还会通过技术来帮助品牌方补足消费者的群体爱好标签,让品牌方更理解消费者的需求,从而给予更精准的内容投放。
我认为,高效的营销就是在对的时间、找到对的人、给到对的内容或商品,这三个维度缺一不可。
连线 Insight:可以分享一个典型营销案例吗?
吴纯泽:一个典型的案例就是来伊份。这个零食品牌在全国范围内大概有 3700 家店,7000-8000 位导购,曾经做营销的方式是投硬广、请代言人,或是通过促销活动等,拉揽消费者到店里买货。很多时候,货在哪儿、店在哪儿,哪里就能赚到钱。
但现在,店面租金的成本变高、消费者的需求难以捉摸、消费渠道逐渐多样化,致使来伊份也要调整做营销的方式。
我们帮助来伊份打造了一套由 " 一个基座,两个引擎,三个应用 " 组成的 TMC 平台——腾讯营销云平台,帮助来伊份做了很多洞察和提升。
比如来伊份认为,能够连续购买三次的消费者,有很大概率能成为黑卡会员。我们主要是通过可视化和可量化的 KPI,帮助来伊份做洞察,提升其获得三次客的可能性。可量化以后,我们会生成围绕所有店、导购、督导人员等全链条的三次客策略。
除此之外,这套基座会针对每个店、甚至是每天的不同情况来制定不同的策略,通过千店千策,就能看清每个店的坪效、可持续性以及健康性。店长也可以反向通过 AI 来定制当下阶段的营销策略等等。
连线 Insight:腾讯智慧零售是如何帮助不同行业中的企业,实现精准定位的?
吴纯泽:怎么找定位?我们通过 " 四力增长方法论 " 来判断,这四力就是商品力、技术力、产品力、品牌力。
基于这 " 四个力 ",我们会为品牌提供一个诊断报告,基于这个诊断报告,腾讯智慧零售会针对不同品牌的所需和所缺,来提供相应的能力的输出跟学员的培训等。
如今,很多企业容易陷入 " 自嗨 ",腾讯智慧零售每年会举办商家增长竞赛,把每个垂直赛道主要的头部玩家汇聚在一起,以 GMV、会员盘活等指标进行 PK,PK 的获胜者会得到平台的流量支持等等。
我们还会向其他品牌,分享获胜品牌达成这一指标的关键因素,通过陪跑运营的方式来帮助品牌提升实力。
连线 Insight:可不可以透露一下企业从找到腾讯,再到真正看到效果,最快需要多长时间?
吴纯泽:分两个层面,有一些合作属于 POC(Proof of Concept)快速验证,周期较短。比如打造一家店的生意模式、线上占比提升、活跃度提升、老客户激活等等,我们称之为单点突破,2-3 个月就能见效。这种方式的投入低、验证快,如果单点成功便可快速复制,因此很多商家愿意尝试。
还有一种偏长期的合作,比如为企业制定全域的经营策略、数字化的转型策略,这种没有 2-3 年的时间是做不下来的,这种战略的策略可能涉及到组织架构的调整、整个经营流程方式的改变等等。
连线 Insight:在技术方面,腾讯智慧零售有没有进行哪些自我进化?
吴纯泽:腾讯云是我们的基建产品,包括蒙牛、可口可乐等在内非常多的品牌都是腾讯云的客户,支撑着他们零售业务的稳定发展。
今年,公司基于腾讯云又发布了腾讯混元大模型,推出了腾讯元宝 APP,不管是 ToB 还是 ToC 的很多问题都可以在其中进行交流。
ToB 方面,腾讯智慧零售会和一些品牌做共创服务,无论品牌是希望实现服务和 AI 经验库的提升,还是希望通过 AI 做图片和数据的高速识别,让品牌主快速了解一线销售的具体情况等等,以目前我们的技术水平而言都可以实现。
连线 Insight:在您看来,哪些新兴的市场中,蕴含着品牌营销的机会点?
吴纯泽:首先一个机会点就是出海。对于品牌而言,出海也会遇到要开店、选址等问题,也会需要系统和算力上的保障和支撑,腾讯智慧零售目前也在帮助泡泡玛特、百果园等品牌做科技出海的服务。
我还观察到,不少品牌在做下沉市场。比如,近年来,量贩食品超市的增长速度很快,很多零食品牌商家开始向我询问如何做下沉市场的问题,下沉市场与之前的一二线城市布局不同,品牌可借鉴的经验和团队也更少,下沉市场也是很多品牌尚未开垦过的一片空间。
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