来源：雷科技 AI 硬件组   |   编辑：三明治   |   排版：GUAN

美团又要冲击内容种草领域了。

据国内媒体报道，美团正在北京、上海等地测试一项名为「本地在吃」的服务，该服务内嵌在美团 App 的外卖服务中，整体类似于一个外卖版的「小红书」，用户以及 KOL 可通过种草创作的方式分享自己购买过的外卖订单，让其他用户发现宝藏商品和商家。

（图源：雷科技）

据实测，此次开放目前仅面向极少数一线城市，甚至没有做到在广州、深圳和成都等主要城市展开全面布局，诸如广州等未开放城市点进去则会是一个名为「附近在吃」的服务，仅有用户分享购买过的好评外卖订单，也缺乏了诸如话题、AI 帮写等一系列功能。

美团的试水意味，可以说相当明显。

无独有偶，今年 9 月，小红书正式宣布向全国 49 个城市开放餐饮团购业务，在试水这项业务一直谨慎出招的小红书，这次直接瞄准了本地生活最热门赛道之一，要正式向着本地生活市场加速进军。

在如今这个日新月异的互联网江湖中，每一个巨头都在寻求新的增长点，跨界竞争更是早已成为常态。

当餐饮外卖巨头美团，遇上内容种草之王小红书，一场关于流量、生态与商业模式的较量悄然拉开序幕。

事实上，小红书试水本地生活市场的速度并不算快。

相较于早在 2018 年便进军本地生活市场的抖音，和在疫情初期就积极跟进本地生活业务的快手，小红书直至去年四月才上线咖啡品类团购活动，次月才正式宣布进军，开设官方账号「土拨薯」并试点团购功能，但初期仅限于上海、广州、深圳三城，发展趋势平缓。

同年七月，小红书推出了针对本地生活的交易合作服务平台——「探店合作中心」，为本地生活商家和探店达人提供合作对接，随后也推出了食力发店计划、探照灯计划及 100 家探店计划等扶持政策，试图通过佣金减免、流量倾斜及内容指导等手段吸引商家与博主入驻。

再加上最近上线的餐饮团购业务，小红书正在稳步将此前单纯的探店内容延伸到交易环节。

（图源：小红书）

不过，根据业内人士分析，尽管大家普遍看好小红书在本地生活上的潜力和生态基础，但它的投入力度，以及行业理解、未来方向，还没有太明确被感知到。

其中比较明显的一点，在于为了节省成本，小红书没有建地推团队，主要还是放代理，依赖第三方服务商快速起量。

但就这样，目前的小红书也已经是对大众点评冲击力最大的入局者了。

为什么？

因为小红书切入本地生活的方式，与大众点评确实有不少相似之处。

大众点评的优势，在于基于消费者反馈的信息流和在消费者心中有强认知的榜单，尤其在一二线城市，有很好的用户基础，诸如「XX 必吃榜」这类内容在用户心中的权重还是很突出的。

（图源：大众点评）

有趣的是，这也是现在小红书给人的整体印象。

没错，小红书也有丰富的关于本地生活的 UGC 内容，更有不少真实的对于一家餐厅的评价，甚至作为以种草属性见长的内容社区，小红书本身便有着浓厚的打卡探店氛围，对于打造网红景点、网红店铺，小红书和平台上的达人都经验丰富。

对于很多年轻用户来说，小红书的存在意义已经超越了单纯的种草平台；有什么不懂的问题，必看小红书攻略；出去旅行做规划，必看小红书指南；去吃个网红餐厅，必看小红书评价 ...

靠着更年轻的用户，更真实的评论，小红书确实正在对大众点评形成威胁，甚至动摇其在本地生活的地位。

内容种草，一直是近几年的热门赛道之一。

就拿本地生活巨头美团来说，这次上线的「本地在吃」功能，显然不是他们第一次试图走上内容路线。

早在 2022 年初，美团就曾悄悄在其电商页面上线与小红书相似的「珍相」功能，展示用户对商品的种草笔记，作为其他用户在商品选购上的参考。

（图源：美团）

而这次美团弄的「本地在吃」入口并不算深。

北京、上海的用户，在 APP 上方的导航栏点击定位城市，然后进入美团 APP 的外卖服务中，就能看到位于服务栏右下角的「本地在吃」独立入口，偶尔还能刷出与神枪手、当地特色等类似，以窗口的形式并列排放的入口。

（图源：雷科技）

说实话，第一次进入这个页面的时候，我是有些波澜不惊的。

这是一个很有美团味的 UI 设计，充满了话题、产品、评价和价格堆叠在一起的信息流内容，恨不得在一个页面上布满所有信息。

以定位上海为例，进入「本地在吃」服务后，映入眼帘的便是顶部左侧的 KOL 内容推荐，以及顶部右侧的推荐话题。

其中，KOL 是美团认证的推荐官，理论上会提供更加优质的内容；而在推荐话题中，则是一些热门的话题内容，譬如，在「本地人才知道的馄饨老店」中，会显示出一系列符合话题的种草内容。

（图源：雷科技）

我试着点击了一下里面的展示内容，有不少内容都会在跳转页面提示「内容已失效」，可能是内测期出现的 BUG。

继续下滑，就能看到我附近的外卖种草内容，如果对当前的种草内容不感兴趣，还可以通过关键词搜索精准找到适合的内容。

（图源：雷科技）

值得注意的是，除了展示文字内容外，种草内容仅会显示该用户种草的外卖商品图片和价格信息，并不存在用户提供的实拍图片，暂不清楚凭借简单的三言两语究竟能起多少种草的效果。

如果你真的感兴趣，那就可以点击「跟买商品」的按钮，美团会自动跳转至外卖点餐页面，并在购物车内放置好种草的外卖商品，便于快速下单。

（图源：雷科技）

如果用户想要自己写点东西，点击右下方的「+」号，就可以从最近 60 天的订单中分享你想推荐的产品，可以利用 AI 辅助润色，在选择话题后，还可以获得平台的流量曝光。

（图源：雷科技）

不难看出，美团希望能够借此打造一个针对外卖的大众点评系统。

不过实际体验下来，这项功能目前还很基础，在 UI 社交、话题推荐、内容撰写等方面都有很多值得完善的地方。

各家大厂在本地生活领域的投入，实则是对市场趋势的敏锐捕捉与积极响应。

据艾媒咨询发布的《2023-2024 年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域保持稳定增长，预计 2025 年，该市场规模将飙升至 35.3 万亿元，国内部分预计突破 2.5 万亿元大关，尤其是下沉市场，其巨大潜力尚待深入挖掘。

（图源：艾媒咨询）

作为近年来少数持续增长的蓝海，本地生活市场的潜力不容忽视。

受此影响，在上一个阶段中取胜的互联网巨头，开始互相渗透对方的领域，主营内容、流量的小红书，开始进入到本地生活市场，希望借此完成从种草到拔草的消费闭环，而精于商户关系、配送系统的美团，也在积极推翻此前的认知，重视起内容和流量的重要性。

毫无疑问，小红书是目前所有内容平台中，种草生意做得最好的。

（图源：小红书）

从引发用户兴趣，再到用户点击购买 / 交易，这似乎是一个可以形成消费闭环的完美逻辑。以餐饮为例，用户通过探店笔记实现体验在线化，通过这份在线化的体验诱导用户前往线下消费，消费的动机和需求都有了，一切都很顺理成章。

但这里也有问题存在，先不论这一套放在餐饮团购上是否也能走得通，同样的道路已经有先行者走在前面了——那就是抖音。

手握 7 亿日活流量池的抖音，好不容易凭借着低价的优势成功从美团手里抢到本地生活的流量，即便如此，本地生活所依仗的商户、配送系统依然需要从头开始，难度不小。

而在流量之外，没有明显价格优势的小红书，如何在保持平台调性的同时，从价格、流量及市场拓展上找到突破口，是其能否从年轻用户的心中抢走大众点评的话语权，在这片万亿市场中成功分得一杯羹的关键。

（图源：美团）

至于美团这边，过去一年过得并不轻松，尤其是它们的到店业务。

这份压力，很大一部分来自于抖音生活服务的进展，但小红书在本地生活领域的持续发掘也给大众点评带来了一定的压力，两者在内容话语权上的斗争还会持续很长一段时间。

幸好，美团拥有庞大的用户基础和高效的配送体系，这使得其在外卖市场中占据了重要位置，国内大部分消费者都养成了在美团上点外卖的习惯，这更是为「本地在吃」服务提供了良好的基础。

对于外卖市场而言，「本地在吃」服务可以帮助消费者在众多商家和菜品中做出选择，减少决策时间和试错成本，同时也为商家提供了一个低成本或免费的推广渠道，相比传统的广告推广方式，用户生成的内容更具有可信度和说服力，能够更好地吸引消费者的关注和下单意愿。

问题在于，相比于抖音、小红书等平台，当前美团外卖的内容创作和带货能力确实比较薄弱。

从目前实装的一系列内容里，不难看出美团本身存在种草内容单一，没有实物图片 / 视频展示的问题，更缺乏内容平台的头部 KOL 创作者，难以对用户的行为决策产生显著影响。

至于大众点评嘛 ...

如今的大众点评，已然失去了往日的简洁，看起来和小红书的确没什么两样，不仅有图文笔记也有短视频，不仅只是美食还有服饰、旅游、生活技巧，反而失去了独立第三方消费点评网站的样子。

根据网友提供的线索，为了反挖小红书用户，现在大众点评甚至会积极给创作者提供补贴，创作内容就有机会得到真金白银的激励，虽然金额不多，但苍蝇腿也是肉。

（图源：创作者网友反馈）

无独有偶，这次美团推出的「本地在吃」服务对用户的内容创作也有一定的激励模式，用户种草的商品，在当月被其他用户跟买次数达到 2 次、4 次和 8 次后，都可以分别获得对应的外卖红包奖励。

在这个背景下，美团的外卖种草究竟能否打开新的局面，一切还需要交给时间去检验。

End