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提二色变。

01

内容陷阱

这两天，二次元又被翻出来婊，说难搞得很。

二次元现在有多难搞？几乎从出生到死，每一个环节都又卷又雷……最近连定个受众，做不做 ML 的生意也成了难题。

难搞到头部厂商都受不了。腾讯网易最近就砍了一轮二次元 ，台柱子的米哈游也在新项目清单暗示了要试二次元以外的路子。

大家结论也就来了：

现在二次元的大面是，有爆款，有头部，但整体发展是恶性的——市场竞争大，玩家要求高。别做二次元，赶紧跑吧。

不过，要我说，这结论是有认知陷阱的。

对，二次元是难搞。可真不一定赖人家市场和用户，这俩都是接收产品的结果端。你往上溯源就发现，输出端的国内游戏，其实这么多年也没搞明白二次元，还误判多年。

误判什么？国内至今都没正经把二次元当 " 游戏 " 来做，甚至没当成一个要上线的 " 产品 " 来对待。

最大的误判方向是：做二次元 = 做内容。

经典论调是，二次元是偏科生，不在乎玩法，主看内容。别看这么多年过去，认知基本没变，国内大部分还是在埋头做内容，只是时代变了，改口叫 " 卷品质 " 了，本质还是做内容。

最近竞争太大，有一个更牛逼的论调：二次元产品现在要全方位地赢。你问什么是全方位？就是要视听、技术、规格全方位地大，所有内容都要质量够高，没有破绽……反正我觉得挺离谱的。

为什么国内二次元要死磕内容？没别的，就是 " 做内容 " 是一个好理解的概念。

国内商业分析的老毛病是，分析超不出认知，结论得合乎习惯，还要方便复制方法论——

一、做内容合逻辑，它符合二次元的性质，能解释二游为什么能赚钱，能找到新用户；

二、做内容能成新标的，和之前卷爆了的数值和玩法不同，它是新方向，还有很多弯道超车的案例；

三、做内容看得到投产比，能直接体现到美术风格和品质，能指导产品规格，还能直观看到玩家的反应。

几年前的新闻提，千万年薪请美术做制作人；最近投入更大，项目动不动砸 3-5 亿美金，搭建二次元 3D 生产管线。

但问题是，二游说穿了还是游戏，哪儿来的 " 做好内容就成 " 的豁免权呢？

你一拆体验就知道不现实：一个版本下来，抛开那点一次性的内容，剩下大部分时间都是和玩法打交道。国内都是长线 F2P，看 DAU，是要抓数据的。可玩家大部分时间玩的根本不是内容。

也就是，你砸 90% 的时间精力做的内容，人家花 10% 的时间就看完了；你花 10% 的资源敷衍出来的玩法和日常，要折磨玩家 90% 的游戏时间。

事实是，二次元不是什么偏科，它是一个课题难度更大的方向。别的品类进市场考试，就考一轮玩法、数值、社交……二次元呢？必修门门不落下，它还得额外考一门选修的 " 内容 "。

——二次元的内容影响的是新进和长线粘性，正儿八经捏着留存和付费的还是玩法。

现实是，国内二次元必修都没学好，就起早贪黑地去啃专业课。最后临着大考，连基本的产品都没做好，让人隔应了，你去给人家说自己写了几百万字的世界观，请了百位顶级日本画师来创作。谁理你？

这个误判几乎横跨了整个国内二次元的发展史，现在都没结束。

02

两次误判

国内二次元对内容的误判死伤无数，里面有两轮最有代表性。

第一轮是误判了二次元为什么赚钱。

国内第一批二次元怎么挣的钱？要说也简单：没产品。

二次元那时是纯蓝海。玩家没啥能玩，行业算不明白账。而且内容型产品确实少。国内之前主攻数值玩法，二游算是让国内是第一次吃到了内容的甜头——一旦找对渠道，游戏能单靠内容就抓住一大批核心用户，付费和留存数据能比别人高 3-4 倍。

但好死不死，市场解读出了岔子——所有的成功归因成了做内容的胜利。

市场蓝海的红利？那是二次元用户价值高。那时候有句很有名的分析：这帮人 " 极度挑剔和极度宽容，近乎信仰般的热爱，然后心中装着另一个世界 "。翻译过来就是：二次元用户就是特别，粘性高，付费意愿高，还是营销自来水。

内容型产品特殊？那是二次元的优势。成功的公式简单明了：懂二次元 + 成熟玩法 = 百万杠杆撬上亿流水。不聊市场情况，我就问你懂不懂二次元？蔡浩宇看的 EVA 懂不？绝对领域懂不？我找一批更懂的人就能超越头部。

说直白点，很多项目连最基本的产品都没想好，就在那儿一个劲地聊内容。

一位朋友曾告诉我，他们当年对接的一个二次元 IP 项目，对内容不妥协：一个角色放大招的动画，能播接近一分半的时间，也不管体验好不好。对方说法是，这才是游戏的精髓，是玩家爱看的。

某个制作人的二次元项目，一开始什么都不干，就写世界观，先写个跨越几千万年的宏大历史，然后去日本找最顶级的美术出立绘和动画。结果项目都首曝完了，玩法还没定。

结局大家都知道：一堆团队抱着 PPT 冲锋陷阵，然后成批成批地死，哪怕熬到了上线，也是等死的命。

好了，时间来到了这两年，也就是第二轮误判：《原神》之后该怎么做二次元。

《原神》能成，是因为这项目胆子大，敢把别人不敢想的大玩意儿塞进国内市场。你看之前米哈游的路径就知道，蔡浩宇这人就属于天才型，早年做移动端、3D 动作，现在又把开放世界做进了多端。说白了，人家挣的是别人不敢想的钱。

但市场解读又有自己的想法，把《原神》归因成了卷内容品质的胜利。

具体来说就是：现在的二次元要做大世界，要堆料，要做主单机品质，它已经有了一个天然的制作门槛在那儿。你不砸进去 2-3 亿美元，还做什么二次元？你怎么在后原神时代活下来？

说是卷品质，其实就是卷内容 2.0：做 2D 就要卷 L2D 和背景细节，做 3D 要卷角色动作华丽度，横板关卡要强行掰成可探索的大世界，再不济，你起码也要把功能页做成一个可以逛的街道啊……

之前有个二次元挂机项目告诉我，他们目标明确：《原神》操作太麻烦，有上手门槛，那他们就做个对标品质的挂机手游，玩家只用极低的操作门槛，就可以享受《原神》级别的内容质量。

现在呢？只能说大家死得比上一轮误判更惨。之前的项目好歹还能撑到上线，现在的大制作甚至撑不到首曝，一看卡里钱烧得飞快，泡都没冒一下就直接自裁了。

某厂高层年初开会直接说，别动不动就搞什么 10 亿的大项目，都控制到 3 亿往下。一位投资人告诉我，他现在都懒得看那些聊堆料的产品，你再怎么堆料，能堆得过一个项目一两千人的米哈游？

以前国内游戏，被诟病没有感情，没有爱，只看数据得失；

现在国内二游，就是另一个极端，只讲爱，觉得只要比谁更能为爱砸钱就能赢。

话说回来，无论是卷内容，还是卷品质，其实都有点看不清自己的意思。

国内二次元团队像一个勇夫，不服气要下场点对点地打别人，还要长板打长板地竞争。你内容不行，我写一个更牛逼的；你美术不行，我去请最顶级的；你玩法不行，我做点创新，再加个扫荡。结果就是，拿出一个品质、美术比别人好一点，玩法优化了一些，然后卖点只是内容题材不同。

国内二游只要做的是 F2P，公测往后 90% 的时间都是让大家去搓你那玩法……玩家为什么要舍弃玩了几年、充了几千上万的游戏去选你呢？就为了你那点内容去放弃一切，然后跑一个 Plus、Mini 版本里接着刷日常周长？肯定不合逻辑。

关键，市场选择够多，人家手上玩的也不差，那与其花大成本在你这里做纳米级的体验提升，为什么不拿这个时间去试试别的体验呢？

所以，二游只闷头卷内容，拼谁家金库能烧，还是无限制地烧……这环境谁能做得下去？

03

难做，但也不是死路

如果现在一定要在国内做二次元，那要怎么做呢？

短期来看，就一条：你在市场里要够特别，有让别人玩儿你的理由。

方法甚至有现成的——

做内容。别人不敢做的内容是什么？带颜色的就是一个。前有《Nikke》探路，后有《尘白禁区》《少前 2：追放》曲线救国，公测后走 3D 颜色就是一个明确有收益的路线。没开玩笑，正儿八经的建议。

之前一段时间，二游圈对颜色极其鄙夷，说这就是低级乐趣，导致这块内容在国内成了空白，就连名不见经传的《交错战线》也杀出来，喝上了一口汤。大家都是内容，能有啥低级的啊，只是一种包装思路而已。

做玩法。老大哥米哈游把路指得很清楚：去其他平台找答案。米哈游最近公布的新项目，有怪猎、喷喷，动森；鹰角的旗舰扑到了基建上；网易、完美跑去和米哈游抢 GTA ……

思路很清晰，就是去找国内市场没有的东西，去开辟新的用户出来，去吃别人不敢吃的饭。当然，路肯定没那么容易，毕竟还有一个 F2P 的过程，数值、付费都是问题。所以大家抢的就是时间，就看谁能先做出来了。

但要看长期的话，我觉得，那就好好把二次元游戏当成产品来做。

说二次元难做，其实是一个很离谱的结论。二次元是一个题材，不是什么具体的产品类型。人家三国题材，就 60 年的历史，一本演绎一本史书，从上世纪日本街机做到国内这两年的手游，到现在都还能贡献出一个三谋、三战。你二次元怎么油尽灯枯？怎么可能做到头了？无非是市场被带跑偏，短期资本丧失信心。

现在二次元难做，整体降速，就是产品基础不牢的缘故。现在能有多少游戏，能像二次元游戏一样，每天上线跟坐牢一样难受。没别的原因：重内容轻玩法太严重，导致大家看完内容、养完角色之后都不想去碰这些游戏，而且情况会随着长线运营愈演愈烈。

你如果乐观点看机会，那相对应的，二次元其实还有很大的空间去成长，在有好内容的基础上，去学习如何成为一款好的产品，不是考虑糊弄鬼的微创新，而是正经的 F2P 游戏体验。

最后重申一遍，不是说过二次元不该做内容。

我是认为，内容是二次元锦上添花的优势。如果你让内容，成了你手头二游唯一的竞争点，或者是成为某款产品唯一的卖点，那就是掉到了永无止尽的陷阱里。

Steam 和单机？那是别的故事线了。

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