以下文章来源于小食代 ，作者吴容

不久前，奥利奥母企亿滋宣布在中国。如今，更多有意思的细节浮出水面。

今日，小食代从上海市市场监督管理局官网获悉，亿滋食品企业管理（上海）有限公司（下称 " 亿滋上海 "）收购恩喜村（上海）实业有限公司（下称 " 恩喜村 "）股权案正在进行经营者集中简易案件公示。

这意味着，该收购走到了审批环节。上述文件首次披露了亿滋欲收购恩喜村的股权比例：文件显示，交易完成后亿滋上海将持有恩喜村 72.3546% 的股权并单独控制恩喜村。

值得注意的是，根据申报方的自行披露，2023 年恩喜村在中国境内冷冻蛋糕代工生产市场占到 10-15% 的市场份额。此前，行业流传恩喜村在 2022 年收入规模已经接近 20 亿元，凭借从 2015 年开始供货瑞士卷以及随后供货榴莲千层，山姆成为其最大的客户。

下面，我们来了解交易的细节，以及看看恩喜村在蛋糕领域的咖位究竟有多大。

交易细节

不久前的通报中，亿滋宣布已与恩喜村签署协议，计划 " 大幅追加对恩喜村的股权投资 "，但并没有透露详情，包括是否将取得恩喜村的控制权。

不同于该通报的是，这份最新披露的公示文件有了更为明晰的股权比例。据公示文件，亿滋上海与恩喜村及其现有股东签署协议，亿滋上海收购恩喜村共计 67.8174% 的股权。

文件进一步显示，亿滋上海的最终控制人为亿滋国际公司。恩喜村的最终控制人为一名自然人，交易前，该自然人直接持有恩喜村 45.1438% 的股权并单独控制恩喜村，交易后，亿滋上海将持有恩喜村 72.3546% 的股权并单独控制恩喜村。

这次收购将对冷冻烘焙市场有何影响？

这可以从双方在细分品类的市场份额之和看出端倪。据上述公示文件，2023 年，恩喜村在中国境内冷冻蛋糕代工生产市场占到 10-15% 的市场份额，亿滋上海和恩喜村在中国境内冷冻蛋糕市场的合计市场份额为 0-5%。

本次追加投资的背后，是亿滋越来越看好冷冻烘焙领域的发展。

小食代曾报道，总部位于上海市金山区的恩喜村始创于 2013 年，其声称是一家专注于中高端冷冻烘焙食品研发、生产及销售的规模化企业，产品包括千层蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士蛋糕、泡芙、冰皮大福及曲奇等，合作客户包括山姆会员商店、奈雪的茶、OLE、盒马、华润万家、大润发等。

在创立 8 年时，恩喜村便拿到了来自亿滋的投资，这也是亿滋首次投资中国的本土食品企业。当时，双方签订了少数股权和战略合作投资。天眼查显示，亿滋仅持股恩喜村 4.5372% 的股份，持股比例在股东中排行第四。

对于此次大额投资，亿滋国际大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）形容称，"这是亿滋进入中国市场 40 年以来首次重大股权投资，是亿滋 2030 战略目标的重要组成部分，是向这个愿景迈出的重要一大步。"

此外，亿滋全球 CEO 冯朴德（Dirk Van de Put）也看好这一布局，他在交易后专门发表的评论称，" 我们期待通过不断创新来加速蛋糕和糕点的增长，利用我们美味的品牌，如奥利奥和菲力，让更多的中国消费者品尝到我们的产品。  "

独立运营

若接下来收购恩喜村多数股权的交易顺利完成，亿滋将会如何安排和恩喜村的关系呢？

在宣布交易后，亿滋对中国员工曾专门举行会议进行沟通。据小食代了解到的沟通情况，亿滋方面承诺，恩喜村仍将保持独立运营，相关高管获得留任，并设下了 3 年过渡期。

选择让恩喜村保持独立运营，亿滋可能不乏这样的考虑。

今天，一位不愿透露姓名的餐饮投资机构人士对小食代分析称，首先从品牌保护的角度而言，恩喜村发展至今，在冷冻烘焙市场建立了不错的客户忠诚度和市场份额，保持独立运营有助于其继续维护其品牌价值和市场地位。

其次，出于市场适应性考虑，这位人士认为，" 经过这些年的摸索，恩喜村对中国本地市场有更深入的了解和洞察，独立运营可以让其更好地响应本地市场的需求以开发新品，同时也能为和亿滋未来开展更多本地化合作提供帮助。"

另外，从管理的角度来看，" 独立运营和高管的留任，利于维持恩喜村现有的运营效率和稳定性，可以减少收购后的整合成本和风险。" 一位在广东的某投资机构人士对小食代说。

在他看来，设置过渡期也许是为了渐进式地进行整合，在不破坏现有运营的情况下，来实现两家公司的协同效应。" 当然，某些情况下，出于法律和监管机构的考虑，会要求被收购的公司在一定时期内保持独立运营，以确保市场竞争的公平性。" 他说。

顺应趋势

让我们再回到恩喜村本身，它到底有怎么样的 " 魅力 " 值得亿滋 " 一掷千金 "？

作为消费者，你可能根本没听过 " 恩喜村 " 这个名字，主要是因为它的产品主要面向 B 端。但它的客户却大名鼎鼎，无论你是在山姆会员商店、奈雪的茶还是在盒马等买到过千层蛋糕、蛋糕卷等冷冻烘焙产品都很有可能来自恩喜村。

对于这些试图丰富产品品类，同时又注重成本节约，并追求效率的商超或餐饮门店来说，冷冻烘焙食品满足了它们的需求。

对大型商超来说，虽然可以自建冷冻烘焙生产线，但烘焙产品往往存在 SKU 数量多、制作工艺繁复等特点，这就导致自建生产线花费会较大。而对体量不大的烘焙店、咖啡店、茶饮店等来说，使用外采的冷冻烘焙产品，又可以节省人工成本和门店租金成本。

2023 年，光大证券行业分析师的一份报告显示，2023 年冷冻烘焙出厂值在 143 亿元左右，其中烘焙店 / 商超 / 餐饮占比 43%/21%/36%，烘焙店和餐饮店的渗透率、占有率仍有提升空间，且商超渠道增长动能可观。

亿滋全球 CEO 冯朴德在对此次收购给出的最新洞察中也表示，"我们发现许多市场的零售商越来越多地转向类似的冷冻 - 解冻（freeze-and-thaw）模式，即蛋糕和糕点成品冷冻后运往商店，在运输过程中解冻，然后在烘焙部门新鲜地呈现给消费者。"

他强调，"借助这种方法，能够帮助我们的零售合作伙伴降低生产成本和复杂性，同时为我们的消费者带来令人兴奋的新口味组合。"

恩喜村的发展，除了顺应冷冻烘焙受到欢迎的趋势外，也离不开其采取的大单品策略。

从官网来看，恩喜村聚焦在千层蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士蛋糕、泡芙、冰皮大福及曲奇六大单品，这些单品多为消费者熟悉的网红产品，每个单品约分为 4-5 个口味，共计 30 个 SKU 左右。专注为数不多的核心产品，意味着恩喜村可以集中资源和精力在特定产品领域发挥专业优势，同时也利于保障产品的标准化，便于实现规模化生产。

此前亮眼的市场反馈，也验证了这一策略的成功。

小食代注意到，此前有行业消息称，2021 年恩喜村销售在 14 个亿左右，到 2022 年就达到了 19-20 亿元；其中，在山姆渠道，2021 年恩喜村供货的主要产品是榴莲千层蛋糕，在深圳工厂做了 4 个亿，原味伯爵做了 3 个亿，曲奇大概 2-3 亿，还有提拉米苏 3 个亿，其他大概 1 个亿，基本上是在 14 个亿左右。

除了产品策略之外，恩喜村也注重产能储备，和对技术及工艺进行提升。

截至目前，恩喜村在上海、深圳、东莞三地拥有自建冷冻烘焙工厂。一些中小企业也在模仿该公司的产品，难点在于他们是手工做的，形状和该公司机器做的有差别。据称，恩喜村的烤炉都是隧道炉，做出来蛋糕胚的质感和细腻度会更优，其使用的冷冻隧道在 -18 摄氏度能够保证风味不流失。

恩喜村在被亿滋收购多数股权之后，未来双方会产生什么样的化学反应，并携手在冷冻烘焙领域走上发展快车道，值得长期观察。