一条带货短视频，最后换来 80 万元罚单。

11 月 12 日，" 上海市场监管 " 微信公众号公布长三角三省一市 12 起违法广告典型案例，德芙这则争议广告就在其中。

被罚的上海宗正食品有限公司，是快手平台 " 德芙官方旗舰店 " 的运营主体。2026 年 8 月，为推销 " 德芙巧克力七彩缤纷礼盒 "，宗正食品自行设计、制作并在店铺内发布了一条宣传视频，文案写着：" 跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了抖音，驾车 2 小时送了过来，很甜。"

监管部门的定性很直接：视频把对待感情的不忠行为包装成 " 甜蜜体验 "，宣扬错误婚恋观，违背社会良好风尚。2026 年 10 月，上海市普陀区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对当事人罚款 80 万元。对照广告法第九条、第五十七条，违背社会良好风尚的广告可被责令停止发布，对广告主处二十万元以上一百万元以下罚款，80 万元正落在这一幅度内。

工商信息显示，宗正食品成立于 2013 年，注册资本 100 万元，法定代表人肖洋。它是德芙的授权经销商，店铺运营、商品销售和短视频内容都由其负责，但与德芙母公司玛氏箭牌糖果（中国）有限公司没有股权关联，是独立的第三方代运营主体。

事情要从 8 月 23 日说起。这天，德芙官方旗舰店在快手发出这条视频，很快有网友指出文案令人不适，三观有问题，# 德芙文案翻车 # 话题随后登上微博热搜，25 日冲到热搜第一。争议刚起来时，店铺客服的回应火上浇油：称视频是个人创作，不代表品牌立场，还说只是剧情，" 如果您不喜欢可以划走呢 "。这套说法被不少网友认为敷衍、傲慢。

账号挂着 " 官方旗舰店 " 的招牌，发什么都带着品牌背书，一句 " 个人创作 " 很难把责任摘出去。德芙常年经营的意象是爱情、专一，七夕前后拿暧昧越界当卖点，戳中的正是消费者对感情的朴素认知。

8 月 25 日晚间，德芙官方在微博发布致歉声明。声明承认，视频由第三方店铺运营团队创作发布，没走严品牌方的内容审核流程；但内容发在德芙官方渠道，品牌方负有责任。客服团队对消费者质疑的回应也不恰当，品牌方一并致歉。据声明，涉事视频当天即下架，后续加强了人员培训和对运营团队的管理，重新落实发布审核机制。

被罚的不止德芙一家。今年 10 月，滴露关联广告因涉嫌物化女性、带有性别歧视，广告主上海曼伦商贸有限公司被罚 80 万元，广告经营者广西瞬视信息科技有限公司被罚没 26.5 万元；舒客牙贴一条带货短视频用 "30 分钟后跟 8 个男人接吻都没问题 "" 现代版欢宜香 " 等低俗话术博眼球，广州市白云区市场监管局对运营方广州唐十一商贸有限公司罚款 50 万元。更早的 6 月，上海百事得电子有限公司因在抖音发布含侮辱性文字的视频广告，被静安区市场监管局责令停止发布并罚款 20 万元。

上海市场监管公号披露，今年以来，长三角三省一市共查办各类广告违法案件 10463 件，罚没金额 5770 万元。

同类争议反复出现，和短视频电商的流量压力直接相关。一些代运营团队抱着 " 争议即流量 " 的想法，觉得话题能上热搜、能带动转化，价值底线可以先放一放。品牌把运营外包后，合同往往只写清销量和佣金，内容导向、违规后果约定不足，审核环节容易脱节。中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时提醒，企业把营销外包给第三方要更审慎，不能完全放手，发布前的最后一道关还得自己把住。

一盒巧克力卖的是口感和心意，不是一套越界的感情剧本。80 万元罚单落地，各家品牌真正要算的，恐怕还是另一笔账。

来源：星河商业观察