7 月 16 日凌晨，阿根廷 2 比 1 淘汰英格兰，挺进 2026 美加墨世界杯决赛，决赛对阵正式确定为阿根廷和西班牙。

比赛还没开踢，中国咖啡市场已经提前对垒。赞助西班牙的瑞幸咖啡，与绑定阿根廷的库迪咖啡，再次因为世界杯站上同一个话题中心。

有网友戏称：这不是阿根廷踢西班牙，是库迪和瑞幸在打 " 离婚官司 "。

这场 " 咖啡德比 " 的戏剧性远不止于决赛对阵，背后是两家同源品牌的恩怨情仇，从创始人到门店布局再到 9.9 元价格战，瑞幸和库迪一路贴身缠斗，如今战场从咖啡桌搬到了世界杯。

从 9.9 打到世界杯决赛

瑞幸和库迪的竞争，说来话长。

2023 年年初，库迪率先推出 8.8 元、9.9 元喝咖啡的活动，并大规模招商扩张门店，以低价打法单刀切入咖啡赛道，仅仅半年，门店数量就迅速跻身本土咖啡品牌第二梯队。

作为防守，瑞幸在周边有库迪的区域定点派发 9.9 元优惠券。

到了 2023 年，库迪官宣升级为阿根廷国家队全球赞助商后，上线了 1 元喝库迪活动，瑞幸几天后就以 " 万店同庆 " 的名义正式推出每周 9.9 元喝咖啡活动，并维持了两年。

至此，整个咖啡行业进入了 9.9 元时代。

双方短兵相接近一年后，瑞幸扭盈为亏，库迪也陷入亏损扩张的增长困境。

截至 2025 年 3 月，瑞幸门店数 22954 家，库迪门店数 9982 家，狂奔两年后，咖啡行业的头部集中率飙升，前十咖啡品牌门店占比达到 27%。

到了 2025 年底，双方都意识到了价格战打不出真正的护城河，自 2024 年起逐步收紧的 9.9 元优惠，到 2025 年已基本限制在少量基础款饮品，瑞幸多数产品价格回升至 10.9 元至 13.9 元的区间。

但竞争没有停止，只是换了赛道，世界杯成了新战场。

今年 5 月底，瑞幸咖啡正式官宣成为西班牙、葡萄牙两支国家队的中国区赞助商，获得两大欧洲传统足球强队在中国市场的品牌授权、IP 联名、线下宣传等多元合作权益。距离开幕不到一个月，瑞幸以连签两支欧洲豪门的姿态高调入局。

紧接着，库迪官宣拿下 2026 年 FIFA 世界杯官方授权零售商资质。

作为阿根廷国家足球队全球赞助商，库迪手握梅西核心球星 IP 与阿根廷国家队赛事权益，形成了 " 世界杯官方 IP+ 顶级国家队 IP" 的双重资源布局。

一个是 " 后发精准 " 的双队押注，一个是 " 长线深绑 " 的单队重注。但巧合的是，两条完全不同的路径，最终指向了同一个终点，也就是决赛。

从 9.9 元打到世界杯决赛，这场竞争的升级，折射的是中国消费品牌从价格战走向价值战的集体转向。

两种战术，一个决赛

同样是押注球队，瑞幸和库迪走的是截然不同的路。

瑞幸打的是防守反击。

开赛前不到一个月官宣，一口气拿下葡萄牙和西班牙两支球队的中国区独家权益。一边押 C 罗 " 最后一舞 " 的情感红利，一边押西班牙新生代亚马尔、佩德里的未来价值，双队布局，情怀与未来两头吃。

瑞幸的算账逻辑非常清晰，三万家门店几乎全部在国内，中国区赞助商的身份足以打透本土市场。

联名产品上，瑞幸推出西班牙队主题杯、纸袋、杯套等多款周边，上线两款世界杯专属联名饮品，西班牙队徽冰箱贴双杯新品统一售价 33.9 元，短期销量脉冲直接拉满。

这种 " 短平快 " 的打法，本质上是瑞幸在存量市场做品牌升级，用世界杯顶级 IP 为增收不增利的财报找一个新叙事。2025 年 Q4 瑞幸净利润同比下滑 39.1%，配送费暴增 143.8%，规模已到顶，品牌升维是唯一的出路。

库迪走的是 " 全攻全守 "。

早在 2022 年卡塔尔世界杯期间，库迪就签约了阿根廷国家队，后来又升级为全球赞助商，三年多的持续投入，把阿根廷和梅西的 IP 几乎 " 焊死 " 在自己身上。

本届库迪继续加码拿下 FIFA 官方授权零售商资质，成为咖啡行业少数拥有官方 IP 资质的品牌。因而产品布局也更广，上线了阿根廷、巴西、英格兰、法国、德国等 11 个国家队的纪念门票和主题冰箱贴，凭借官方授权身份，库迪店内甚至能买到葡萄牙和西班牙的世界杯套装产品。

两种战术的差异不是偶然，而是企业发展阶段的必然选择。

瑞幸海外布局有限，全球赞助的流量落不了地；库迪业务已覆盖 6 大洲 33 个国家及地区，门店超 18000 家，全球赞助商身份本质是撬动全球招商的 " 敲门砖 "。

一个守存量，一个攻增量，两种战术殊途同归，双双打进决赛。

7 月 16 日凌晨，阿根廷晋级决赛后，库迪第一时间发文祝贺，并推出 3 万份免单福利。

而在此之前，西班牙淘汰法国晋级时，瑞幸也高调发文 " 计划有变，准备夺冠 "，并启动转发抽奖活动。

两种战术，一个决赛。这大概是营销史上最戏剧性的剧本。

商业思维的终极对决

世界杯有闭幕的一天，但瑞幸和库迪的较量不会吹响终场哨声，这场商战的本质，是两种商业思维的正面碰撞。

瑞幸需要品牌升维。

2025 财年总净收入 492.88 亿元，门店突破 3.1 万家，但规模扩张的代价同样清晰，Q4 净利润同比下滑 39%，配送费暴增 94.5%。

增收不增利的信号再明确不过，瑞幸正在逐步收紧 9.9 元模式，有意识地剥离低价咖啡的标签。

瑞幸选择中国区赞助而非全球权益，是因为 3.1 万家门店几乎全在国内，精准打透本土市场是更务实的选择，这种 " 防守反击 " 的打法，本质上是在存量市场做品牌溢价。

库迪需要全球化破局。

国内面临扩张乏力和加盟商盈利难题，长期低价策略使品牌难以剥离刻板印象，海外市场是它的第二增长曲线，世界杯全球赞助商的身份，是撬动全球招商的核心杠杆。

业务覆盖 6 大洲 33 国、门店超 18000 家，库迪需要用世界杯这张牌告诉全球市场自己不只是瑞幸的追随者。

这两种商业思维的差异，在赞助策略上体现得淋漓尽致：瑞幸打 " 防守反击 "，稳守本土基本盘；库迪踢 " 全攻全守 "，瞄准海外市场。

而这场对决揭示了一个更大的趋势。

2026 年美加墨世界杯期间，中国企业赞助规模从上一届的约 13 至 14 亿美元降至 5 亿多美元，砸钱买官方席位的传统路径正在收缩，更多品牌转向球队、球星、转播、联名等 " 细碎入口 "。

瑞幸和库迪选择的球队路线，恰好踩中了这个转折点。阿根廷国家队中国区赞助费用大约 70 万至 80 万美元，这个数字放在传统 FIFA 官方赞助体系里几乎可以忽略不计，用十分之一的预算打出了贯穿全程的话题度，还一路蹭到了决赛的最高光舞台。

更重要的是，这种打法把球迷对球星的身份认同直接转化为品牌的情感资产，把赛事的对立情绪转化为消费端的话题裂变，营销从被看到升级为被选择，从曝光逻辑进化为身份认同逻辑。

当然，风险同样真实。押宝的球队一旦爆冷出局，热度说凉就凉，这类营销始终是借势而非造势。

但至少这个夏天，瑞幸和库迪证明在注意力碎片化的时代，与其花天价买一块广告牌，不如赌一支球队，赌球迷的热爱，赌情绪的共振，赌一个 " 喝咖啡也要站队 " 的社交话题。

无论 7 月 19 日的决赛冠军是谁，这场中国咖啡 " 双雄之争 " 都已借世界杯迎来了新一轮流量高峰。而中国消费品牌从价格战走向价值战的叙事，才刚刚进入下半场。