引子

售价 24.98 万元起，放话要做 " 电动时代的埃尔法 "，零跑 D99 以 " 掀桌子 " 的姿态勇闯 MPV 市场，品牌跃迁意味明显。而比新车上市更值得关注的是，这次跃迁背后，到底藏着怎样的商业逻辑呢？

文丨黄思昱

图片丨网络

从品牌初建时的 " 小透明 "，到这两年的行业黑马，零跑的成长速度足以令行业震惊。而就在很多人以为这个品牌大概率会靠 " 性价比 " 标签躺赢下去的时候，零跑又盯上了高端 MPV 市场。前两天，原计划预售的旗舰 MPV D99，直接跳过了预售环节，宣布正式上市。增程版 24.98 万起，纯电版 25.98 万起，顶配 31.98 万元。

" 提档上市 " 的解释是 " 到位了，准备好了就上。" 董事长朱江明说得更直白：" 砍掉多余营销环节，尽早排产交付。"看得出来，这次上市可谓十分干脆。而朱江明对这款车也是信心十足，直言想做 " 电动时代的埃尔法 "。

一个公认的主打 " 性价比 " 标签的品牌，突然要造一台对标百万级 MPV 的旗舰，放在其他品牌身上，多少都得引发不少猜疑。毕竟，存量时代，各个领域都挤满了车企，守住基本盘已然不易，更别提搞什么品牌跃迁了。

不过，如果这件事是零跑在做，就有些不一样了。朱长江过去这些年足够沉得住气，布局零跑多年，凭着一套完整的商业逻辑，为品牌跃迁带来了足够强大的底气。那么，零跑为什么敢在这个时候把零跑 D99 打出去呢？这一次的 " 教科书式跃迁 " 值得逐帧学习。

01

用 " 范围经济 "，给足 " 成本定价 " 底气

这几年行业内 " 价格战 " 打得过于疯狂，以至于当零跑 D99 把 " 想做电动时代的埃尔法 " 以及 24.98 万元起的售价同时摆在大众面前的时候，难免有人质疑这是不是一次 " 以价换量 " 的操作。事实又是如何呢？如果了解过零跑的策略，其实很容易发现其中的区别。" 价格战 " 属于短视之下的无奈选择，而零跑用的是另外一招：范围经济。

这么多年来，我们鲜少看到关乎零跑 " 亏钱抢市场 "，主要是它把 " 范围经济 " 用到位了，让自己具备了 " 成本定价 " 的能力。零跑用一套 LEAP 技术架构，覆盖 A、B、C、D 四大平台，以及轿车、SUV、MPV 全品类，包括纯电、增程双动力路线全都在内。这让其零部件通用率达到 88%，平台车型开发周期缩短 25%，研发投入降低 40%。

这并不是简单的 " 自研降本 "，同时生产多种产品的总成本，低于分别生产每种产品的成本之和，这个概念零跑早就看明白了。零跑 D99 的底气正是源自于此，新车上搭载的 1000V 高压平台、双高通 8797 芯片、双腔闭式空气悬架、激光雷达等核心技术的研发成本，不是由零跑 D99 一款车来承担的。换句话来说，这些技术其实已经在 D19 上完成了 " 首秀 "，D99 做的只不过是 " 技术溢出 "。前人栽树，后人乘凉，D19 是栽树的那个，D99 是乘凉的那个。

零跑核心零部件自研自造占比达 65%，它从电驱、电池到域控制器、智能座舱，零跑建了 17 座零部件工厂。自研吃掉中间利润，多车型摊薄固定成本，垂直整合叠加范围经济带来的双重效应，给了朱江明说 " 我们是以成本定价，而不是以品牌定价 " 的底气。值得欣慰的是，在被问及 D99 的毛利水平时，朱江明直言 " 比 A10 的利润高 "。这说明，人家确实不是打肿脸充胖子。

传统车企每推一款旗舰车型，平台开发费动辄几十亿，最终都得摊到每一辆车的售价里。虽然零跑的这套逻辑在传统汽车产业中有些反常识，但打破了常识才能突围向上。边际成本远低于行业平均水平的零跑 D99，能够用逼近 25 万的起售价迎战，是成本结构决定的 " 自然结果 "。

02

用 " 品牌隔离 "，来一场 " 渐进式跃迁 "

存量竞争之下，这几年行业内出现的 " 黑马 " 并不多，很多品牌甚至只是活着就已经用尽了力气。零跑算是与众不同的一个，凭着 " 性价比 " 打牢基本盘，销量与口碑都是双丰收。不过，一个品牌要长期立足市场，光靠基本盘是不行的，零跑自己也明白这一点。当然，这对于零跑来说并不简单，其 " 跃迁 " 的真正难点，从来不在产品端，而在品牌端。

这个现实情况不可回避，一个长期被贴上 " 性价比 " 标签的品牌，突然起步价逼近 25 万，甚至高配要到 30 万级，消费者的质疑一定会存在。朱江明很清楚这个障碍，他的解法不是 " 一步登天 "，而是用了一套 " 双轨制 " 策略。零跑对 D 系列采取了经销商分级认证制度，只有完成展厅改造的授权门店，才有资格销售 D 系列车型。

同时，零跑单独搭建了 D 系列尊享交付中心与专属售后维保通道。买零跑 D99 的用户，会感受到完全不一样的服务体验。有人或许会问：这是否太刻意了？其实零跑要的就是这个 " 刻意 "，其本质上是在用服务体系支撑品牌溢价。说白了，D 系列的任务，是在零跑主品牌的体系内，先建立起 " 高端服务 " 的认知。在同一个品牌体系内，通过服务、渠道上的差异化来制造 " 高端感 "，但牌子还是那个牌子，这就是零跑刻意为之的 " 软隔离 "。

另一个轨道是第二品牌的 " 硬隔离 "。朱江明透露过，零跑第二独立高端品牌正在推进中，预计 2027 年正式发布，实现组织、渠道、LOGO、产品全独立，复制丰田与雷克萨斯的区隔模式。这意味着，零跑 D99 的意义远不止一款新车那么简单。它更像是一个先行官，等于提前为第二品牌做一次 " 压力测试 "。一个真正懂向上跃迁的品牌，是不会打无准备的仗的。先让市场验证零跑能不能卖到 30 万，第二品牌才能更顺利的进入高端腹地，不得不说，朱江明的脑子确实好用。

喊完口号就盲目冲高端的玩家很多，但品牌向上从来都不是一件能够激进的事。对于零跑 D99 的销量预期，朱江明的表现就俩字：务实。他说 MPV 市场 " 相对慢热 "，" 希望它能够做到目前行业内主流的头部的几家 MPV 的销量的平均值，这是我们的底线 "。看得出来，零跑对 " 跃迁 " 节奏的认知足够清醒，其渐进式的品牌向上策略，值得行业参考。

03

朱江明的 " 理性主义 "，是品牌最大的 " 筹码 "

决策者对品牌发展的影响巨大，朱江明用不一样的思路，让零跑 D99 的入局变得很是从容。按理来说，传统 MPV 的 " 旗舰 MPV" 定义是丰田埃尔法、雷克萨斯 LM 这些车型书写的。这些品牌给市场建立了 " 旗舰 MPV 等于贵，加大，加二排舒服 " 的定义。而在这个定义下，零跑 D99 的定价和 " 旗舰 " 二字无疑是矛盾的。

只不过，朱江明不这么看，他看问题的方式，似乎和大多数车企老板都不一样。作为典型的 " 工程师 CEO"，朱江明更爱算 " 物理账 "。什么叫物理账？就是 " 这个东西成本多少，能给用户带来什么价值，值不值这个价 "，而不是 " 别人卖多少钱，我也得卖多少钱 "。

零跑 D99 的产品定义，其实就是这种理性思维的产物。朱江明说：" 阿尔法有的舒适性，必须全部满足，在这个基础上，我们又叠加了零重力座椅、双向对坐、钓鱼模式、10 个行李箱的装载能力 "。让团队做 " 加法 "，并且是实打实的在做，而不是浮于表面，光是这一点，就已经很难得了。

如今很多 MPV 都喜欢吹自家的标注续航有多高，但零跑并没有这么做。零跑 D99 的 CLTC 续航标注的只有 700 公里，从朱江明的那句 " 零跑更看重实际续航达成率 " 的解释中来看，这款车的实际续航大概率会令人满意。这位决策者确实不是一个善于包装的人，但在喜欢营销数据的当下，不为了账面参数好看而牺牲用户的实际体验，可以算是一种 " 美德 "。

朱江明在群访中被问及 D99 的毛利水平时，直言 " 比 A10 的利润高 "，但紧接着补了一句 " 买了零跑的产品，不会后悔，不会说买错了或者是买贵了 "。他不回避利润问题，但始终坚持 " 成本定价 " 的原则。理性主义的珍贵之处在于，该赚的钱要赚，但不该赚的溢价一分也不多收。这种 " 先算账、再决策 " 的思维方式，看起来过于理性，但正是这种理性，让零跑有了更多立足赛道的筹码。

朱江明说过一句话，值得行业反复品味。他说：" 技术先行、基础架构搭好，这些成为零跑更创新的产品出现的基础。" 在这么一个理性主义眼里，以 " 价值 " 博未来才是最重要的事。零跑这几年的快速发展，足以证明这个思路是正确的。当市场变得越来越理性，" 识货 " 的人越来越多，朱江明理性主义的含金量，或许还会再上升。

04

结语

朱江明给零跑 D99 的定位是 " 电动时代的埃尔法 "，这个目标背后是一套完整的理性推演。范围经济让成本结构足够低，所以一入局就能 " 掀桌子 "；品牌隔离让高端化路径足够清晰，所以不怕 " 性价比 " 标签拖后腿；再加上足够精准的产品定义与不一样的价值体验，零跑 D99 助推品牌跃迁的胜算够大。从 " 性价比 " 走向 " 高端化 "，不可能一步登天，难度也超出想象，但在零跑这儿，这事有戏。

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