前两天，有个朋友突然问我：谷歌怎么还在抖音上做广告？

朋友言下其实有两层意思：一是谷歌不是早就退出中国了吗？

二是广告是谷歌当家业务，怎么在中国的抖音平台上反而做起广告来了？

朋友这个疑惑，可能并不少见，毕竟许多人的印象是，谷歌早在 2010 年就退出中国。

但事实上，鲜有人知的是，谷歌从没真正离开过中国。

" 水土不服、退出中国 " 的表象之下，是另一个长达 15 年的大生意。

要理解谷歌今日在中国的存在，就必须回溯那段充满戏剧性的历史。

2000 年是谷歌从创业公司迈向全球巨头的关键年。这一年，谷歌爆发式增长，同年 8 月，Google 的日查询量就达到了 1800 万次，索引网页达 10 亿，成为全球互联网最大的搜索引擎。市场份额从 1999 年不足 1% 跃升至约 6%。技术领先、商业模型成型、国际扩张加速 …… 这一年的谷歌壮志勃勃，信心满满。

彼时人口基数超 10 亿的中国市场，是全球增速最快的互联网市场之一。

谷歌当然不愿错过中国市场。

同年 9 月，谷歌就开通了中文搜索服务，推出 Google.com 中文版本，试图将其全球成功一键复制到中国。

但现实很快浇了一盆冷水。

因为没人想到 2000 年，中国搜索引擎市场杀出了一匹黑马——百度。

到 2005 年，凭借本土化优势，国内搜索市场百度占比已经超过 50%、雅虎中国占到约 20%，而谷歌的份额不足 10%，数据可以用惨淡来形容。

为了进一步扩大势力范围，谷歌曾提出收购百度，但最终遭到了李彦宏拒绝。

但这趟折戟之旅却真正唤醒了谷歌对中国市场的重视，2005 年 7 月他们就挖来李开复担任全球副总裁兼大中华区总裁，为进一步落地中国市场做准备。

但很遗憾，李开复也没能挽回谷歌在中文搜索市场的劣势。

2006 年 Google 发布其中文名称 " 谷歌 "

百度凭借更贴合中文用户的搜索习惯以及贴吧、知道、百科等产品构建的内容生态，2009 年市场份额更上一层楼，抬升至 63.1%，稳居行业第一。

而此时的谷歌虽有全球技术和品牌优势，但由于本土化不足、内容生态薄弱，搜索体验打折扣，2009 年市场份额为 33.2%。

但这还只是市场份额上的落后。

事实上，谷歌自落地中国后一直毛病不断。

2006 年 2 月，谷歌尚未办妥 ICP 牌照，就开通了谷歌中国网站（Google.cn）。" 无证上岗 " 被眼尖的网友发现，最终酿成了 " 牌照门 " 事件，2007 年才补上牌照。

紧接着，2007 年初，央视网发布一则文章指出谷歌地图产品上显示的中国沈阳地图被标注上多个带有伪满洲国色彩的名字如 " 满洲 "、" 日满 " 等，甚至出现了 " 日本宪兵队 " 字样。尽管，其中明确指出为网友自由标注，但仍引发中国网民强烈愤慨。

图源：央视网

猫扑网站上一篇《万人签名要求 Google 道歉》的帖子被迅速顶上热门。

但真正让谷歌搜索自断前路的还是合规问题。

2010 年元旦才过去没几天，网上突然爆出谷歌网站在我国的 ICP 牌照三月份将要到期了。

1 月 13 日，谷歌在官方博客发布《A new approach to China》，宣称遭受黑客攻击，同时表示 " 不愿对 Google.cn 的搜索结果进行审查 "。

翻译一下就是 : 守不了法，决定跑路。

这也是很多人对于 " 谷歌早已退出中国 " 这一印象的由来。

但是事实上，谷歌其实只是换了个马甲而已。稍加留心就会发现，谷歌只是把搜索服务由中国内地转至了香港。当时谷歌页面的原话还是 " 欢迎您来到谷歌搜索在中国的新家 "。从大陆到香港怎么能算得上退出中国呢？压根儿没有离开中国的疆域。

实际上，谷歌香港（Google.com.hk）并不是 2010 年才创立，而是早在 2003 年就已启用，2010 年只是开始承接大陆搜索请求，成为大陆用户访问谷歌的主要入口。

不过，搜索也不过是谷歌庞大商业帝国中的冰山一角，" 谷歌在中国 " 的故事才刚刚开始。

这些年来，谷歌不仅从未真正离开过中国市场，反而在不断扩张其商业触角。

谷歌通过风险投资和供应链绑定，悄悄地分享中国科技成长的红利。

据外媒报道，谷歌目前至少已经参投了 30 多家中国科技企业，构建了一个覆盖人工智能、硬科技等多个前沿领域的投资矩阵。

在人工智能赛道，谷歌的布局兼具深度与前瞻性，晶泰科技便是其硬科技投资的核心落子。

图源：晶泰科技官微

2018 年，谷歌联合腾讯、红杉资本共同参与了晶泰科技的 B 轮投资。这家将人工智能与医药结合的创新研发平台，在 2025 年迎来爆发式增长。去年 8 月晶泰科技与美国 DoveTree 达成近 60 亿美元的管线合作，创下全球 AI 新药研发订单规模纪录，12 月更正式纳入港交所科技 100 指数，跻身港股科技板块第一梯队。

对晶泰科技的投资，谷歌不仅收获了财务回报，更在中国 AI 制药前沿领域占据了战略位置。

同为 AI 领域的出门问问，则是谷歌在华 AI 生态的 " 代言人 "，其创始人李志飞曾是谷歌研究科学家。

图源：Mobvoi 出门问问 TicNote 产品

2024 年 4 月出门问问顶着 "AIGC 第一股 " 头衔在港交所挂牌上市，去年还和月之暗面等共同入选了非凡产研（全球 AI 产业洞察权威机构）发布的 "2025 CHINA AI 100" 榜单。

这也是谷歌 2010 年退出中国搜索市场后的首次直接投资。

除了 AI 制药与通用 AI，谷歌还在 XR 领域尝试布局。

2025 年 5 月谷歌 I/O 开发者大会上谷歌宣布将与中国 XR 眼镜企业 XREAL 开启深度战略合作，推出全球首款搭载 Android XR 系统的 AR 眼镜，届时或将正式开启 AR 行业的 " 安卓时刻 "。

如果说投资布局是谷歌在华的资本抓手，那么与中国高端制造业的深度绑定，则是其全球业务的供应链基石。

尽管谷歌消费级硬件（Pixel 手机）未在中国大陆正式销售，但中国领先制造商早已成为其核心供应商。

例如，在 AI 基础设施领域，中际旭创、新易盛等公司是谷歌数据中心高速光模块的重要供应商；在硬件制造方面，工业富联与立讯精密更是深度参与谷歌核心产品生产。其中，工业富联 2025 年来自谷歌的服务器相关订单就超 80 亿元，占到其云板块收入的 30% 之多。

这种供应链上的深度合作，意味着谷歌的全球业务成功与中国高端制造业的竞争力密不可分，形成了另一种形式的利益共同体。

Google 开发者大会在上海，图源：腾讯证券网

除了前沿科技与硬科技的长周期布局，谷歌在传统领域的投资则展现出精准的资本嗅觉，以快进快出的节奏实现了丰厚收益。

2018 年 6 月，谷歌以 5.5 亿美元现金投资京东，获得约 0.95% 的股份；2018 年谷歌旗下 CapitalG 向中国最大货运物流互联网平台满帮投资了 3000 万美元，这是其 2014 年来首次在中国进行投资，后虽陆续减持，但是该落袋的收益也已然落袋。

而除了牢牢扎根本土，谷歌还是中国企业的出海之路必经的关卡。

提起这个，就不得不提一个很多人不知道的真相那就是，很多人以为的 " 国产系统 " 安卓其实是谷歌的产品。

2008 年底，谷歌找到 HTC 合作，推出了首部真正意义上的智能手机——搭载安卓系统的 HTC Dream（G1），开启了安卓系统的黄金时代，此后安卓一路超越所有对手，成为国内当之无愧的老大。

全球首款搭载安卓系统的手机，HTC Dream（G1）

而谷歌设置的关卡就在安卓系统的生态架构里。

要知道，安卓系统采用的是 " 开源基础 + 闭源生态控制 " 的双层架构。其中开源基础指的是安卓的核心底层安卓开源项目（AOSP）。这是一个由 Google 维护的完全免费和开放的操作系统，采用 Apache2.0 开源协议，任何人都可以免费下载、修改、使用。现在大多数手机制造商使用的 Android 版本也大多是基于 AOSP，通过差异化创新和底层技术重构打造的深度定制版，例如 vivo 的 OriginOS、OPPO 的 ColorOS 等。

而闭源的核心生态 GMS（Google Mobile Services）——谷歌移动服务，才是谷歌真正拿捏在手里的东西，是海外安卓生态的 " 灵魂 "。

对于中国智能手机品牌而言，全球化过程中面临的核心矛盾就是硬件领先但软件受制。

而制约的关键就是 GMS。

GMS 是安卓生态的核心组件，覆盖全球超 25 亿活跃设备，支持 Google Play 商店、Gmail、谷歌地图、YouTube 等核心应用以及供第三方 APP 调用的底层服务接口。

海外市场对 GMS 有强依赖，在欧美、东南亚等主流海外市场，用户日常使用的绝大多数 APP 包括社交、游戏、出行、支付类应用，都需要依赖 GMS 的接口才能正常运行。

没有预装 GMS 的安卓手机，在海外相当于没有应用生态的功能机，也就是所谓的 " 裸机 "，完全没有市场竞争力。只有和谷歌签署 MADA（移动应用分发协议）、通过谷歌兼容性测试的厂商，才能获得 GMS 的官方预装授权。

其实，谷歌并不对 GMS 服务本身收取授权费用，然而这并不意味着 GMS 是 " 免费 " 的。

谷歌的商业模式正在于通过免费开放的安卓系统吸引设备制造商，再通过 GMS 构建服务生态，最终在应用分发、广告投放、云服务等环节实现盈利。这种 " 前端免费、后端收费 " 的模式，让谷歌在不直接收取授权费的情况下，依然可以从整个安卓生态中获得了巨额收益。

如果说 GMS 控制着硬件出海的通道，那么谷歌广告则把持着国产手机品牌出海的营销咽喉。

无论是跨境电商还是外贸企业，要想凭借广告在海外打响知名度，绝大多数也是只能将希望寄托于谷歌。

广告业务堪称谷歌的印钞机，而谷歌也凭借 29% 的市场份额，稳坐全美广告市场的头把交椅。Google Ads 更是在中国出海企业之间游走得更加顺风顺水。根据亿邦智库《2023 全球化新品牌洞察报告》，46.5% 的跨境电商商家选择通过 Google 投放广告。

这种双重把控形成了完美的商业闭环：中国手机厂商需要 GMS 才能出海，出海后需要谷歌广告才能获客，而谷歌在这两个环节都建立了生态主导权，无论中国企业走向世界何处，都难以绕过这位 " 守门人 "。

要知道，据 The Information 数据，2018 年谷歌大中华区的总营收就超过了 30 亿美元，其中的增长大头就是中国企业的出海广告。其中，字节就是其背后的大金主之一。2018 年，字节抖音海外版 Tiktok 就在谷歌广告花了 3 亿多美元。

有意思的是，这还不是字节的 " 一厢情愿 "。

2024 年开始，抖音上突然出现大量谷歌广告。谷歌开始模仿 tiktok 当年砸钱买量，在抖音上疯狂推送 " 谷歌出海计划 " 的广告捞客户，自荐可帮国货引爆海外销量。字节在 facebook 上买量砸开了海外市场的大门，而今谷歌正在尝试复制其成功路径。

到底是先有鸡还是先有蛋，这下谁说得准呢。只能说，风水轮流转。

中国仍然是谷歌在全球重要的市场

所以，谷歌从未真正离开中国，而是完成了一场从台前转向幕后的战略转型。

从搜索业务的 " 换道 "，到科技前沿的深耕、供应链的绑定，再到资本与广告的多元收益，在规避直接经营风险的基础上，谷歌以更隐秘、更立体的方式，嵌入到了中国科技产业的发展脉络中，持续分享着这片市场的成长红利。

而驱动这场转型的根本力量，并非仅仅是商业考量，更是中国市场本身无法抗拒的巨大引力。

根据国家数据局数据，2025 年，中国数字经济规模预计将达到 49 万亿元，连年稳居世界第二，万亿级赛道林立。网络零售市场更是连续 13 年位居全球第一，数字消费用户超 9.58 亿。

如今的中国就是一个当之无愧的超级数字社会。

而在这片疆域之上是广阔的市场和无限的机会。根据毕马威的调查显示，超九成的跨国企业表示将持续在华投资。

在全球化时代，技术或许无国界，但商业的流向永远遵循市场的引力。而中国，正是那个引力最强的核心之一。

只要中国市场的创新活力与增长潜力持续释放，谷歌的 " 中国故事 " 就不会结束。