1959 年 8 月 31 日,经过了 5 次大改的红旗 CA72 轿车终于问世,标志着新中国就此拥有自己的豪华汽车。
随后数十年,中国豪华车的概念屡被提及,汽车产业反复探索高端化策略,但始终无法真正赢得市场认可。
" 中国汽车,能普及却不能高端 ",久而久之变成了一层阴霾。直到 2024 年,问界 M9 让故事发生了变化。2023 年 12 月 26 日问界 M9 上市。一年过去,问界 M9 累计大定已经超过 20 万台,打破中国汽车市场豪华品牌车型销售记录,连续蝉联豪华品牌车型第一。上市一年的问界 M9,销量超过了被称为豪华车之王的宝马 X5 三年销量。至此,我们必须承认中国汽车高端化的里程碑已经到来。中国能不能做出属于自己且被市场广泛认可的豪华车,已经有了明确且坚定的答案。
问界 M9 如何做到了这一切?讨论这个问题,我们需要回到豪华车难做的问题源点,去推演问界 M9 如何完成这一跃。
这一跃之后,问界 M9 跨过龙门,中国豪华车化鲤成龙。
豪华车被誉为汽车工业的王冠,也是最难打开的市场空间。究其原因在于,高端汽车是一种多样性附加值的综合产物。消费者需要获得技术、体验、设计、品牌加持以及资产流通属性构成的多元价值,各方面缺一不可,这就让后来者非常难抢占用户心智。
起步较晚的中国汽车产业,在进击豪华的路上可谓命途多舛。
最早,奇瑞与吉利作为中国车企的代表开始制造民用豪华车,但缺少核心技术,只能参考欧美豪华车设计,让相关产品难以获得市场认可。
接下来,自主品牌找到了电动化的大方向,开始探索电动豪华车,但由三电系统带来的豪华体验并不充分,市场迟迟不能打开。紧接着,以造车新势力为代表的新锐品牌也来到豪华车市场,但更多停留在概念车和小规模上市阶段。
在次次失败的探索之后,汽车产业发现没有核心技术,只靠堆料是无法进入高端车市场的。自主化高端汽车始终有着几大痛点:
难生产。缺少核心技术,产品与琳琅满目的豪华车相比没有优势。
难售卖。用户不认可自主化品牌做豪华车,缺少消费信任。
难保值。豪华车入手即骨折,缺少保值能力与再流通性,用户不愿尝试。
在这种焦虑下,智能驾驶、智能网联、智能座舱、AI 大模型等创新技术的涌现,催生了智能化汽车的核心机遇。掌握智能化核心技术,以智能化为基础全面带动高端汽车产业附加值,成为一条值得探索的新路。
与此同时,豪华车市场在消费端出现了新的境况。消费者对传统豪华车的兴趣逐渐下降。从销量数据上看,2024 年前三季度,奔驰在华累计销量为 51.22 万辆,同比下滑 10.2%;宝马前三季度在华累计销量为 52.4 万辆,同比下滑 13.1%;奥迪前三季度交付约 47.72 万辆,较去年同期下降 8.5%。显而易见的是,市场正在期待创新与变革。
于是,问界 M9 借着智能化的东风,向豪华车的龙门发起冲击。
上市一年之后,问界 M9 在市场上取得了毫无争议的成功。其实现了 8 个月蝉联中国豪华市场 50 万元以上车型销量冠军,持续力压 ABB 的同时,超过了排行榜上前 20 名其他车型的总和。2023 年全年宝马 X5L 销量为 93857 辆,但问界 M9 仅用 6 个月就突破了 10 万销量。上市 1 年,问界 M9 在 50 万以上全品类车型中市场份额已经达到三分之一。时间来到 2024 年年底,大定 20 万的市场销量,毫无疑问跃过了豪华车的 " 终极龙门 "。
而在市场表现的背后,是一辆豪华车的成功需要多方因素协同发力。问界 M9 的独特之处在于它汇聚了来自多个方面的合力,最终构成了一座中国汽车高端里程碑。
汽车高端化是技术、品牌、市场、口碑的综合比拼,而在这些方面,问界 M9 都找到了力量的来源:
1. 差异根源,来自核心技术之力。
技术与品质上的人无我有,是所有豪华车产品能够获得成功的基石。问界 M9 背靠鸿蒙智行,能够获得华为 30 年 ICT 技术积累的加持,拥有智能驾驶、智能座舱、智能电动、智能车控和智能网联 " 五大自主可控核心科技 ",从而解决了数十年来豪华车如何做到人无我有的难题。
核心技术的差异,来自华为在数字化、智能化技术领域的积累,以及对汽车领域的研发深耕。华为作为全球领先的 ICT 解决方案供应商,更是数字化领域的领军企业,早在 10 年前就开始对汽车智能化、网联化技术进行持续投入,每年研发投入超过 100 亿元,直接研发人员达 7000 人。其中,近年来在智能驾驶技术和解决方案上持续投入 5000 多名研发人员,在智能座舱、智能电动、智能车控以及智能车载光产品上持续投入数千研发人员,保证了汽车智能化核心技术领域的代际领先。目前,问界 M9 是唯一搭载华为智能汽车全栈科技的产品。掌握核心技术,是问界 M9 能够打破传统豪华车格局的真正底牌。
2. 品牌信任,来自商业模式之力。
对于豪华车来说,用户必须实现品牌认同,甚至需要从品牌中实现自我认同。鸿蒙智行的独特商业模式,就是一个品牌桥梁联接了华为与问界 M9,让用户与鸿蒙智行所代表的品牌意义与精神内核建立信任。尤其在四大界不再增加的情况下,鸿蒙智行的品牌稀缺性更加显著。
在与车企的深度合作中,华为会在产品研发、制造、测试全流程深度参与,从而给最终产品带来更高强度的验证标准、更全面的验证场景、更严苛的总装检测、更智能的整车测试等提升。这些提升会直接反应在用户获得的最终价值上,从而契合豪华车轻价格,重价值的赛道内核。
3. 锦上添花,来自营销动作之力。
豪华车不仅难造,更加难卖。面对激烈的市场竞争,鸿蒙智行给问界 M9 献上了一系列创新营销。持续的营销动作,让问界 M9 锦上添花,在市场 " 最后一公里 " 实现了差异。
从开问界 M9 自驾去巴黎,在吐鲁番测试问界 M9 的极端耐热能力,在冰天雪地中考验问界 M9 的低温与冰冻路面适应性。这些营销切中了消费者的核心诉求,在获得关注与流量的同时,直接证明了问界 M9 的品质与能力。
4. 真诚传递,来自用户口碑之力。
豪华车经常出现买完即终点,出门即骨折的现象。但问界 M9 却能够做到口碑人传人,车主自发给产品代言。问界 M9 车主不少是传统行业中的商户或企业家、明星、运动员,如于和伟、王皓、刘奕君、涂松岩等。他们会分享问界 M9 在座舱中的种种精致体验,分享智驾带来的便捷与舒适,讨论问界 M9 给生活带来的种种美好加持。以问界 M9 用户为主的 " 野生销售员 " 正在各社交平台口碑裂变式传播。这种现象在中国汽车领域中可能尚属首次。
用户口碑爆棚的原因,是问界 M9 激发了用户的认可。他们愿意真诚地将这种体验和感受传递出去,进而形成了真实的用户口碑。这种口碑给更多车主构筑了消费参照,推动了问界 M9 销量攀升。更为问界 M9 提供了保持价值的锚点,让问界 M9 不仅保值,更能体验增值。
技术、品牌、营销、口碑,是一台成功豪华车的东南西北风。只有沉下心来构筑每一个长板,积累技术,沉淀品质,让资本力量展现出足够的耐心,才能汇聚所有优势,最后完成面向豪华车龙门的一跃。
而这一跃过后,格局尽数改写。
问界 M9 的成功,最大意义在于改写了高端市场自主品牌的显示状态。
过去数十年,汽车核心技术始终在海外品牌手中。消费者必须为其高溢价买单,车企只能在一次次模仿中丧失耐心。
但问界 M9 集合鸿蒙智行最强能力的一跃,从根本上改写了这种陈旧的规则。消费者信赖鸿蒙智行的科技,认同鸿蒙智行的服务,心向鸿蒙智行的品牌。这些内心认可的改变,最终指向着消费者相信自主品牌豪华车的未来。
当然,在目前阶段这种改变只有问界 M9 能做到。因为太多案例证明堆料和完全依赖供应商,是组装不出豪华车的。只有健全且先进的自主科技体系,才能用差异化带来高端化,但目前能够做到这一点的只有鸿蒙智行。
但至少,中国汽车已经实现了高端化的新突破,从重价格到重质量的产业趋势已不可逆。
国产高端汽车的前景,从没有像今天一样光明而确定。
问界 M9 的销量里程碑是一声号角。
标志着曾经的池鲤,就在今日化龙。
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